市场营销管理理论就其理论和实践的成熟过程而言，研究的角度是在不断发生变化的。大体上有产品研究、职能研究、机构研究和管理研究等几种不同的角度。

（1）产品研究法

20世纪初，市场营销研究刚刚开始阶段，营销学者主要是通过对各种不同产品在市场交易活动中的特征分析来研究企业的营销行为。如韦尔德（Welder）最早的关于市场营销学的著作是《农产品的市场营销》（1916）；科普兰（Melvin Copeland）在1923年提出了著名的产品分类理论，将所有的消费品分为便利品、选购品和特殊品，并研究了消费者在购买这些不同类别产品时的行为特征；在此之前，帕林（Charles Parlin，1912）已提出对“妇女购买的商品”进行分类的理论，他将这些商品分为便利品、急需品和选购品等不同类型；劳德斯（E. L. Rhoades）在1927年提出根据产品的使用特征、物理特征（易腐性、体积、价值集中）和生产特征（生产规模、生产地点、生产周期、生产方法、生产集中度）来对产品进行分类的理论。这些理论的提出强调了市场营销对各种不同类型的企业和产品的适应性，遵循了实用性的原则。

（2）职能研究法

从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于20世纪30年代之前。肖（Arch Shaw）于1912年在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究的思想，当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面：风险分担，商品运输，资金筹措，沟通与销售，装配、分类与转载。韦尔德在1917年对营销职能也进行了研究，提出了装配、储存、风险承担、重新整理、销售和运输等职能分类。直至1935年，弗兰克林（Franklin Ryan）撰文指出，已有的职能研究已经提出了52种不同的营销职能，但并未对分销过程中两大隐含的问题做出解释：一是哪些职能能使商品实体增加时间、地点、所有权、占有权等效用？二是企业经营者在分销过程中应当主要承担哪些职能？弗兰克林认为：在第一个问题上，主要有装配、储存、标准化、运输和销售五项职能；在第二个问题上，企业经营者主要应履行承担风险和筹集营销资本两项职能。

从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。尼尔·博登（Neil Borden）在1950年提出的“营销策略组合"将企业营销活动的相关因素归结为12个方面，即产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及物流等；之后，弗利又将这些因素归纳为同提供物有关的“基本因素”和同销售活动有关的“工具因素”；直至1960年杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）提出著名的“4P”组合，实际上都继承了职能研究的分类研究方法。

所以说，职能研究方法为以后占主导地位的营销管理学派的产生奠定了基础。

（3）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。

（4）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法，它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是，将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（5）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买方）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力所在之一。

思考题

1.试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。

2.市场营销的本质是什么？如何理解市场营销是企业的核心职能？

3.简述市场营销学的演变过程。

4.为什么说市场营销不同于推销和销售？(www.daowen.com)

5.结合我国企业的营销现状谈谈学习市场营销学的现实意义。

6.谈谈你对市场营销学的认识。

7.请根据你的生活体验解释“营销无处不在”。

案例分析

大健康热潮：中国企业应势而跨

“今后阿里要做健康和快乐两个产业，如何让人更加健康，如何让人更加快乐，不是建更多的医院、找更多的医生，更不是建更多的药厂。如果我们做对的话，应该是30年以后医院越来越少，医生找不到工作，药厂少了很多。”在2014年全球互联网大会上，马云如是说。马云观点的背后，是大健康时代的来临，是中国企业的产业新机遇。

大健康：催动需求性大机遇

如果你留心日常生活，会发现人们的健康话题，从“吃药治感冒”变成了“严防雾霾”。人们从对疾病治疗的聚焦，扩展到了环境污染、气候变化、衣食住行等与健康有关因素的整体关注。大健康的理念随健康意识逐渐成熟，有机食物、低钠食盐、除菌冰箱、社区医疗O2O……一个更大的“大健康”，不再局限于保健，而是大众从追求个体身体健康，到涵括生理、心理、社会、环境等全方位的健康生活。

大健康，催动了市场大需求，企业发展迎来时代大机遇。

除了中国药企的集体性大健康跨界渗透，肯德基研制安心油条、百度设计健康手环……食品企业倡导安全健康生活方式，互联网企业开发推广个人健康管理新产品。在大健康的形势推动下，企业纷纷跨向大健康产业前沿，寻找属于自己的发力点，应势而为。

跨界大健康：应势而求变

抓住健康大机遇，中国企业需要具备强大的企业跨界创新渗透力，需要提升自己的市场跨界开拓大能力。布局大健康，一方面要对消费者进行深度洞察，不断细化满足消费者的健康性需求；另一方面要对企业进行从生产、渠道到营销传播的整体性产业变革。王老吉开办王老吉管理学院，以“人才黄埔军校”为目标，培养大健康人才力量，就是一种产业软能力的提升准备。

得民心者得天下，在现代人大健康需求不断强化的时代里，健康消费就是民心所向。由国家公众营养改善项目办公室、中国产业发展促进会等单位倡议发起的“中国大健康产业联盟”，包括中粮、联想、华北制药、蒙牛等40家国内知名企业，大健康产业之战，正愈演愈烈。

资料来源：大健康热潮：中国企业应势而跨［J］. 销售与市场（管理版），2015，（04）.

讨论题：

1.你认为我国的大健康热潮说明了什么？

2.我国企业面对大健康时代的来临应该如何应对？