市场营销管理的过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

市场营销的管理过程主要包括分析营销机会、选择目标市场、制定市场营销组合、管理市场营销活动四个方面。

市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，应充分发挥计划、组织、指挥、协调、控制的职能，以完成组织的目标。

（1）分析市场营销机会

市场机会是指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。市场机会存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。但对某一个企业来说，众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义。为了搞好市场机会的发现和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市场机会，企业的市场营销人员就需要了解市场机会的类型和特性。

市场机会分析亦称市场内外分析、营销环境分析，是通过营销理论，分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，以便企业能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相应产品或服务，达到企业的营销目的的过程。

【专栏3-3】信息技术和市场营销

让我们拥抱网络吧，给我一个你打算如何让贵公司转型的计划，而不只是增加一个网站而已。——GE公司前任CEO杰克·韦尔奇网络不只是一个销售渠道，也不只是一种广告媒体。它是一种工具，会彻底改变企业做生意的方式和从顾客处接收订单的方式，并且为顾客提供价值。

——艾德创投控股公司董事长艾思特·戴森

正如上述企业领袖所说，基于数字化和网络系统的信息技术对营销活动的影响是全方位的。产品方面，首先，技术含量的增加使得产品的使用寿命与市场寿命发生了明显的分离；其次，冲击了现有产品的市场，与此同时又创造了新的市场领域和投资机会；最后，多功能、跨行业的综合类产品不断涌现。价格方面，由于产品技术含量的增加，产品的价格很难真实地反映产品所消耗原材料和劳动力的价值，价格的制定在很大程度上要取决于市场竞争状况和顾客总价值。渠道方面，随着双向交流沟通的建立，中间商的作用弱化，直接销售方式将兴起，企业的销售渠道也会向网络化方向发展。促销方面，建立在互联网上的促销是双向式和互动性的，顾客可以根据个人喜好选择相应的产品信息。

资料来源：菲利普·科特勒.营销必须扮演开路先锋的角色[N].中国经营报，2007：7.

（2）目标市场的选择

企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

【专栏3-4】你80%的利润可能只来自20%的客户

早在数据库营销中，借助两种最基本的分析工具证实并非所有顾客的价值都相等。一是“货币十分位分析”，把顾客分为10等份，分析某一时段内10%的顾客对总利润和总销售额的贡献率，这种分析验证了帕累托定律，即20%的顾客带来80%的销售利润；二是“购买十分位分析”，把总销售额和总利润分为10等份，显示有多少顾客实现了10%的公司利润。这种分析显示实现公司10%的销售额仅仅需要1%的顾客就够了。

从实践来看，不管是日化行业、烟草行业还是IT行业，都存在二八现象。由波士顿咨询公司（BCG）与中国不同电信运营商的合作发现，前20%具有最高用户平均消费值的用户带来了超过60%的边际利润，而最后20%的用户带来极微小利润，甚至有一部分用户的平均消费值已低于边际成本，对利润带来不利的影响。

这些规律的客观存在表明：在一个竞争性市场中，对于所有的顾客采取完全一样的营销策略已不再有效。因此，通过目标市场选择寻找最优价值顾客并集中优势资源满足它已成为营销者努力的方向。

资料来源：赵农.后营销管理与顾客盈利能力市场细分［J］.商场现代化，2002：3.

（3）制定市场营销组合

市场营销组合（Marketing Mix）是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要。这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿于1964年最早采用的。它是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。此外，它也是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。

【专栏3-5】日本企业的营销组合

许多获得成功的日本企业，都花费许多时间、精力和资金去分析市场机遇，并对目标市场做深入的了解，研究消费者心理，摸清组织市场营销的活动规律。

例如，索尼公司在进入美国市场之前，就先派出由设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组先去美国，考察、研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后，还招聘美国工业专家、顾问和经理等人员，帮助“索尼”分析如何进入市场。(www.daowen.com)

在仔细地研究分析市场机遇，确定目标市场后，日本的企业将着手制订以产品、价格、分销、促销、公共关系和政治权力运用等内容的市场营销组合策略。

产品策略

先碰到的就是来自美国和欧洲国家强大竞争者的对抗，因为，那时世界市场主要是由美国和欧洲国家霸占。其次，就当时的日本产品而论，无论是技术上，还是在全球性销售网络上，都比不上美国和欧洲的产品。此外，日本还要努力消除人们二次世界大战前对日本产品质量低劣的印象。但是，日本的企业寄希望于利用其劳动力价格便宜的优势，可以在产品的价格上与欧、美相抗衡。为此，在50年代后期和60年代期间，为了打入国际市场，日本各企业特别强调产品的设计具有低成本、高质量和创新性。从目前日本企业进入国际市场情况来看，也可以证明它们仍然着重突出这三点。

日本企业以产品开发战略和市场开发战略为重点，进行目标市场渗透，一旦在某国市场取得了立足点，就努力扩大其产品的生产线，以便增加产量，扩大销售额，日益增加对整个市场的控制范围。以丰田公司向美国市场渗透为例，即表现为产品推出的连续性和不断扩大生产线。

日本的许多企业，一向是以增加产品的花色品种进行市场开发。他们根据消费者的不同要求、爱好和收入水平，不断地变换产品的型号、花色和品种。例如，佳能公司以生产AE-135单镜反光照相机为基础机型，生产出种类繁多，特点功能不同的照相机，使其销售额猛增。佳能公司这种向市场纵深不断猛烈推进的策略，是日本许多企业的共同特点。每当一种新产品投入市场时，另一种新产品正在研制之中。此外，日本各企业的产品更新换代非常快，其速度几乎是德国（德国是产品更新换代较快的国家之一）的两倍。如在70年代期间，丰田汽车制造公司可以同时向美国汽车市场提供82种产品，而其他国家则只能提供48种或31种型号的汽车。

不断地改进产品质量，是日本企业获取成功的又一大特征。日本企业对不断改进产品的质量倾注了大量心血，他们经常与消费者保持联系，甚至不惜花费大量钱财和许多宝贵时间，通过各种渠道，不断地了解和虚心听取顾客对产品提出改进质量的意见；把质量当作企业的生命，已成为日本企业全体员工的群体意识。一项研究表明，日本产品质量已胜过美国产品。70年代中期，美国执世界计算机工业之牛耳时，日本尚属无名之辈。但近几年，日本却成为美国在计算机工业发展上的主要威胁者。

价格策略

日本企业在进入国际市场时，一直采用一种所谓的“市场份额”价格策略。这种策略就是采用较低的进入市场价格，以便取得一部分市场并进而达到长期控制该市场的目的。为此，日本人总是将价格定得比竞争者低。他们乐于在最初几年里受点损失，把这种损失视为对长远市场发展的一种投资。这样做使日本在过去几年中被指责为“产品倾销”。此情形在美国的小汽车等产品市场上表现得尤为明显。日本的小汽车以省油、低价等优点大量涌进美国市场，1990年已占美国小汽车的市场约30%，使美国的汽车工业招架不住。最后，美日双方都以官方身份进入“对抗阶段”，对簿于公堂，美国做出了对日小汽车限量进口的决定。

分销策略

日本企业想打进美国市场，但当初日本的产品质量形象低劣，声誉不佳。而且，许多企业没有产品销售渠道。何况，即使了解美国的销售渠道，也不能公开地加以利用。为此，日本企业采取了以下几种措施：

1.集中全力选好进入市场的突破口。他们不是采取全线出击，一下子占领全部市场的策略，而是选中该市场的某一地区，某个批发商或某种类型的消费者，先打进去，站稳脚跟后再逐步扩大，如丰田汽车公司首先选择了加利福尼亚市场，通过该地区了解到美国市场的特点，消费者的爱好以及美国批发商和经销商打交道的经验。在“突破口”取得成功，而后全面进入美国市场。日本电视机进入中国市场的步骤：先找经销商销售12英寸、16英寸黑白电视机，而后销售彩色电视机，再后在中国合资建厂。

2.精心挑选有效的销售渠道和能干的批发商。

3.对某些特殊产品，直接与用户联系，建立独立的销售机构。

4.利用竞争者的销售网络进行销售，即在打入某国市场后，利用该国中间商或生产者的牌号或商标销售日本的产品。当其产品打入市场并占有一定地位时，就逐步建立自己的产品牌号形象，形成自己的销售渠道，最后取而代之。

促销策略

日本企业在进入某个市场时，十分注意与批发商的友好合作，向他们提供各种帮助，付给较优厚的酬金，激发中间商经营日本产品的积极性。日本企业坚持“经销者利益第一，本企业利益第二”的原则，始终与中间商保持友好商务关系。日本企业还大量投入金钱和精力，开展广告宣传，推进和提高产品的市场声誉，提高销售额。

公共关系策略

日本企业的公共关系开展得颇具风格，有力地提高了企业的知名度。例如，日本汽车公司在进入美国市场后，所有的公司都积极地致力于美国的社会服务，抽出人力、物力和资金，从事那些看起来和本职工作毫不相干的社会服务工作，并与当地社区建立了亲密关系。日产汽车公司在田纳西州自建立工厂的第一天起，便成立了义务活动小组和研究西方问题的捐款委员会，经常向当地的慈善机构捐赠钱物，还组织当地的居民到工厂参观和组织当地中学生每学期到工厂体验一天的工厂生活等。这许许多多的活动和亲善态度颇得当地社区居民的好感。这也是日本企业打入美国市场的竞争策略的重要因素。美惊呼日汽车商竞争有方，而美国的汽车公司却对此无能为力！

评点：

日本的许多企业在国际市场上具有很强的竞争力。日本的著名家用电器、汽车等产品打入欧洲、美洲的许多国家，占领市场，取得成功。近几年来，日本的产品充斥中国市场，日本的零售企业集团“八佰伴”等也进入了中国市场。日本的企业和产品为什么能打入各国市场，有什么秘诀？这是值得我们探讨和研究的一个重要课题。例如，日本企业采取什么营销策略打入世界市场，日本企业产品策略的主要特点是什么，日本企业的促销手段和公共关系又有什么特点等等。

从这个案例中可以看到：在产品与价格策略上，它们的做法是“低成本、高质量和创新性”；在分销策略上，集中全力选好进入市场的突破口，占领市场；在促销手段与公关方面，特别注意与批发商友好合作，做好服务，赢得消费者的好感等等。

资料来源：陈阳.从日本企业营销组合看中国营销市场［J］.科技与管理，2002：10.