市场营销既是一种社会活动，又是一个管理过程。营销在企业中的具体职能表现为三类，如图1-5所示。

1.2.3.1　市场分析与规划

市场分析与规划包括市场调研、品牌创意和品牌传播三个方面。市场分析与规划是企业营销活动乃至整个企业活动的首要环节，也是销售活动的灵魂。

图1-5　市场营销的职能

（1）市场调研包括对宏观环境、行业环境、竞争对手、顾客行为的调查和分析，市场调研的目标在于准确把握来自政治法律、经济发展、社会文化、科学技术、行业及竞争等对需求和生产的约束，为企业确定目标市场、品牌创意、产品组合、定价、分销、沟通等提供依据。

（2）品牌创意本质上是对目标顾客需求（生活方式或生产方式）和企业解决方案的抽象的、高度概括的概念性描述，是以一种简洁的、具有强烈的视觉听觉冲击力的表现形式向目标顾客展示品牌所代表的生活方式或生产方式。

（3）一个好的创意只有被受众知晓、接受才会产生价值。品牌传播就是通过有效整合广告、新闻、事件等传播手段将品牌创意和产品信息送达目标顾客并使之理解和接受，激发其消费欲望——产生需求，并付诸行动——搜寻和比较产品。

1.2.3.2　销售与客户管理

销售与客户管理是向目标顾客面对面地推荐产品、帮助顾客实现需求的活动，具体包括产品推荐、售后服务和客户管理三个方面。

产品推荐是指企业销售人员通过各种有效手段面对面地向目标顾客介绍、展示产品的功能、特点和使用方法，尤其是产品的顾客利益，将顾客的需求欲望转变为对本企业产品的实际购买行为。售后服务是及时了解并帮助顾客解决在产品购买、使用过程中遇到的各种问题，如安装服务、使用学习、维修服务等。客户管理也称客户关系管理，是了解和把握潜在的和现实的客户需求、行为等动向，建立客户数据库以及与客户间的沟通渠道和沟通机制，前瞻性地发现并满足客户的新需求。

1.2.3.3　流程建立与部门协调

流程建立与部门协调是建立企业营销运作的业务流程、标准、制度和激励政策并监督执行，为企业营销活动的有效开展提供规则保障和激励。

流程建立是指建立高效规范的营销业务流程，确定企业内各部门、企业外各类经销商、辅助商（品牌机构、广告商、物流商、律师事务所、会计师事务所）等在营销过程（包括产品销售过程）中的分工和责权利。部门协调是指依据业务流程规范有效预防和协调日常运作过程中部门间的各种可能的冲突，保证企业的各项活动围绕实现顾客需求，创造优异顾客价值这一核心。

相对而言，市场分析与规划是面向潜在的和现实的顾客整体的活动，如解析目标顾客的整体特征，通过大众媒介向目标顾客整体传递企业品牌和产品信息；其次，市场分析与规划重在唤醒顾客的潜在需求，甚至是以新的生活（生产）方式激发顾客的新需求，目的在于由需求引发对产品的欲望，由需求拉动对产品的搜寻和购买。

销售与客户管理则更多的是面向顾客个体的活动，销售人员必须准确把握每一位顾客的社会背景、偏好甚至生日，沟通也大多是以一对一的方式进行；其次，销售与客户管理重在向顾客介绍、推荐用于满足需求的解决方案（产品或服务），帮助顾客实现其需求而不是激发需求，所以更多地表现为一种推动作用，促成顾客购买本企业的产品。营销职能间的相互关系及其与顾客需求的相互关系如图1-6所示。

图1-6　营销职能与顾客需求

从组织结构看，营销的三项基本职能通常由市场部、销售部和管理部分别承担，大型的、复杂产品制造企业的营销部门设置会更细一些，如客户服务、广告、大客户管理等都有可能成为独立的部门，销售部也可能按产品线分别设置。但从我国企业的营销组织结构看，大多数企业的营销中心都下设了销售与客户服务部门，市场分析与规划部门却非常罕见，鲜见负责流程规范和部门协调的机构。这说明以销售代替营销仍然是我国企业中的普遍现象，也反映了对营销的认识偏差。

【专栏1-8】万科营销管理中心的职能

针对深圳区域，万科营销管理中心的职能包括项目营销策划与市场推广、销售管理、客户服务管理与经营性资产管理四类，但针对集团（含深圳以外的区域和城市的管理）的职能则更为复杂。

（1）营销与客户服务管理体系建设：具体包括营销管理体系（流程）建设工作组织及执行监督，客户服务管理体系（流程）建设工作组织及执行监督。

（2）计划与运营管理：具体包括营销类一级计划（项目总体及年度营销进度、总体及年度收支计划）编制工作组织及执行监督，营销类经营指标核定、执行监督和考核参与。

（3）营销与客户服务信息与档案管理：具体包括营销与客户服务信息管理系统建设与维护、集团统计数据管理，营销与客户服务档案管理工作组织及执行监督。

（4）重大营销与客户服务事项管理：具体包括重要营销合作服务商招标指导、谈判参与及合作监督工作；项目总体及年度营销策划与市场推广方案组织制定、审核与执行监督；项目价格方案（含基准价格表）的制定指导、审核与执行监督；重大法律事务处理工作；客户投诉接待与处理工作指导及监督，集团公司客户满意度调查工作组织；对区域及城市公司阶段性重点工作支持。(www.daowen.com)

（5）市场需求及产品研究：具体包括集团及所属公司相关开发与经营区域及城市的行业与市场研究，住宅与商业项目市场需求及产品定位研究。

（6）人才管理：营销类中高级人才培养与输送、业务指导与培训。

（7）品牌管理：集团品牌宣传与推广组织工作的参与及营销工作品质控制。

资料来源：钱旭潮，王龙.市场营销管理（第3版）［M］.北京：机械工业出版社，2013：16.

从员工的职业发展看，营销职业可进一步细分为市场分析师、品牌规划师、品牌（产品）经理、媒体经理、客户经理、销售工程师等，不同职业要求不同的知识和技能结构。市场分析师要求具备扎实的经济理论基础、灵活运用各种数量分析工具的能力和良好的理性思维、综合判断力；对顾客情感的感悟力、发散性思维、从艺术、文学到科学的广博知识和精湛的语言应用技巧是对品牌规划师的基本要求；品牌（产品）经理则应当有良好的组织协调和领导能力；媒体经理必须熟悉各类媒体的基本特征、受众，在信息技术快速发展变化的时代，还要能及时跟踪和运用各种新媒体，以及对各类媒体的整合能力、换位思考能力、人际沟通能力（感染力、说服力、控制力）和不屈不挠的耐心是成为一名优秀的客户经理的必要条件；销售工程师既要有良好的商务知识，还要有一定的产品知识。

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业独一无二的职能”。这是因为：

（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感觉与价值才是最重要。顾客的这些感受、判断及购买行为，决定着企业命运。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。

【专栏1-9】营销与创新必不可少

在企业或其他类型的组织中，我们都要履行好这两项基本职能。我们举一个例子。如果人力资源部的一位经理肩负着为不同部门的多个岗位招聘人才的任务，那么这些部门其实就是这位经理的客户。如果成功取决于营销与创新这两个职能，那么这个经理就面临着多种问题。由于经济环境不妙、预算紧张影响着这位经理的客户（即各部门）招聘的人数，影响着企业能够支付的薪酬，决定着是否能招聘到经验丰富的新人，而且影响着是否有充裕的资金去发布招聘广告等等，因此，这位经理必须把有限的资金利用好，为各部门招聘到合适的人才。

要解决这位经理面临的难题，我们先看看德鲁克提出的几个问题。“客户想要什么？”在这个例子中，委托这位人力资源部经理招聘人才的各部门，也就是这位经理的客户，很显然想要合格的雇员。有的部门可能看重雇员的素质，希望这位人力资源部经理能招聘到素质最好的人才。然而，有的部门则希望能以最快速度招聘到人才，因为它现在急需人手，对人才的素质并没有特别高的要求，而且它们也承担不起高素质人才的薪酬，所以不希望这位人力资源部经理花一大把时间去招聘到素质最好的人才，同时，也不希望这位经理去招聘一些教育背景和个人经验都不行的人。因此，在这个例子中，好的营销就意味着这位人力资源部经理要理解用人部门的短期目标和长期目标以及这些部门的期待。对于那些注重速度，希望以最快速度招到人才的部门而言，这位经理可以直接从众多应聘者中遴选出最优秀的三位进行面试，然后推荐给用人部门，让它们自己挑出最中意的那一位。如果用人部门特别需要人才，需要你当天就能帮它们招到，那么它们就不希望这位经理推荐多个候选人。你所在的产业当前的经济和商业环境会给你带来很多额外的问题。如果你没有充裕的资金去发布招聘广告，那么你就不得不创新招聘方式了，制定一些新的招聘办法或遴选办法。因此，即便你是人力资源部的经理，也要想着如何做好营销与创新。

当然，这只是针对某一个部门提出的某一个要求而言的。无论在何种情况下，你都要理解德鲁克所说的企业的真正宗旨以及营销、创新这两项基本职能，理解这些之后才能履行好自己的职责。无论在哪个职能部门，无论肩负什么样的责任，优秀的经理都要做好组织和激励工作，推动自己的组织履行好营销与创新这两项基本职能。

资料来源：［美］威廉·科恩.跟德鲁克学营销［M］.北京：中信出版社，2013：27-28.

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使销售行为变得多余。

【专栏1-10】企业未能全面贯彻市场营销职能的原因

（1）较为新颖的学科。人们常常会将其次要功能如推销、广告等误认为就是市场营销。

（2）企业各职能部门的认识差异。营销工作常常受到其他部门的抵制和攻击。

（3）企业组织及其成员接受营销观念有一个过程，甚至会有反复。

（4）企业顺利成长时期最容易忘记营销原则和理论，偏离轨道。

资料来源：吴健安.市场营销学（第四版）［M］.北京：高等教育出版社，2011：08.