市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想，市场营销观念是在一定的历史条件下产生的，并随企业外部环境的变化而变化。因此，在某种意义上说，市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程，根据西方发达国家的市场营销历史，我们可以发现市场营销管理哲学的演进大致经历了以企业为中心、以消费者为中心和以社会长远利益为中心的三个阶段，先后产生了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

2.1.2.1　以企业为中心的观念

以企业为中心的观念就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。其包括以下几种。

（1）生产观念

生产观念（Production Concept）是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的经商哲学。生产观念不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，“以产定销、以量取胜”，不考虑消费者的需要和社会利益，具体表现为“我们生产什么就卖什么”。例如，美国皮尔斯堡面粉公司从1869年成立至20世纪20年代，一直宣称：“本公司旨在制造面粉。”这与当时的低消费水平和生产能力有关。

生产观念是在卖方市场条件下产生的，其盛行于19世纪末至20世纪初。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻市场，以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业企业生产什么就收购什么，工业企业生产多少就收购多少，根本不重视营销工作。

在一定条件下，这种重生产、轻市场的观念是合理的，具有一定的指导作用。然而，一旦市场形势发生了变化，生产观念就不合时宜，会成为企业经营的严重障碍，企业必须用新的观念来指导营销活动。

【专栏2-2】汽车大王亨利·福特的经营观

20世纪初，亨利·福特按照当时消费者的需要，生产同一规格、价格低廉的T型黑色汽车。T型汽车当时具有最优良的性能，销售量逐年增加，最高达到100万辆。在20年代中期的几年中，福特汽车公司的纯收入高达5亿美元。福特在实施标准化的基础上组织大规模汽车生产，降低成本，销售价格由最初的850美元降至260美元，使更多的美国人买得起。随着美国经济的增长，消费者需求转向多样化，追求新式样。亨利·福特却坚持“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色”的观念，而通用汽车公司却关注消费者需求的动态变化，不断创新，生产出不同颜色、不同档次、不同样式的汽车，占领了福特汽车的大量市场，1936年，福特屈居第三，排在通用和克莱斯勒之后。

资料来源：冯志强，李丽.市场营销理论与实务 ［M］.北京：中国轻工业出版社，2014：11.

（2）产品观念

产品观念（Product concept）认为，消费者会欢迎质量最优、性能最好、特点最多的产品。因此只要产品质量好，技术独到，功能最多，就会顾客盈门。认为企业的营销对策应是，努力创造最优良的产品，并不断精益求精。产品观念产生于20世纪30年代以前，比生产观念出现的时间稍晚，但两者并存的时间较长。

抱有此种营销观念的企业很容易犯“营销近视病”，即过分钟情于自己对卓越品质的追求，或只看到自己产品质量优良，以为这样就可以永远吸引顾客，却忽视了市场的真正需求，或没有看到市场需求的动态变化，从而导致在产品开发方面趋于保守，最终使企业陷入困境。

【专栏2-3】市场营销近视症

一位生产办公柜的厂商抱怨他们生产的文件柜销路与预期值相差甚远，他们觉得自己生产的文件柜是世界上最好的，因为他们的文件柜从四五层楼被丢下去也不会损坏。但消费者明确表示，你们的产品的确如此，但关键是我们并不打算把它们从楼上扔下去。消费者需要的其实是产品给他们带来的使用价值，而不是产品本身。文件柜结实固然重要，但是消费者更关心的可能是文件柜的式样、颜色、使用的便利性、附带功能等。

资料来源：姜岚.市场营销［M］.西安：西安交通大学出版社，2013：08.

例如，许多企业投入巨大精力财力生产出所谓“高质量”的洗衣机、收录机、高级组合音响，却没有得到市场对这些产品的认可。其实它们没有想到正是因为它们的产品功能开发过多，以及所谓的高质量，让消费者感到增加了很多的购买成本，并且使用起来难度很大，因此才放弃购买的。

随着现代市场经济的迅速推进，这种在商品经济不甚发达的时代或许有一定存在意义的观念，已越来越无法适用了，因为现代市场的需求变化日益加快，并且呈现多层次的特点，如果不适合市场需要，再好的商品也不会畅销；现代的市场竞争日益激烈，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久。例如，当空调机普遍进入消费者家庭的时候，再好的凉席的销量也会受到很大的影响。

生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，只不过区别在于：前者单纯注重以“量”取胜、以“廉”取胜，后者单纯注重以“质”取胜，二者都没有真正把市场需求放在首位。

【专栏2-4】柯达：跑赢新技术，输给旧梦想

2012年1月19日，柯达及其美国子公司向美国破产法院提出破产申请和业务重组申请。有130多年历史的胶片巨头柯达，就此走到了末路。

在过去的100年时间里，柯达胶片一直是历史的见证者和记录者，记录第二次世界大战风云、随阿波罗号登上月球、第一时间拍摄美国总统肯尼迪遇刺事件……民用胶片市场在20世纪末发展达到顶峰。

2000年数码相机在主流市场开始迅速普及，而此时的柯达仍然对利润丰厚的胶片业务一往情深。柯达并非没有意识到数码技术的流行，恰恰相反，全球第一部数码相机就是由柯达制造的；柯达也没有放松对数码技术的研发，只是将数码技术成果秘而不宣，也不积极地将这些技术转化为应用。其意图是，尽可能延缓数码相机的发展速度，从而延长传统胶片业务的生命周期，巩固自己在民用胶卷领域的“垄断帝国”。

但数码技术的发展和应用并没有像柯达所希望的那样停滞不前。如今，柯达虽然拥有不少数码专利技术，甚至有分析师估算柯达所掌握的数码技术专利价值可能超过公司市值，但因缺少强有力的产品，只能眼睁睁地看着佳能、三星等企业后来居上，自己却一步步走向末途。

资料来源：钱旭潮，王龙.市场营销管理（第3版）［M］.北京：机械工业出版社，2013：06.

（3）推销观念

推销观念（Selling Concept）盛行于20世纪30—40年代。当时西方社会生产力有了巨大发展，由于科学技术的进步，加之科学管理和在“生产观念”及“产品观念”驱动下产生的大规模生产，产品产量迅速增加，产品质量不断提高，市场上供过于求的商品逐渐增多。由于生产发展的盲目性，1929年爆发了震撼资本主义世界的经济危机，给企业生产带来了沉重打击。各个企业面临的首要问题已经不再是如何扩大生产规模和提高生产效率，而是如何去推销已经生产出来的产品。为了求得生存，各企业开始重视推销工作，纷纷采取加强推销机构、培训推销人员、研究推销技术和大力进行广告宣传等措施，努力推销自己的产品。这样，推销观念开始占据主导地位。许多企业确信，只要努力推销，任何产品都是可以销售出去的。因此，推销部门的任务就是采取各种可能的手段和方法，去说服和引导顾客购买商品。至于产品是否符合顾客的需要，是否让顾客得到满意，是否会重复购买，那都不是重要问题。各种推销术、广告术的兴起和发展，都是建立在这种观念基础之上的。

持推销观念的企业认为：必须大力开展销售和宣传推广活动，否则消费者不会购买自己的产品。

推销观念的企业营销对策是：以抓推销为重点，努力推销，通过开拓市场、扩大销售来获利，甚至不惜采用“高压式”“硬卖”的做法。典型表现就是企业收罗大量推销专家，疯狂开展推销战。

推销观念其实是前面介绍的生产观念和产品观念的发展和延伸，它们有着同样的本质，就是企业在经营中的出发点都是企业自身的需要，都没有真正从消费者的意愿和需求出发。

推销观念虽然强调了产品的销售环节，但仍然没有逾越“以产定销”的框框。消费者的需求和欲望仍然没有成为产品设计和生产过程的基础。事实上，销售只是市场营销策略中的一小部分。一个企业要想达到预定的销售目标，还需要营销策略的其他部分充分的配合。(www.daowen.com)

2.1.2.2　以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念又称市场营销观念（Marketing Concept）。市场营销观念认为：企业必须转到以消费者为中心的轨道上来，企业必须明确目标市场的需求，一切活动都要以顾客需求为导向。企业所有营销活动都是一个不断满足顾客需求的过程。

市场营销观念产生于20世纪50年代中期。第二次世界大战以后，欧美各国的军工工业很快地转向民用工业，工业品和消费品生产的总量剧增，造成了生产相对过剩，随之导致了市场的激烈竞争。在这一竞争过程中，许多企业开始认识到传统的推销观念已不再适应市场的发展，它们开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为。这—观念上的转变是市场营销学理论上一次重大的变革，企业开始从以企业为重心转向以消费者为重心，从此结束了以产定销的局面。美国市场营销学家奥多·李维特（Odore Levitt）曾就市场营销观念和销售观念的区别做过以下简要的说明：销售观念以卖方需要为中心，市场营销观念以买方需要为中心；销售从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变成现金，市场营销考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。

在这里，消费者的需求是市场营销活动的起点和中心。以市场营销观念作为自己的策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨：

第一，顾客是中心

没有顾客，公司的存在毫无意义。公司的一切努力在于满足、维持及吸引顾客。

第二，竞争是基础

公司必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足顾客的需求。

第三，协调是手段

市场营销的功能主要在于确认消费者的需要及欲望，将与消费者有关的市场信息有效地与公司其他部门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。

第四，利润是结果

利润不是公司操作的目的，公司操作的目的是极大地满足顾客，而利润是在极大地满足顾客后所带来的结果。

市场营销观念的营销策略是重点。企业必须认真通过市场调研和预测，进行消费者的需求分析，了解消费者的需求，据此制订有效的市场营销计划，采用比竞争对手更能有效满足消费者需求的营销组合策略（4P组合策略），满足消费者的需求，才能在竞争中不败。

图2-1　顾客观念

【专栏2-5】Zara：买得起的快时尚

Zara创立于1975年，是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，Inditex集团是全球排名第一的服装销售商。Inditex有8个服装零售品牌，Zara的销售额占到70%。Zara既是服装品牌，也是专营Zara品牌服装的连锁零售品牌，2012年底全球专卖店已突破6 000家。

Zara的目标顾客主要是25-35岁的消费群体。该顾客群最重要的需求特征就是对时尚高度敏感，这个年轻、时尚的消费群体对全球的时尚文化和生活方式有着共同的追求，但收入尚不能支撑真正的时尚品。为此，Zara明确以“快时尚”（Fast Fashion）为营销理念，将自己的服装定位为“买得起的快时尚”，让普通的年轻群体与时尚零距离。

买得起：Zara的产品价格只是其模仿对象的1/6-1/4，对客户来说，就是用低价来获取最新时尚；快速：Zara首创了时装零售市场上的快速反应概念，大大缩短服装设计的前导期，并通过IT技术整合设计、生产、配送、销售各业务职能来确保对市场的快速反应；时尚：Zara的设计高度关注顾客和流行趋势，并通过有效的产能控制来引领时尚。

Zara将自己的设计模式称为“诠释时尚”而不是“创造时尚”。为缩短设计周期，公司在巴黎、米兰、东京、纽约等地安排“Cool Hunter”，捕捉流行时尚元素；派出设计师观看每一场顶级时装秀，模仿大师和顶尖企业的设计作品；通过自己的专卖店的销售反馈，迅速发掘流行元素。基于这些渠道的时尚信息迅速传递至总部，并由设计中心在最短的时间内完成设计。可以说，Zara的成功首先是营销理念的成功，那就是明确目标顾客，洞察顾客需要，创造、传递并满足顾客价值，这也是所有企业的共同理想。

资料来源：梁文玲.市场营销学（第2版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2013：28.

2.1.2.3　以社会长远利益为中心的观念

以社会长远利益为中心的观念又称社会营销观念（Societal Marketing Concept），也称为全方位营销观念，它是对市场营销观念的补充和修正。因为在市场营销观念得到西方工商界广泛的接受以后，人们开始对市场营销观念持怀疑态度。人们对市场营销观念的主要批评在于：尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上，该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益。例如，100多年来世界各地的烟草工业越办越兴隆，为吸烟爱好者提供了需求满足，但最近的科学研究发现，烟草对与吸烟者在一起生活和工作的人的危害比对吸烟者本人的危害要大得多；口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生的问题，难怪新加坡政府最近通过立法，禁止在新加坡销售和购买口香糖。

社会营销观念产生于20世纪70年代，源于顾客观表面上看似以顾客为中心，但在现实中企业并未考虑顾客需求的合理性，使消费者的需求、利益与长期的社会福利之间存在冲突。如企业倡导奢侈消费，一方面产生了过多的包装废弃物，浪费资源，污染环境；另一方面也助长攀比、奢侈等不良社会风气，有碍人生价值观、社会道德的建设。

特别是自20世纪80年代以来，人类活动对自然环境及人类社会本身的破坏开始显现，世界范围内的贫富分化更趋严重，人类在健康、生物多样性、农业生产、水和能源等许多领域面临非常严重的挑战。1987年世界环境与发展委员会在《我们共同的未来》报告中第一次阐述了可持续发展的概念，并获得国际社会广泛共识。在这种形势下，企业开始反思其传统的营销活动，意识到企业营销应承担一定的社会责任。社会营销观念就是在这种背景下提出的，市场营销也由此进入转型期，学术界与企业界都试图在可持续发展观的前提下建构新的市场营销体系。

社会市场营销观念认为：企业的任务是明确目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会利益的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

社会营销观念要求企业在营销活动中考虑社会与道德问题，将企业利润、顾客需求与社会整体利益统一起来。企业对顾客需求的满足，不仅要体现消费者个人的当前愿望，更要顾及消费者整体的利益，追求人与自然的和谐及社会的长远发展。

【专栏2-6】“美容院”化妆品专卖店的社会营销

在1976年，安尼塔·罗迪克在英国的不莱顿开了一家化妆品专卖店，名为“美容院”。现在，它已发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到1.96亿美元，税前利润3400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品，并且包装是可以回收利用的。该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们发展经济。所有的产品的配方均非采用动物实验。她的公司每年将一定比例的利润捐献给动物保护组织、无家可归者、大赦国际、保护雨林组织和其他社会事业。由于公司的社会观念，许多顾客乐于光顾。她的雇员和专营者还献身社会事业。罗迪克曾经这样评论到：“我认为最重要的是，我们的业务不仅是皮肤和头发的养护，而且还应该包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。”

资料来源：梁文玲.市场营销学（第2版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2013：28.