（1）迎接21世纪的营销挑战

我们正在面对知识经济时代的来临及其严峻挑战。现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境，以及更为剧烈的全球竞争。无论是在国家（地区）综合国力的发展层面，还是在微观企业的经营和发展层面，21世纪的挑战都是崭新的、全面的。

经济全球化、高新技术特别是信息科技产业的崛起，金融危机和全球企业并购之风的兴起，预示着未来的营销从观念、规划到方式都将发生深刻变化。一些学者将这些变化方向归纳为学习型营销。善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。新的环境要求经营者洞察消费者的知识及其学习过程，并在买方的学习过程中发挥作用。因此，经营者不仅要向顾客学习，自身（组织内部）要学习，而且要对顾客“半教半学”。这种新的营销观念认为，营销活动的规则随着购买者的不断学习而演变，这种演变在一定程度上取决于营销者教给购买者的内容。

【专栏1-11】全球化时代

第一个时代从1492年持续到1800年，我称其为全球化1.0版本。这一阶段始于哥伦布远航开启新旧世界间的贸易。全球化令世界的规模从大号“缩水”为中号。全球化1.0版本讲述的是国家和实力的故事。也就是说，当时全球一体化的进程取决于一国的实力及其应用形式，即一国有多少马力、风力和后来的蒸汽动力。在1.0版本下，主要的问题是，我的国家在全球竞争中处于何种地位？我如何走出国门，利用我的国家的力量和他人合作？

第二个时代或可被称作全球化2.0版本，这一时代从1800年左右一直持续到 2000年，中间曾被大萧条和两次世界大战打断。这个阶段让世界的规模从中号“缩水”为小号。在这一时期，推动全球一体化的主要力量是跨国公司，这些公司到国外去的目的就是要寻找市场和劳动力。荷兰和英国股份公司的扩张和随后的工业革命带动了跨国公司的海外投资。在这一时代的前半阶段，铁路和蒸汽机带来了运输成本的下降并推动了一体化的进程，而后半阶段的全球化进程则得益于电话、电报、电脑、卫星、光纤电缆和初期互联网等带来的通信成本下降。

正是这个时代让我们看到了全球经济的诞生和成熟，各国之间有充足的商品和信息的流动，这才出现了真正的全球市场，商品和劳动力可以在全球范围内实现配置。这一时期全球化的进程取决于硬件的突破——从早期的蒸汽船和铁路到后来的电话和大型计算机。在2.0版本的情况下，主要的问题是，我的公司在全球竞争中处于何种地位，它有哪些机遇可以利用？我怎样通过我的公司同他人开展合作？《凌志车和橄榄树》讲的是这个时期的巅峰。各种阻碍全球化进程的壁垒都开始倒塌，全球化和反对全球化的运动掀起新的高潮。但是，尽管如此，在看似密集无缝的全球一体化当中仍旧有很多障碍。别忘了，当比尔·克林顿（Bill Clinton）1992年当选美国总统时，除政府和学术机构之外没有什么人使用电子邮件。我在1999年写《凌志车和橄榄树》一书时，网络和电子商务才刚刚开始。

在2000年进入了一个全新的时代：全球化3.0版本。3.0版本将这个世界从小号进一步缩小到微型，并且将竞争场夷为平地。1.0版本的动力是国家，2.0版本的主要动力是公司，那么3.0版本的动力来自于个人，个人获得了新的机会能够在全球范围内参与竞争和合作，这也带来了全球化3.0版本的独特特征。能够让个人自由参与全球竞争的不是马力，也不是硬件，而是软件和网络。这些应用软件和全球光纤网络的结合拉近了我们的距离，使我们变成了彼此的邻居。

这些结合给我们提供了一个基础，能够使我们以极高的运转速度、以巨大的运转规模，在全球范围内进行实时的联系、计算和合作，并且跨越了空间和语言的障碍。这也是3.0版本的真正特色所在。现在，每个人都要问的问题是，我怎样才能融入全球竞争？我怎么能够通过自己和其他人开展合作？

3.0版本和以前两个版本的不同不仅在于它让这个世界变得更小，让这个世界变得更平，它给每个人带来的机会也不相同。全球化的1.0版本和2.0版本中，主要的参与者是欧美的个人和企业。尽管中国在18世纪是世界上最大的经济体，但西方的国家、企业和探险者却主导着全球化的发展方向。这种情况将一去不复返了。在3.0时代，不仅个人会越来越多地参与全球化，而且.全球化的主导力量也将越来越多元化，不再仅仅是西方人，不再仅仅是白人。在这个平坦的世界的每一个角落的人们都得到了新的力量。全球化使得人人都能够参与，不同人种的合作真正变得丰富多彩，犹如天边彩虹。

尽管让个人积极参与是全球化3.0版本最重要的特点，但与此同时，大大小小的企业也还在当今的全球化中扮演着重要角色。在2.0版本下，只有大的跨国公司才能真正参与到全球化的进程中，但在当时即使是这些企业的发展也受到通信和基础设施的限制。现在不同了，现在公司无论大小，均可以在全球范围内和越来越多的伙伴，以越来越多的形式合作。(www.daowen.com)

资料来源：托马斯·弗里德曼.世界是平的［M］.长沙：湖南科学技术出版社，2008：12-13.

（2）促进产品的适销对路，提高社会经济效益

成功的市场营销可减少滞销产品的生产，促进产品的适销对路，从而加快产品的周转和销售，减少产品的积压，减少资金的占用，节约有效劳动，将会大大提高社会的经济效益。

（3）市场营销知识是现代企业经营管理人才必须具备的知识

现代企业经营管理人才必须具备的知识中，市场营销是关键知识之一。只有具备了这一方面的素质和能力，才能胜任企业的经营管理工作，并正确地进行决策。

（4）企业开拓市场、增强竞争能力的迫切需要

加入世界贸易组织后，中国企业面临的竞争形势将更加严峻。企业迫切需要先进的管理理论指导，学习和借鉴发达国家企业市场运作的成功经验，并探索出适合我国国情的市场营销运作模式，以不断开拓国内外市场，具有更强的竞争能力。

（5）引导消费者的需求，提高人民生活水平

有效的市场营销不仅能成功地销售产品，并且也能在产品的宣传过程中传播新观念。当人们接受了新的流行时，一种新的价值观往往在他们身上潜移默化地起着作用，使原有的习俗、价值观念和社会规范发生一定变化，并直接影响到艺术、文化、政治等社会生活的各个方面，从而提高人民的生活水平，推动社会发展。