生产导向时期始于19世纪末,延续约50年的时间。这个时期产品供不应求,市场属于卖方市场,企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。这个时期先后形成了“生产观念”和“产品观念”。“生产观念”认为,企业应该以生产为中心,生产什么卖什么,生产多少卖多少,只求产量高,根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其质量等因素。当生产逐步发展,产品日渐丰富,消费者在相同价格下选择质量好的商品,迫使企业的营销观念发生了变化,出现了“产品观念”。“产品观念”认为,企业应当以产品为中心,在增加产量、降低成本的同时,还必须不断提高产品质量,而且企业管理的重点应放在后者。
20世纪30年代起,随着生产力的发展,进入了推销导向时期,企业形成了“推销观念”。“推销观念”认为,只有大力开展宣传推销活动,才能把产品销售出去,实现企业的赢利目标。这时期企业是“我卖什么,顾客就买什么”,不顾消费者需要,不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别,只是强调了推销。
20世纪50年代以后,由于科技进步推动了生产力的飞速发展,产品普遍供过于求,市场由卖方市场完全过渡到买方市场,营销观念也由推销导向进入了市场导向时期,企业形成了“市场营销观念”。这种观念认为,企业必须以顾客为中心,以满足顾客需求和欲望为出发点,通过开展整体营销活动,在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促销和提供全方位服务的过程中,不断收集顾客反馈信息,改进企业经营策略。这是经营指导思想的一次大转折,使营销理念发生了质的变化。
到了20世纪70年代后期,在企业进行市场营销的同时,出现了浪费资源、污染环境,甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况,市场营销观念受到了挑战,“社会营销观念”逐步形成。这种观念认为,企业为顾客提供产品和服务,不仅要以顾客为中心,以满足顾客的需求和欲望为出发点,而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益,在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任,协调企业与社会的关系,求得企业的健康发展。生产观念、产品观念和推销观念,都是在卖方市场中以企业为导向的观念,称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念,是在买方市场中以消费者需求为导向的观念,称为新观念。
新旧营销观念,在营销出发点、中心、手段、目标等方面是完全不同的。旧观念的营销中心是产品,营销手段是销售和推广,目标是通过销售获利。新观念的营销中心是消费者,营销手段是整体营销活动,目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利。(www.daowen.com)
图2-2 推销观念与市场营销观念的对比
同一个时期,不同的企业往往会有不同的营销观念。我们一方面应当大力倡导具有现代意识的市场营销观念、社会营销观念(需说明的是,这并不意味着可以忽视科技进步和放松生产管理);另一方面也要看到,在商品经济不够发达,一些产品长期供不应求的情况下,生产观念、产品观念、推销观念还会在某些行业、许多企业普遍存在。问题在于,这类企业不能固守这些传统观念,而应努力体现现代营销观念的要求,并随着生产力的发展、供求态势的变化,及时调整自己的市场营销管理哲学。
表2-1 产品导向和市场导向的区别
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