（1）市场宏观环境调研

市场宏观环境调研包括政治环境调研、法律环境调研、经济环境调研、科技环境调研和地理和气候环境调研。

政治环境调研主要从国家制度和政策、国家或地区之间的政治关系、政治和社会动乱、国有化政策四个方面进行调研。

法律环境调研主要从经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境保护法等多种经济法规和条例进行调研。

对经济环境的调研，主要可以从生产和消费两个方面进行。生产决定消费，市场供应、居民消费都有赖于生产。生产方面调查主要包括这样几项内容：能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等。消费对生产具有反作用，消费规模决定市场的容量，也是经济环境调查不可忽视的重要因素。消费方面调查主要是了解某一国家（或地区）的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。

社会文化环境调研。社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，它影响着消费者购买产品的动机、种类、时间、方式以及地点。经营活动必须适应所涉及国家（或地区）的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。

从新技术、新材料、新产品、新能源的状况，国内外科技总的发展水平和发展趋势，本企业所涉及的技术领域的发展情况，专业渗透范围、产品技术质量检验指标和技术标准等。这些都是科技环境调研的主要内容。

地理和气候环境调研是对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面进行的调研。气候对人们的消费行为有很大的影响，从而制约着许多产品的生产和经营，如衣服、食品、住房等。

【专栏4-6】 “沈阳飞龙”的失误

沈阳飞龙医药保健集团自1991年组建以来，四年完成销售额20亿元，实现利润4.2亿元，成长为全国保健品行业的执牛耳者，其生产的延生护宝液成为明星产品。

然而，天有不测风云，从1994年下半年开始，国内保健品市场一片混乱。到1995年初，全国一下子冒出2.8万种保健品，泛滥成灾，严重地冲击了沈阳飞龙的销售。调研显示，卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格。后来，不知哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检测标准参照食品。

标准的放松造成了保健品市场的失控：凡是液体类的保健品按饮料标准检测，和检验汽水差不多，只要大肠杆菌达标就可生产。加之药品不受广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了天翻地覆的变化。

沈阳飞龙管理层由于耳目不灵，对放松的政策措手不及，销售严重滑坡。

资料来源：崔晓文.广告学概论［M］.北京：清华大学出版社，2009.

讨论题：

1.沈阳飞龙医药保健品集团的失误给你什么启示？

2.沈阳飞龙医药保健品集团该如何收拾江山？(www.daowen.com)

（2）市场微观环境调研

市场微观环境调研包括对市场需求、消费者人口状况、消费者购买动机和行为、市场供给、市场营销活动等进行的调研。

市场需求调研一是从社会购买力总量及其影响因素进行调研，社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。社会购买力包括三个部分：居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。其中，居民购买力尤其是居民消费品购买力是社会购买力最重要的内容。影响居民消费品购买力的因素调研主要包括居民货币收入、居民非商品性支出、结余购买力和流动购买力。

二是从购买力投向及其影响因素调研。购买力投向是指在购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处，购买力在不同商品类别、不同时间和不同地区都有一定的投放比例，对购买力投向及其变动的调研，可为企业加强市场预测、合理组织商品营销活动和制定商品价格提供参考依据。

购买力投向调研，主要是搜集社会商品零售额资料，并对其做结构分析，它是从卖方角度观察购买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品零售额资料按商品主要用途（如吃、穿、用、住、烧等）进行分类，计算各类商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序排列，以观察其特点和变化趋势，它直接反映了一定时期全国或某地区的销售构成，在商品供应正常的情况下，它基本上反映了商品的需求构成，当某类商品供应不足，需求受到抑制时，它只能在一定程度上反映商品的需求构成。

影响购买力投向变动的主要因素：消费品购买力水平和增长速度的变化；消费条件的变化；商品生产和供应情况；商品销售价格的变动；社会时尚及消费心理变化；社会集团购买力控制程度等。

消费者人口状况调研。某一国家（或地区）购买力总量及人均购买力水平的高低决定了该国（或地区）市场需求的大小。在购买力总量一定的情况下，人均购买力的大小直接受消费者人口总数的影响，为研究人口状况对市场需求的影响，便于进行市场细分化，就应对人口情况进行调研。主要包括总人口、家庭及家庭平均人口、人口地理分布、年龄及性别差异、职业构成、教育程度及民族传统习惯等。

消费者购买动机和行为调研。所谓购买动机，就是为满足一定的需要，而引起人们购买行为的愿望和意念。消费者购买动机调研的目的主要是弄清购买动机产生的各种原因，以便采取相应的诱发措施。消费者购买行为调研主要有消费者何时购买、消费者在何处购买、谁负责家庭购买、消费者如何购买四个方面调研。

市场供给调研。市场供给是指全社会在一定时期内对市场提供的可交换商品和服务的总量。它与购买力相对应，由三部分组成：居民供应量、社会集团供应量和生产资料供应量。它们是市场需求得以实现的物质保证。商品供给来源有国内工农业生产部门提供的商品、进口商品、国家储备拨付和挖掘社会潜在物资外，还有期初结余的供应量进行调研。而影响各种来源供应量的因素包括生产量、结余储存、进出口差额及地区间的货物流动、价格水平和商品销售前景预期。

商品供应能力调研主要包括以下几个方面的内容：第—，企业现有商品生产或商品流转的规模、速度、结构状况如何？能否满足消费要求？第二，企业现有的经营设施、设备条件如何？其技术水平和设备现代化程度在同行业中处于什么样的地位？是否适应商品生产和流转的发展？第三，企业是否需要进行投资扩建或者更新改建？第四，企业资金状况如何？自有资金、借贷资金和股份资金的总量、构成以及分配使用状况如何？企业经营的安全性、稳定性如何？第五，企业的现实盈利状况如何？综合效益怎么样？第六，企业现有职工的数量、构成、思想文化素质、业务水平如何？是否适应生产、经营业务不断发展的需要等等。

商品供应范围调研内容主要包括销售市场的区域有何变化和所占比例有何变化。

市场营销活动调研是围绕营销组合活动展开。其内容主要包括竞争对手状况调研、商品实体和包装调研、价格调研、销售渠道调研、产品寿命周期调研和广告调研等。

【专栏4-7】日本资生堂化妆品广告策划调研

日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败对手，对消费者就化妆品的需求心理和消费情况进行调研，他们将消费者按年龄分成四种类型：第一种类型为15—17岁的消费者，她们讲究打扮、追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二种类型为18—24岁的消费者，她们对化妆品采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格再高也在所不惜，这一类消费者往往是购买整套的化妆品；第三种类型为25—34岁的消费者，她们大多数已结婚，因此对化妆品的需求心理和消费行动也有所变化，化妆已是她们的日常生活习惯；第四种类型为35岁以上的消费者，她们中间可分为积极派和消极派两种类型，但也显示了购买单一化妆品的倾向。资生堂公司根据上述情况，制定了“年龄分类”的广告销售策略，在广播、电视和报刊上，针对各类型的特点大做广告，并努力使化妆品的式样、包装适应各个消费者的特点和需要，使产品受到普遍欢迎。

资料来源：袁立洪.论中国化妆品企业的目标营销和渠道策略［D］.对外经济贸易大学，2001.