一个企业成功经营的原因是什么？这个问题是国内外企业界及学术界普遍关注的问题。国内有几家电冰箱厂同国外某企业合资生产，国内消费者对电冰箱的爱好、生产冰箱所耗费的原材料成本以及销售价格差异不大，但个别电冰箱厂销售量低，经济效益差，另外一些电冰箱厂则销售量较高，经济效益好。原因何在？经调研发现，根本差异在于市场营销观念及相应的市场营销组合策略。成功的企业有一套明智的经营原则，即有强烈的顾客意识（持久不懈地接近顾客）、强烈的市场意识及推动广大员工为顾客生产优质产品的措施。美国著名的IBM公司是巧妙应用市场营销观念及营销策略的成功典范。IBM公司总经理罗杰斯说过：“在IBM公司，每个员工都在推销，当你走进纽约IBM大厦或世界各地办事处时，你都会产生这种印象。”有人问，IBM销售什么产品？他回答：“IBM公司不出售产品，而是出售解决方法。”市场营销虽然不是企业成功的唯一因素，但它是关键因素。美国著名管理学家德鲁克曾指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看作单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业的经营活动，企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。”当今，市场营销已成为企业经营活动首先考虑的任务，这一点在市场经济发达的国家尤为突出。有关人士对美国250家主要公司高级管理人员进行调查后发现，公司的第一任务是发展、改进及执行竞争性的市场营销策略；第二任务是控制成本；第三任务是改善人力资源。

1.2.2.1　市场营销的内涵

“市场营销”和“市场营销学”这两个概念都是从英文 “Marketing”意译而来，有动词和名词两种含义，前者是指一种经济活动，后者是指研究市场营销活动及其规律性的学科。我国在引进这门学科的过程中，对其翻译的方法有好几种。而一些翻译恰恰反映了当时人们对市场营销在理解上的偏差与局限。曾经有人将“Marketing”翻译为“销售学”，译者可能认为这门学科主要研究的是企业如何将生产出来的产品更好地销售出去，而我们在以后的分析中会看到这种认识是很不全面的，销售只是营销活动的组成部分之一。后来又有人将“Marketing”翻译为“市场学”，但是这种译法也会使人产生误解，以为“Marketing”只是单纯从客观的角度研究市场的，同企业的经营决策活动关系不大；而“市场营销学”的译法，则比较准确地反映了“Marketing”这门学科是企业以市场为导向，以实现潜在交换为目的，去分析市场，进入市场和占领市场这样一种基本的特征，所以是现有的译法中比较能被接受的一种；此外，在我国台湾地区，比较普遍地将“Marketing”翻译为“行销学”，而在我国香港地区，曾将其翻译为“市务学”，其语义也同“市场营销学”比较类似。讨论这一翻译方法的意义并不仅仅是语义学方面的问题，而是主要反映了对市场营销概念的认识过程。

有不少人将市场营销仅仅理解为销售（Sale），从我国不少企业对营销部的职能要求中就可以看到这一点，他们往往只要求营销部门通过各种手段设法将企业已经生产的产品销售出去，营销部的活动并不能对企业的全部经营活动发挥主导作用和产生很大影响。然而，事实上，市场营销的含义是比较广泛的，它也重视销售，但它更强调企业应当在对市场进行充分的分析和认识的基础上，以市场的需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所接受，从而顺利地销售出去，并占领市场。市场营销与促销、推销之间的关系如图1-3所示。

图1-3　市场营销、促销和推销的关系

【专栏1-4】营销与销售的不同

德鲁克率先指出，销售是说服某人购买你拥有的并且想要出售的东西，而营销是先弄清楚客户需要什么之后再生产。德鲁克得出这样一个结论，即如果营销工作做得非常完美，销售就不必要了。他还毫不留情地提出了一个大胆的说法，即营销与销售不一定是互补的，甚至有可能是冲突的。

资料来源：［美］威廉·科恩.跟德鲁克学营销［M］.北京：中信出版社，2013：11.

作为一种活动，市场营销概念具有非常丰富的内涵，全面把握它的本质，需要从不同的角度、不同的背景去认识和理解。市场营销源自企业的营销活动和实践，随着营销环境的变化和商务模式的创新而赋予新的内容和职能。早期的营销活动仅限于流通领域，对营销概念的理解也是狭义的。20世纪50年代后，营销活动突破了流通领域，向生产领域和消费领域延伸，与之相适应，营销的涵义也随之丰富。

美国市场学家史丹顿（W. T. Stanton）说：“一个推销员或销售经理谈到营销，他真正讲到的可能是销售；一个广告客户业务员所说的营销可能就是广告活动；百货企业部门经理谈到的可能是零售商品计划。他们都谈到了营销，但是，都只谈到了整个营销活动的一部分。”

在理论界，市场营销的概念不断发展，在不同时期有不同的主流理解和表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年提出的市场营销定义为：“引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。”1985年，将其重新定义为：“个人和组织对理念（或主义、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。”2004年，AMA提出了市场营销的新定义：“它是一种组织职能，是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”

日本市场学会（JMA）在1990年提出的定义为：“市场营销包括教育机构、个人、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达到的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的仔细观察，而对组织内外的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。”雷·科利提出的定义是，“营销包括企业创造性地、有效益地使自己适应所处环境的一切活动。”还有营销学者将市场营销定义为，“生活标准的创造和传递。”

菲利普·科特勒把市场营销定义为，“营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。”这一定义是目前最为推崇和广为接受的概念，其要点归结为以下方面：

（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。

（2）市场营销的核心是“交换”。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。

（3）营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程的管理水平，决定了交换过程能否顺利进行。

菲利普·科特勒最新市场营销的定义为：市场营销就是识别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获取利润”。当eBay公司意识到人们在当地买不到最想要的物品时，就发明了网上竞拍业务；当宜家公司（IKEA）意识到人们想购买价格低廉、质量高的家具时，就创造了可拆卸与组装的家具。所有这些都证明：市场营销可以把社会需要和个人需要转变为商机。

【专栏1-5】现代营销之父——菲利普·科特勒

菲利普·科特勒（Philip Kotler）是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，为美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，拥有麻省理工大学博士、哈佛大学博士后等其他9所大学的荣誉博士学位。现任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国市场营销协会理事、营销科学学会托管人、管理分析中心主任、杨克罗维奇咨询委员会成员、哥白尼咨询委员会成员。他为《哈佛商业评论》《加州管理杂志》《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文，出版了20本著作，他的《营销管理：分析、计划与控制》（1967年第一版，与凯文·凯勒合著）已再版12次，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，并被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。他是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖的得主。1985年，科特勒教授成为获得美国营销协会设立的“杰出营销学教育工作者奖”的第一人。他曾获得过欧洲市场营销顾问和销售培训者协会颁发的“营销卓越贡献奖”。1975年，他被美国营销协会学术委员会评为营销学理论的领导者。1978年，科特勒获得美国营销协会所颁发的“保尔·D·康弗斯奖”。1995年国际销售和营销管理者组织给其颁发“营销教育者奖”。他也曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括IBM、GE、AT＆T、默克、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行、北欧航空（SAS Airline）、米其林等。他曾广泛地访问欧洲、亚洲和南美，就全球市场营销机会为许多公司讲课并提供指导。

资料来源：倪自银.新编市场营销学（第二版）［M］.北京：电子工业出版社，2013：8.

营销活动的范围并不局限于将产品送达最终顾客的商业经营过程。推销仅仅是市场营销若干职能中的一个，并且往往不是最重要的。如果营销人员做好识别顾客需要的工作，发展适销对路的产品，并且确定好定价、分销和实行有效的促销，这些货物就很容易销售出去。市场营销活动在市场调研、产品筛选、原材料准备、产品制造时即已开始。另外，营销的终点也并不限于产品送达顾客手中，还应向顾客进一步提供产品售后服务，了解产品出售后是否能使顾客满意，顾客是否会继续购买和使用，顾客是否会向其亲友或同行推荐，从而增加产品的销路或提高企业的信誉。

同时，一个恰当的营销活动范围不能只局限于商品和服务的营销，而且还应包括机构、人物、地点和观念等。例如，大学、艺术团体等机构努力树立其在社会公众心目中强而有力的形象，争取更成功地获得生源和观众；名人有酬为企业或产品作形象代言人，向某些机构或工商企业出让自己的肖像权或冠名权；地方政府利用官方或非官方形式极力推广、提升城市或地区形象；个人或组织通过传媒或广告促销自己的观念、信仰、见解和主张，更多地在于通过某种传播而获得社会公众的认同和资金支持。咨询公司则直接向社会机构、工商企业甚至政府部门出售各种类型的“点子”。

市场营销把顾客导向置于中心地位，企业只有在满足顾客需求后才能达到自己的目的。利润对企业固然重要，但应该将其看成是满足顾客需求后的“副产品”，或顾客对自己的奖励。同时，营销不仅仅是关心扩大需求，还要设法协调需求与供给。

【专栏1-6】认识现代市场营销的主体和客体

根据美国市场营销协会定义委员会对市场营销的界定，市场营销的主体从企业扩展到整个社会。在市场经济条件下，市场营销的主体不只是企业，还应扩展到社会中的其他主体。无论是营利组织还是非营利组织，无论是政府机关还是个人，都必须了解市场，研究市场。

美国市场营销协会定义中营销的客体也从产品扩展到思想、服务领域，也就是说，企业不仅营销实体产品，还可以营销无形的思想和服务。菲利普·科特勒在其《营销管理》一书中特别指出：商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产权、组织、信息、观念都是营销界的人们涉及的概念，可见，现在营销的客体在不断扩展。(www.daowen.com)

资料来源：张莹，白文周.市场营销学 ［M］.北京：中国人民大学出版社，2013：06.

1.2.2.2　市场营销的相关概念

图1-4显示了市场营销相关概念的关联性，每一个概念都建立在上一个概念的基础上，营销始于需求又终于需求。

图1-4　市场营销相关概念图

（1）需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个特定产品及服务的市场需求品的欲望。在营销者看来，需求就是对某个特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的需要、欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。

【专栏1-7】没有人比妈妈知道得更多吗？

没有人比妈妈知道得更多，是吗？但是她知道你穿什么内裤吗？Jockey公司就知道；她知道你在杯子里放几个冰块吗？可口可乐公司就知道。大公司都知道顾客的需求是什么，需要的时间、地点及方式，能指出许多甚至我们自己都不知道的事情。知道所有有关顾客需求的信息是有效营销的基石。可口可乐公司知道美国人平均在一个杯子里放3.2个冰块，在气温39度时喜欢喝自动售货机里的听装可乐，有100万美国人每天早餐都要喝可口可乐。生产吸尘器的胡佛公司发现美国家庭每周平均花35分钟吸尘，每年吸出8磅灰尘，要用6个吸尘袋。生产纸面巾的金伯利公司发现美国人每人每年平均要擤256次鼻子。这些非常琐碎的事实累积起来，就能为公司制定营销战略提供重要依据。

资料来源：吴健安.市场营销学（第四版）［M］.北京：高等教育出版社，2011：07.

（2）商品和服务

商品（Goods）指任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的物品。商品的价值不在于拥有它，而在于它给人们带来的对欲望的满足。商品实际上只是获得服务的载体或工具。

服务（Service）指一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，一旦不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

（3）效用、费用和价值

效用（Utility）指顾客对商品和服务满足其需要的整体能力的评价。这种整体能力既包括满足消费者购买该商品对其属性的需要，还包括一种顾客心理层次上的满足感，也就是满足顾客某种心理的能力。消费者通常根据这种对商品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定，效用的最大化是顾客选择产品的首要原则。

费用（Cost）指顾客用于购买商品及使用该商品的支出。支出中既包括购买商品所支付的成本，也包括使用成本，即顾客为了获得某种效用而必需的支出。

价值（Value）指消费者对产品满足各种需要的能力的评估，即消费者通过对产品效用和费用进行比较而得到的一种主观心理评判。

（4）交换与交易

交换（Exchange）指从他人处取得所需之物，而以自己的某种物品作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物的取得可以有多种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等。然而，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的商品或服务，才能产生市场营销活动。可见，交换是市场营销的核心概念。

交易（Transactions）指交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一个过程，在这个过程中双方达到的一致协议被称为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。一项交易通常要涉及至少两件有价值的物品，确定双方同意交易的条件、时间、地点，以及维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。

（5）市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。