营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目进行的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致，这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。

但是营销管理到底是管什么，还是回到市场营销的本质上来。每个人、每个企业在社会上生存和发展，都有需要，并愿意付出一定的报酬来满足部分需要，于是这部分需要就形成了需求。通过多种方式来满足需求，有自行生产、乞讨、抢夺、交换等。市场营销的出发点是通过交换满足需求。也就是说，市场营销是企业通过交换，满足自身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足消费者的需求，双方愿意交换，如此而已。所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可，营销管理就是需求管理。

（1）营销管理所涉及的需求

营销管理要管什么需求呢？这个问题涉及企业的很多方面，企业强调团队合作，强调供应链，因此各个环节的需求都要考虑到，这样的营销政策才是好政策。但在营销中，企业制定营销政策，要充分考虑营销政策推行的各个方面，其中主要是企业、消费者、经销商、终端、销售队伍，这五个方面。营销管理要满足企业的需求、满足消费者的需求、满足经销商的需求、满足终端的需求、满足销售队伍的需求，在不断满足需求的过程中企业得到了发展。

第一，满足企业的需求。企业的需求有哪些呢？企业追求可持续发展，说白了就是可持续赚钱。企业可以短期不赢利，去扩张，去追求发展，但最终目的是赢利。所有的人员、资金、管理等都是为企业实现可以持续赚钱的手段。按照营销理论，企业要坚持“4C”原则，以消费者为中心。但实际上“以消费者为中心”是企业思考问题的方式，企业要按照自己的利益来行动。企业家要把命运掌握在自己手上，要操控市场，要掌握市场的主动权。企业发展的不同阶段，市场发展的不同阶段，企业有不同的需求。

市场孕育期，企业开发了创新产品。企业面临两个问题，一是要迅速完成资金的原始积累，另外要迅速打开市场。所以此时企业可能采取急功近利的操作手法，怎么来钱，就怎么来，怎么出销量就怎么来。可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。

市场成长期，企业飞速发展，出现了类似的竞争对手。因此企业要用比对手快的速度扩大市场份额，占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。

市场成熟期，企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量，同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出花样翻新的促销政策。

市场衰退期，企业要尽快回收投资，变现。

从上面简单的生命周期描述中，我们看到，不同时段企业有不同需求，满足企业需求是第一位的。营销管理是对企业需求的管理，以满足企业的需求为根本。所以作为营销决策者首先要考虑“我的老板要求我做什么？公司现在需要我做什么？股东需要我做什么？”然后在具体落实企业需求的过程中，考虑下面的四个需求。

第二，满足消费者的需求。真实的、理性的消费者需求是什么呢？消费者对好的产品质量有需求，消费者对合理的价格有需求，消费者对良好的售后服务有需求。消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的，企业可以满足短期利益，忽略消费者需求，但消费者是用会“脚”投票的，他们会选择离开。

著名的春都，发家于火腿肠，上市公司。在九十年代是中国知名企业，行业先锋，但在多元化战略下，迷失了自己的方向，主营业务大幅萎缩。为在价格战中取胜，春都竟然通过降低产品质量、损害消费者利益，来降低生产成本，含肉量一度从85%降到15%，春都职工用自己的火腿肠喂狗，戏称为“面棍”。只考虑自己需求，而没满足消费者需求的春都，付出了惨重代价，销量直线下滑，市场占有率从最高时的70%狂跌到不足10%。春都的灭亡是必然的，只考虑企业的需求是危险的。企业可以在一段时间欺骗所有的消费者，也可以在所有的时候欺骗一个消费者。但群众的眼睛是雪亮的，企业不可能在所有的时候欺骗所有的人。所以对企业来说，满足消费者的需求是企业存在的价值，是企业最长久的保障。在满足需求的基础上，企业还要发掘需求，引导消费的潮流。甚至去取悦消费者，去讨好消费者。

第三，满足经销商的需求。经销商的需求是经常变动的，但归根结底是三个方面：

经销商需求销量。如果你的产品是畅销产品，不愁卖，这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道，你的货可以带动其他货走，这样他可以从其他货中赚钱。

经销商需求利润率。如果你的产品是新产品，这时经销商期望比较高的毛利。你的货可以走得慢，但是很赚钱，这样他也满意。

经销商需要稳定的下家。如果你的货物实在紧俏，零售店非有不可，你给经销商货，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠道的忠诚。当然，如果你可以帮助他做管理、管理渠道、管理终端，这样你也满足了他的需求。

所以企业在制定营销政策时要知道经销商的需求是什么，经销商是要长远发展，还是要短期赢利。企业制定政策时候，要考虑到经销商的发展，而不是仅仅从企业自身出发，也不是仅仅从消费者的角度出发。毕竟在有些行业，经销商是不可或缺的。经销商也有发展阶段，他在创业阶段需要你给他指点，需要你给他支持。当他的网络已经形成，管理基本规范时，他最需要的就是利润。不同发展阶段，他的需求是不同的。因此企业要针对经销商实际需要不断制定出符合经销商的销售政策、产品政策、促销政策。

第四，满足终端的需求。很多企业强调“终端为王”，终端也确实成了王。某些特殊地位的“超级终端”索取进场费、陈列费、店庆费等就不说了，十分恼火的是，有些中小终端——超市动不动就玩倒闭。做终端风险和成本都很大，到底企业做不做终端，怎么做终端，成了老板两难的选择。按照目前的渠道发展趋势，终端是不做也得做，做也得做，关键是怎么做。所以很多企业都有终端策略，制定区别于经销商的终端政策，满足终端的需求。

终端的需求越来越多，尤其是连锁商家，更是“难缠”。因为国美等家电连锁店而导致，创维这样的彩电巨头都要采取“第三条道路”。手机行业的连锁巨头也很“可怕”，上百家连锁店，迫使厂家对它出台倾斜政策。终端和经销商同为渠道的组成部分，如果让厂家做出选择，宁肯选择终端，而不是选择经销商。做终端的办法，很多企业不一样，宝洁公司的市场人员就只做终端的维护和支持，而不管窜货、不管价格。在宝洁眼中，终端比经销商更重要。毕竟是终端的三尺柜台决定了厂家的最终成败。

第五，满足销售队伍的需求。销售队伍是最容易被忽略的，因为是自己人，所以先满足外人的利益，如果有剩余就用来满足销售队伍的利益，这是很多老板的做法，即“宁予外寇，不予家奴”。表面上看销售队伍不是很重要，只要赚钱就会跟公司走，但一个销售代表的背叛可能导致一个地区业务的失控。朋友公司的一个销售代表，到了竞争对手那里，做分公司经理，把他以前的经理打得要请他吃饭。

任何营销政策，最终都靠销售队伍来贯彻，销售代表执行力度的大小，可能比政策本身的好坏更重要。这是个“打群架”的时代，营销竞争是靠团队的，所有的经销商、终端、消费者的需求，都要通过销售队伍来满足。他们的需求有哪些呢？无外乎生存和发展，销售队伍对合理的待遇有需求，对培训机会有需求，对发展空间有需求。因此，企业要在不同阶段发掘销售队伍的不同需求，尽量来满足他们。

总之，企业需求是根本，是营销管理的出发点。其中消费者的需求、营销商的需求、终端的需求是串联的，一个环节没满足，就会使营销政策的执行出现偏差。一个环节“不爽”，就可能导致企业“不爽”。作为营销管理者，要从这五个方面出发，来考虑营销问题。如果营销出了问题，就一定是这五方面出了问题。优秀的营销管理者，要善于分析这五个方面，善于平衡这五个方面的资源投入，取得营销的最佳效果。

（2）营销管理模式的改变

我国企业营销管理模式经历了从集中到分散再到集中的循环发展过程。主要表现为三种发展模式。

第一，集中管理的模式。当企业规模较小，市场区域比较集中时，企业通常采用高度集权的集中式营销管理模式。企业营销决策权集中于企业总部，营销高层人员采用人对人、点对点的方式直接插手营销团队的日常业务管理，企业营销资源集中，对市场变化反应迅速，营销团队执行力较强。20世纪90年代以来，经济全球化和信息技术革命促使企业的规模正在理性地扩大，跨行业、跨区域市场运作逐步成为企业运营的常态。随着市场区域的扩张、管理层级的增加，管理幅度的增大令企业高层离一线市场时空距离越来越大，市场信息传递不及时、失真，严重影响营销高层人员分析决策能力；再加上管理手段和技术的限制，也令企业高层无力继续有效履行营销团队的日常业务管理工作，传统的集中式营销管理模式陷入了管不好也管不了的尴尬境地。企业被迫对日渐扩散到全国各区域的营销团队实行分权、授权，采用在企业总部的领导下各区域营销团队自主经营、各自为政的远程分散化营销管理模式。

第二，分散管理模式。分散式管理分权、授权的管理方式有利于营销团队成员创造性和积极性的发挥，但是也产生很多管理问题。分散式营销管理存在与生俱来的缺陷，具体体现为分散管理模式对企业监控能力提出了较高要求，而分散管理模式又必然会带来监控乏力的悖论。

管理分散导致管理不细致，致使营销团队管理失控于细节，执行力下降。集中式营销管理，组织团队规模往往比较大，活动缺乏灵活性；结构层次比较多，管理信息往往在中间传输中损耗或失真；上下层级鲜明，一层管一层，管理活动不可逆，基层管理者的自主性、创造性往往受到一定程度的限制。但是，集中式管理也有优势，各层次管理部门职能范围往往比较小，管理头绪比较少。市场、销售、物流各部门各司其职，有利于把问题想细，反而更有条件实现管理“精细化”。

分散式营销管理结构层次少，基层组织规模往往比较小，拥有更大的自主权，理论上讲应该更有条件实现管理精致化，但实践中却往往相反，原因何在？职能划分不当。过多地把管理职能分解到基层，极容易造成基层组织职能范围过大，管理头绪过多，致使基层管理“粗糙化”，营销总部对全国各地的营销人员管控十分困难，各地分支机构和业务人员执行打折扣，总部无法及时获得执行反馈信息，也难以及时检查和纠正；组织机构分散不利于组织运作效率的提高，每一个团队要想高效运作，信任感是至关重要的因素，然而在不见面的人之间，却很难建立信任感。随着企业的不断增大，企业的机构变得越来越臃肿，如设立大区、分公司、办事处等等，在这些机构都设置了专业的市场销售人员、策划人员甚至财务人员等，造成人员过多。企业的一个决策到达基层要层层审批，这样就造成实际执行力不强；企业的远程营销管理中，在客户资源、销售渠道等方面存在着对营销个体人员依赖性过强，常常出现客户被拉走，货款被卷跑，个别人大吃回扣置企业利益于不顾及人走客就丢的种种问题。

信息分散限制了营销决策分析和市场反应能力，在远程管理上的信息不到位主要表现在以下几个方面：

①信息汇报不及时。信息本应当时得到的却在事后得到，本应及时反馈的信息没有及时反馈，导致反应滞后，没能及时做出行动。(www.daowen.com)

②信息汇报不全面。信息本应包含的没有，重要的没有，导致决策偏差。

③信息汇报不准确。重要的信息也有，该包含好像也包含了，但是信息不准确，明明很小说成很大，明明很重要却一笔带过，导致决策偏离。

④有用的信息太少。重要的关键的信息没有，没用的信息太多，导致无法决策。

人员分散限制了营销团队专业能力提升，缺乏经验交换和讨论，无法经验共享，创造性高效地解决营销过程中的实际问题，不利于群体智慧的发挥。企业区域办事处或分公司接过区域市场的经营管理权后，会直接面对渠道冲突、价格体系混乱、窜货和经销商日益增加的管理服务要求等问题，但自身的市场管理能力短期内可能不足以应付这些问题，造成如窜货不能及时查处、返利迟迟不能结算、客户投诉和服务要求难以及时响应等被动局面。

这些问题显而易见是分散式管理造成的决策者和执行者之间的中间环节过多，不能形成有效的团队专业化运作、垂直化管理所引起的，问题解决的关键在于分散的治理上。分散不等于分权，分散的资源和人员更需要集中的强有力的管理。互联网的出现，使集中式管理成为可能。采用集中式管理，既可以整合整个企业的营销资源，加强对下属机构的实时监控指导，又可以降低整个企业的营销成本，提高管理效率，克服分散式营销管理的先天不足。所以，未来营销团队的管理模式向虚拟集中方向发展成为必然趋势。虚拟集中式营销管理借助现代化信息技术手段，在虚拟的网络世界中使管理零距离化，力图避免远程控制。在人员配置上相对集中，管理人员力图在网络上每天都能对业务员和促销员进行面对面的工作指导、交流，每天可以通过报表、晚汇报、电话跟踪、拜访抽查，及时掌握业务人员的工作动向，以及任务的执行情况，发现偏差，及时纠正。零距离管理也是打造良好团队文化的一种有效途径，它通过虚拟网络社区中共同的学习、生活、工作、交流，形成互助、协调的工作配合，使团体凝聚力大大增强。

第三，虚拟化集中管理模式。远程营销管理并不需要对下属营销团队进行完全管控，总部对下属团队可以采取更为宽泛的管理模式。即仅需要对必须和关键的营销信息进行集中管理即可。虚拟化集中管理真正实现能信息扁平化管理，借助信息化工具，企业实现营销数据集中管理、集中使用，也帮助企业实现了信息扁平化，解决了以前基层掌握大量详细数据，而总部只掌握汇总统计数据的局面。总部的管理人员可以随时了解到销售现场的每个细节。谈到虚拟集中式营销管理，我们首先想到了ERP、CRM等信息平台，但是这些信息平台往往受制于设备及网络的限制，并不能真的实现“随时随地”的交流与管理，但是在实践中我们可以结合一些常用的移动设备来强化我们的远程管理，使信息平台的价值获得更大的发挥。

表3-1　三种营销管理模式的比较

续表

【专栏3-2】联想集团

从1984年到现在，联想已经走过了20多个春秋，联想现在正踏在告别乳臭未干而逐渐成熟的关口。“刚成立公司一个月，20万元的股本就被人骗走了14万元；1987年公司还很小的时候的一次业务活动，差点被人骗去300万元，李总就在那次吓得得了心脏病，我天天半夜被吓醒。1991年的进口海关问题，1992年黑色风暴，还有外国企业大举进入的最痛苦的1993年，哪一年不是把人惊得魂飞魄散，哪一年没有几个要死要活的问题”，这是柳传志回首前尘时的动容。20年来联想跨过了坎坎坷坷，经历了风风雨雨，演绎着常人无法“联想”的豪情之路。

柳传志来自中国科学院，过去在中科院做磁性储存工作。因为没有将成果转化为产品的方式，柳传志不得不把设计扔在一边。1984年，当中国市场改革初见成效时，国家领导人号召将研发成果转化为市场化的产品。柳传志为做这种工作而激动，但是多数人不理解。人们将科研看作是基础性工作，看不起商业活动。更重要的是，虽然公司是国有企业，但是一开始就是按照私人公司模式构建的。他必须从银行和外部融资。20万元的初期投资太少了，对开公司根本不够。随着时间流逝，他希望联想能自己制造PC，因为有技术专长。但当时，中国完全是计划经济，政府不准许联想生产计算机，因为在中国生产电脑必须有生产许可证。政府认为，中国有很多工厂，为什么应当将PC生产许可权授给联想？于是他制定了移师香港的战略，那里不需要许可证。他们在香港建立了公司，首先做贸易，后来建了工厂。当国家计委看到他们有能力之后，给了他们许可证。所以他们又回到了中国。

1988年，柳传志坚决在联想贯彻“大船结构”，是因为此时联想在各地的子公司不听北京总部号令，自顾自地“划自己小船”，甚至出现贪污腐败行为。

“大船结构”将权力收归集团之后，“小船”是划不成了，但下面也没积极性了。1993年，联想第一次没有完成任务。

1994年，为解决“大船”笨拙问题，柳传志提出“舰队模式”，以释放各条“小船”的活力，但同时又用统一的财务将各条小船“栓”成舰队。硬的维系建立之后，1996年，柳传志开始组织联想高级干部培训班，做文化上的工作，将办企业的思想和思路统一。

这是联想高于四通、柳传志高瞻远瞩的地方。1989年，万润南出走，四通从此失去了灵魂人物，开始子公司林立。子公司分立，各显神通，确实能解决一时的利润和生存问题；但因为资源分散，各子公司都长不大。时间长，竞争激烈，市场环境恶化，这些子公司就只能随缘而生，随缘而死。

柳传志不单是联想的代名词，他的“贸工技”路径也是对1980年代诞生企业成长的概括。

四通、联想、海尔都是如此。在国内市场处于短缺经济年代，需求的诞生简单而巨大，柳传志的联想1990年代初以“双子星座”电脑打下联想电脑品牌，在互联网初起时以“天禧”电脑“一键上网”畅销一时。

那个年代被联想比喻为“沼泽地”时期，即对于进入中国的国外企业来说，关税、国情和渠道都是一个个障碍，提高了进入成本，给予国内企业成长的时间和空间。

高歌猛进的联想形成了强大市场包装和造势能力，但当市场日趋饱和，新的技术趋势出现和产业升级时，联想也遇到了困境。杨元庆接任后遍访各家跨国企业，联想先学IBM做IT服务，其后学惠普提出“关联应用”，但企业蓄积的人才力量和技术势力却非一朝一夕可得，于是联想困惑。

做一个企业是如此复杂，做一个大企业就像成年人要面对诸多烦恼，学不动了也要学，变不了也要变。走过20年是联想做大规模的童年期和少年期。就像个孩童，没有到工厂当学徒，先到商铺学贸易，长大了，却需要和全球来的对手竞赛科学知识。

没有规模，生存不下来，只能指望“二十年后又是一条好汉”。而没有技术，结果则可能是“三十年河东、三十年河西”。

联想最大的业务是惠普激光打印机和喷墨打印机。第二是东芝笔记本电脑。第三是思科网络设备。还经销IBM小型机以及微软应用软件。在经销东芝笔记本的同时，他们也有自己的品牌，目前它已在中国市场上占据了第一。几年前，中国笔记本电脑市场很小，一年仅有几千台。后来，联想成为东芝的独家代理之后，将其发展为中国市场第一品牌。近两年来，在联想推出自有品牌后，他们超过了东芝。此外，在激光打印机市场上，惠普是第一，联想是第二，这就形成了竞争。在网络产品上，联想与自己所代理的台湾品牌竞争同样产品。思科是高端产品，故不与其竞争。为了更有效地以制造商和代理商的身份展开竞争，他们决定将品牌生产业务与第三方代理业务分离。联想电脑将继续保留在香港的上市公司地位，集中于品牌电脑生产。神州数码作为新上市公司主要做第三方产品代理业务。

从长期看，联想关注两个领域，在这两方面都以美国公司作为样板。其一是建立上市公司。他们相信在重组后，联想能够走上与美国上市公司相同的轨道。这使得他们能向员工提供股票期权，这对员工的表现有着十分积极的意义。第二是建立一个坚实的管理基础。他们将管理看作两个层次。第一层次上是具体细节，营销和促销、渠道管理、产品营销、订货和后勤管理，这些在公司中已经建立。第二是更深层次，他们称其为文化，但也可叫作激励和道德。这些东西比实施具体的管理细节具有更大意义。

随着联想的逐渐成熟，其除了“贸工技”创新外，在战略的制订和实施也更加趋于科学和规范。

联想常把制定战略比喻为找路。在前面，草地、泥潭和道路混成一片无法区分的时候，我们要反反复复细心观察，然后小心翼翼地、轻手轻脚地去踩、去试。当踩过三步、五步、十步、二十步，证实了脚下踩的确实是坚实的黄土路的时候，则毫不犹豫，撒腿就跑。这个去观察、去踩、去试的过程是谨慎地制定战略的过程；而撒腿就跑则比喻的是坚决执行的过程，这和军校里讲的“四快一慢”的战术原则相符合。

联想选择只在本土发展而把业务面做宽，从一种产品发展到多种产品，从产品业务发展到信息服务业务。因为从1994年起联想和国外强大对手的竞争中发挥的几乎全都是本土优势。在资金、管理能力、技术水准、人力资源等诸方面联想都不如，甚至远不如竞争对手；然而，竞争是在中国展开的，联想熟悉中国市场，熟悉中国客户，熟悉中国环境，能更充分地调动中国员工的积极性，在中国联想的市场推广、渠道管理、服务组织、物流控制的运作更有效，成本更低，联想研究开发的产品更符合中国市场的需要。所以在过去六年的竞争中，联想占了上风。联想把本土优势发挥得淋漓尽致，应该讲，在其他方面，目前联想还处于劣势。

联想不仅对未来的战略目标、路线进行了设计，而且对达到近期目标、实行路线的具体战术步骤都做了分析、设计，并进行调整。联想对未来充满信心。

资料来源：晁钢令.市场营销学［M］.上海：上海财经大学出版社，2012.