20 世纪80 年代以来，在以满足消费者需求为核心的市场导向下，随着竞争的不断加剧和信息技术的高速发展，作为供应链中最接近顾客的零售商在市场中占据着越来越重要的地位。一方面，以沃尔玛、王府井百货、苏宁为代表的大型超市和商场等实体零售平台的市场势力不断增加，与供应商的议价能力也不断增强，逐渐在供应链中占据了主导地位；另一方面，电子商务突飞猛进，涌现出了一批大型 B2C 在线零售平台，如天猫、京东、亚马逊等。据统计，2015 年，中国消费者网上购物总额为5 896.1 亿美元，较上年同期增长33.3%。随着这些占据市场主导地位的大型实体和在线零售平台的出现，供应链的销售模式也逐渐发生了变化。

企业经常面临市场需求的不确定性，尤其是对一些新入市的产品，然而，企业又不得不在需求不确定性消除之前做出一些关键的运作和市场决策，如产量和价格等，给企业运营带来了很大的挑战。在一些需求高度不确定的行业（如时装、高新技术和季节性产品），零售企业可以利用接近市场的优势投资进行需求预测，先进的信息技术和数据分析方法也使得公司能够更有效地从不同数据源收集和分析数据，从而获得更精确的需求信息。不同的零售商可能具有不同需求预测能力，例如，作为曾经仅次于百思买（Best Buy）的第二大消费电子零售商，电路城（Circuit City）的需求预测能力不如百思买，给自身带来很多麻烦（许明辉，杨东升，2017），然而，单方面需求信息的改善，可能导致供应链内部的信息不对称，可能会加重牛鞭效应，伤害供应链效率，反而可能会降低了有信息优势的利润。基于此背景，本章调查拥有私有需求信息的零售商是否会通过常见的加成定价合约进行信息传递；私有信息精度以及需求不确定程度如何影响供应链企业之间的交互。(www.daowen.com)

基于此，本章考虑了一个单零售商、单制造商的供应链系统，零售商可以观测到有一定精度的市场需求信号，使零售商拥有了比制造商更多的需求信息。在交易过程中，零售商首先确定价格加成，价格加成一定程度上会透露其私有信息；然后制造商做出响应，设定其批发价格；最后市场需求实现，供应链各方利润确定。借助于信号传递理论，定义了完美贝叶斯纳什均衡：分离均衡解和混同均衡解，求出了这两个纯策略均衡。利用词典顺序最大序贯均衡概念，对这两个均衡解进行了精炼，给出了分离均衡解和分离均衡解存在的条件。研究发现，当信息精度和需求不确定程度都比较低时，零售商不希望通过价格加成透露其私有信息，导致了混同均衡解；当信息精度或需求不确定程度比较高时，零售商希望通过设定价格加成能够使制造商推测出其真实的需求信号，进而根据该信号调整自己的批发价，最终改善整个供应链系统的效率。