20世纪初期，市场营销学在美国产生，随着社会进步及市场经济的发展，它从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用领域从营利组织扩展到非营利组织，从美国流传到欧洲各国、日本和其他国家。市场营销学在西方的产生与发展绝非偶然，它同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。市场营销学的产生和发展大致经历了以下几个阶段。

1.1.1.1　萌芽阶段（19世纪末—20世纪初）

人类的市场经营活动，从市场出现就开始了。但在20世纪之前，市场营销学还没有成为一门独立学科。进入20世纪，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模迅速扩大，资本主义的固有矛盾日趋尖锐，频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售。与此相适应，市场营销学开始创立。

1902年，美国密歇根大学、加州大学和伊利诺伊大学的经济系开设了市场学课程。以后宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学等相继开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖（Arch.W.Shaw）、巴特勒（Ralph Star.Bulter）、约翰· B· 斯威尼（John B.Swirniy）及赫杰特齐（J.E.Hagerty），他们发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告、定价、产品设计和实体分配等专题。阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。韦尔达、巴特勒和斯威尼在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出，“经济学家通常把经济活动划分为三大类：生产、分配、消费”，“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”，“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。1912年哈佛大学赫·杰特齐教授出版了第一本以“市场营销”命名的教科书，标志着市场营销学作为一门独立学科的形成。此后，相关课程陆续在美国各大学开设。

当时的研究有两个特点：一是仍然以传统经济学的需求学说作为理论基础；二是其研究主要是在大学课堂里，没有引起社会的足够重视。

1.1.1.2　应用阶段（20世纪20—40年代）

从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学应用于社会实践，并得到发展的阶段。1929—1933年资本主义经济大危机，震撼了整个资本主义社会，大批企业倒闭，产品大量积压，产品的销售更加困难，企业的生存受到了严重的威胁。市场环境变成了“买方市场”。这时，企业的主要任务是千方百计地把产品销售出去。市场营销专家帮助企业家提出了“创造需求”的口号，企业家开始重视市场营销的研究，市场营销学也开始进入流通领域。

由于市场营销学进入流通领域，使理论界和企业界广泛接触，共同研究产品的推销问题，在美国便相继成立了一系列研究组织。1937年美国成立了全国市场营销协会（American Marketing Association，AMA），协会不仅有理论界人士参加，而且吸收了企业家参加。市场营销学理论与实践的结合促进了市场营销学的发展，但是，这时的研究仍然是以商品推销技巧、销售方法及销售渠道为主，还没有超出流通领域的范围。

【专栏1-1】了解美国市场营销协会

1937年成立的美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）是由致力于营销实践和教学的人士组成的非营利专业组织，为参与市场营销实践、研究和教学的人士提供了一个信息发布、知识共享的平台。它在世界范围内拥有38 000名会员。协会主要是提供了一个开放、自由的平台，为营销人员提供最新、最全的市场营销信息、知识等，帮助他们解决实际中遇到的问题；协会还会不定期举办营销人员培训，教授营销人员关于市场营销的专业知识、基本技能等；协会还为营销职业树立道德规范标准，这得到美国企业界的普遍认可。

资料来源：张莹，白文周.市场营销学［M］.北京：中国人民大学出版社，2013：03.

1.1.1.3　发展变革阶段（20世纪50—80年代）

这一阶段即现代市场营销学的形成与发展阶段。第二次世界大战后，随着现代科学技术的广泛应用，社会劳动生产率大幅提高，产品极大丰富，企业竞争也随之加剧，西方国家普遍推行的高工资、高福利、高消费政策提高了顾客的消费水平，进一步加大了企业的销售压力，市场营销实践的变革呼唤新的营销理论。在这一时期，市场营销学研究空前活跃，理论体系也日臻成熟。

第二次世界大战结束后的10年时间里，市场营销理论研究在围绕营销职能展开的同时，侧重于营销研究方法的探究。由梅内德和贝克曼合著的《市场营销原理》一书将市场营销定义为：影响商品交换或商品所有权转移的以及为物流服务的一切必要的企业活动。同时，该书提出了市场营销研究的五种方法，即产品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法、职能研究法。这一成果表明，市场营销学的研究已从单纯的商品流通领域向外扩展，市场营销活动在企业经营活动中受到广泛重视。20世纪五六十年代是市场营销理论快速发展的时期，产生了该学科的一些重要的基础理论，其中包括温德尔·史密斯的市场细分理论、尼尔·鲍顿的营销组合理论、乔尔·迪安的产品生命周期理论、西奥多·莱维特的营销近视症理论、尤金·麦卡锡的目标市场理论等。(www.daowen.com)

这一时期市场营销理论的一个亮点是营销管理思想的提出与发展。奥德逊在其著作《营销活动与经理活动》中首次论述了经理人员在营销活动中的作用，指出经理人员应该充分认识供求关系的多样性并利用企业优势促成交换活动。霍华德在其著作《市场营销原理：分析和决策》中首次将市场营销与管理相结合，并指出营销管理的实质是“对动态环境的创造性适应”。麦卡锡在其著作《基础市场营销》中提出了“目标市场”这一概念，指出：营销管理就是在充分考虑企业内部资源与外部环境的基础上制定营销组合策略，并通过策略的实施满足目标市场需要，实现企业目标。同时，麦卡锡还指出：是市场营销而不是生产决定了企业应该生产什么产品、制定什么价格、在什么地方以及如何出售产品或做广告。这一论述明确了市场营销活动在企业中的地位。

进入20世纪70年代后，以美国为代表的西方国家的产业结构发生了较大变化，新技术革命使企业的生产方式和居民的消费方式都发生了极大的改变，为市场营销理论的发展提供了良好的环境，市场营销学逐步从经济学中分离出来，并广泛吸收行为科学、社会学、心理学、管理学等学科的精华，使自身的理论架构进一步完善。菲利普·科特勒继承了以往的研究成果，全面发展了现代市场营销管理理论，其著作《市场营销管理》成为备受重视的现代市场营销学教材，它界定了营销管理的基本内涵，提出企业营销管理的重要活动包括分析营销机会、确定营销战略、制定营销策略、组织执行并控制营销活动。至此，现代市场营销学的理论体系基本形成，它不仅对企业的营销管理实践起到不可替代的指导作用，而且将市场营销逐渐从营利性组织扩展到非营利的政府事业组织，从微观企业组织扩展到宏观社会组织。可以说，市场营销已深入社会经济生活的每一个角落。

1.1.1.4　扩展与创新阶段（20世纪80年代至今）

到了20世纪80年代，市场营销理论无论是在理论研究的深度，还是在学科体系的完善上都取得了长足的发展。在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，如1981年，瑞典经济学院的克里斯蒂·格鲁诺斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系市场营销”“协商推销”等新观点。1986年，最具代表性的是菲利普·科特勒基于原来的4P理论提出的“大市场营销”的概念，即在原来4P的基础上增加两个P：政治力量（Political Power）、公共关系（Public Relations）。这一时期是市场营销学理论化、系统化的大发展时期，也是市场营销学在国际范围内迅速扩散和广为采纳的时期。

20世纪90年代以后，市场营销学界日益重视科学技术、文化对市场营销的影响、渗透。关系营销、整合营销、网络营销、绿色营销、定制营销、体验营销等新的理论与实践问题不断引起学术界和企业界的关注。学者们纷纷运用现代科学技术（例如网络技术和通信技术等）开展市场营销教学与研究、分析科学技术给市场营销带来的机会与挑战，寻求科学技术与市场营销的结合。

著名市场营销学者菲利普·科特勒在其著作中曾指出：进入21世纪，市场营销所面临的挑战有：非营利性营销的增长、信息技术的迅猛发展、迅速的全球化、不断变化中的世界经济以及更多的道德和社会责任的呼唤。正如菲利普·科特勒所预料的那样，进入21世纪，全球市场营销环境正发生着巨大的变化，其中主要受到以下两个方面因素的影响。

第一，经济全球化浪潮的影响。自20世纪80年代末起，全球经济、全球化、全球政治、全球文化和经济全球化等概念在西方开始得到经济学家的广泛认同，并成为人们研究的热门课题。伴随全球范围内新的市场体制的构建与形成和跨国公司的大量出现与发展，促进了经济全球化步伐的进一步加快。

第二，新经济时代到来的影响。自20世纪90年代中期美国提出“新经济”概念以来，这一概念已经在世界范围内引起了广泛的关注和争论，并得到世界大多数国家的认同和重视。伴随着以计算机信息技术为代表的新经济时代的到来，全球社会生产力水平将大大提高。

正是在此背景下，国与国之间、地区与地区之间、企业与企业之间的市场竞争日趋激烈，且企业的竞争优势已不再仅仅体现于企业生产的产品本身或营销推广手段的策划与运用。市场营销工作的重点将主要转向真正以客户为导向，企业的一切营销活动必须建立在信息化基础上，大量引入包括电子商务、物流管理等在内的最新理论、方法和手段。可以预料，21世纪，我们将迎来又一次以新经济为主要背景、以电子商务应用为主要特征的“新营销革命”。

营销理论及方法的演进如表1-1所示。

表1-1　营销理论及方法的演进

资料来源：郝渊晓，张鸿.市场营销学（第2版）［M］.西安：西安交通大学出版社，2013：04.