【专栏4-8】日本环球时装公司的市场调研

日本服装业之首的环球时装公司，有20世纪60年代创业时的零售企业发展成为日本有代表性的大型企业，靠的主要是第一手“活情报”。他们在全国81个城市顾客集中的车站、繁华街道开设侦探性专营店，陈列公司所有产品，给顾客以综合印象，售货员主要任务是观察顾客的采购动向；事业部每周安排一天时间全员出动，3人一组、5人一群，分散到各地调研，有的甚至到竞争对手的商店观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天，调研结束后，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工作的新措施。全国经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡，详细的记载每一个顾客的年龄、性别、体重、身高、体型、肤色、发色、兴趣、嗜好、健康状况、家庭成员、家庭收入，以及使用什么化妆品，常去那家理发店和这家专营店中储存的详细情况。这些卡片通过信息网络储存在公司信息中心，只要根据卡片就能判断顾客眼下想买什么时装，今后有可能添置什么时装。

资料来源：王学文.市场调查重在深入［N］.中国交通报：2002.

在市场调研中要想最终得到及时可靠的市场信息，调研者必须掌握科学的方法和技术。它要求市场调研人员从调研设计、抽样设计到资料采集、数据的分析和统计处理等整个过程都必须严格遵循科学的规律，特别是在抽样设计、资料采集方法和统计方法的运用上，尤其要加以注意。

（1）市场调研资料的采集方法。

市场调研的资料采集方法有很多，不同的方法其特点、适用条件、所需的费用以及所得的资料也不尽相同。要市场调研决策时，要注意区别各种方法之间的异同，根据调研项目的特征来选择最合适的资料采集方法。

调研法也称询问法。它是以询问的方法作为调研的手段，将所要调研的内容以面谈、电话、书面等形式向访问者提出，以获取需要的资料。根据调研双方接触方式的不同，访问法可以分为人员访问、电话调研、邮寄调研、网上调研四种。

观察法。观察法是调研人员直接到调研现场进行观察或用仪器（如照相机、摄影机、录音机等）进行纪录的一种调研方法。这种方法不直接向被调研人员提出问题，而是从侧面观察或用仪器记录现场发生的事实，使被调研人员不感到自己是在被调研，因而能够获得更加客观的第一手资料。

实验法。是通过实验对比来取得市场调研资料的一种方法。一般是从影响调研问题的许多因素中选出一个至若干个，并将其置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果进行分析比较，研究其发展趋势。

焦点小组法。焦点小组法是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式引导一小群调研对象进行的访谈。(www.daowen.com)

深度访问法。深度访问法是一种无结构访问，是指事先不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序，由调研人员与受访者就某些问题自由交谈，从中获得信息的资料采集方法。

投射法。投射法是个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。向受测试者提供意义比较含糊的刺激情境，让其自由发挥，分析其反应，然后推断其人格特征。在某些情况下，人们对于正面提出的问题会隐瞒自己的真实态度和动机，有时则对自己的动机认识模糊，所作的回答常常不客观、不真实，所以投射法这种最早为心理学用于研究人的性格的方法，被引入到市场调研中，用以了解消费者复杂的态度和动机。

（2）市场调研的抽样技术

市场调研通常有两种方式，即普查和抽样调研。普查是对全体调研对象的每一个个体一一进行调研。这种方法从理论上讲，调研结果更为准确、更为全面。然而，这种调研方式需要大量的调研人员，花费的时间较长，费用较高，一般企业很难承受。因而，在市场调研中，往往采用抽样调研。

抽样调研，即从需要调研的对象的总体中，按照一定的规则和方法，抽取若干个个体进行调研，然后以个体的特性来推断估计总体的特性的一种调研方式。通常情况下，如果样本容量越大，则样本的特性就越接近总体的特性，抽样检查的误差越小；但是，选择的调研对象增多，调研的时间和费用也随之增加。所以，在抽样调研的过程中，要恰当地确定样本的个数。

抽样调研的方法主要有两大类，即随机抽样和非随机抽样。

随机抽样。就是按随机的原则抽取样本，在调研对象中，每一个个体被抽取的机会都是均等的。由于随机抽样能够排除人们有意识的选择，所以，抽出来的样本具有很好的代表性。

非随机抽样。是根据调研目的与要求，按照一定的标准来选取样本。因而，在整体中不是每一个个体都有机会被选作样本。

（3）问卷设计技术。调研法是获取第一手资料的基本方法，无论哪种形式都要依赖于问卷的使用。在调研中能否取得全面、准确和适用的信息，在很大程度上和调研问卷相关，问卷设计的质量直接关系到信息资料的收集，从而影响市场调研效果的好坏。