（一）意大利人的消费需求

作为全球第九大、欧元区第三大经济体，意大利跨境电子商务市场十分受关注，被认为是多语言市场里大有潜力的组成部分。

意大利人在线上购买的服务类商品（娱乐休闲或旅游类）比实物商品要多。他们的网购产品中，电子科技产品、家居装修DIY工具、服装配饰等产品占比依然是很靠前的。排名前十位的细分产品如下：手机类，包含手机壳等配件；其他电子产品，包含平板电脑及其他消费类电子；音乐相关产品，包含MP3、唱片等；健康美容产品，包含护手、美甲、皮肤、头发相关产品；花园用品；食品；服装饰品；宠物用品；孕婴用品；家居装修用品。

科技产品市场是意大利增长速度最快的市场之一。各种电子产品在意大利深受消费者的喜爱。除了亚马逊与eBay以外，Mediaworld，ePrice及Shopty为主要的IT数码购物网站。

美妆行业与运动行业也呈稳定发展趋势。KIKO Makeup Milano和Douglas为主要零售化妆品网站。而在运动用品在线零售排行中，法国的大型运动用品连锁集团Decathlon为最受欢迎的购物网站。

（二）意大利人的消费习惯

目前意大利网络用户大幅增加的主要原因是当前智能手机的普及，尤其是年轻人，几乎每天都会光顾社交网络或上网浏览信息。丝73.7%的意大利人已成为网络用户，使用智能手机的也高达70%。此前的调查曾显示，意大利女性比较偏爱书籍和电视节目，网络用户中女性的比例明显高于男性的比例，意大利女性越来越热衷于上网冲浪。不过相对于年轻人来说，意大利65周岁以上的老年群体使用网络的比例则只有1/10，看来年轻人更易接受新鲜事物和新科技乃放之天下而皆准的特性。

目前只有26%的意大利人会从网上购物，远远低于英国、丹麦、卢森堡和德国以及荷兰。此外，和中国一样，欧洲的年轻人是网上购物的主力军，25岁到34岁之间的消费者占70%。意大利人喜欢决定购买前将目标商品存到购物车，倾向于把购物车当成愿望清单来用，他们并不一定会购买购物车内的商品。

亚马逊在意大利是首选的网购平台，eBay，Booking.com，Zalando和Trenitalia紧随其后，大部分意大利网购者喜欢通过Trivago，eDreams与Expedia等在线旅游网站预订酒店、机票和购买支付旅游产品。也有不少意大利消费者在网上通过Groupon，Privalia及Groupalia等折扣网站寻求更便宜的商品以及更低廉的折扣。

（三）意大利人的网购频率、网购时间和支付方式

1.网购频率及网购时间

意大利人每天购物最多的时间段为21点至23点。第四季度是意大利人的网购高峰期。另外，意大利人每年5月和9月网购热情也比较高。

2.支付方式

意大利的支付方式也是国际通用的方式，主要为信用卡和PayPal支付，尤其是信用卡普及、使用率很高，主要是Visa、万事达等通道。

最近，意大利邮政与万事达卡合作，将其Postepay应用程序与万事通数字平台相融合。这一新应用平台可为1300万Postepay持卡客户提供简单快捷的网购体验，客户只需通过手机就可享受邮费支付、话费充值和P2P交易等服务。意大利邮政表示，Postepay应用程序是意大利邮政数字创新战略的一部分。通过在应用中融入万事通平台，意大利邮政可为包括年轻群体在内的广大Postepay持卡客户提供创新、简单、安全的网上支付解决方案和相关的技术服务。

（四）意大利的节日和文化习俗

1.意大利的节日

意大利全年有大丝三分之一的日子属节日，有的是宗教节日，有的是民间传统节日，有的是国家纪念日。由于罗马在基督教世界中的特殊地位，普通的宗教节日也就有了特别的意义。下面介绍的是意大利的一些特色节日。

（1）主显节

这是每年1月6日纪念耶稣显灵的节日，也是意大利的儿童节。相传，东方三贤士在天空中见到一颗代表耶稣的明亮的星星，于是，在1月6日那天来到伯利恒，拜见诞生不久的耶稣，这就是宗教上所说的耶稣显灵和三贤朝圣。按照传统，在1月5日和6日之间的夜晚，会有一个骑着破旧的扫帚飞行的老婆婆来看望每家每户的孩子，然后在他们在烟囱或者窗户旁挂起来的长筒袜里塞满礼物。通常，在刚过去的一年中表现好的孩子们会获得甜点、糖果、干果和小玩具，而那些调皮捣蛋的孩子会在长筒袜里找到满满的煤炭。所以我们跨境电商从业者可以上架一些可以用来送给儿童当作礼物的产品。(www.daowen.com)

（2）八月节

在两千多年前的古罗马，为了让人们尽情地欢乐、享受生活，皇帝奥古斯都决定将8月1日定为节日。17世纪末开始，八月节改为8月15日。每年8月15日，各地都要举办盛大的八月节舞会。城市的许多广场都将举办不同类型的专业舞蹈表演，音乐现场演奏，公众也被遨请加入舞蹈中来。人们要在八月节前后度假，避免在一年中最热的时候工作，而充分享受夏天带来的激情与欢乐。因此，旅游所需的户外产品及去海边度假时使用的防署产品都会在这个节日前很畅销。

（3）佩鲁贾巧克力节

佩鲁贾巧克力节在每年十月中下旬，意大利各种品牌的巧克力在佩鲁贾展出及出售，向往爱情和浪漫情调的人们汇聚在古老的山城，多彩的文化及娱乐节目也为节日增添了快乐的气氛。实际上，意大利的各个城市都有自己的巧克力节，各种富有创造性的纯手工巧克力让游客应接不暇，大饱口福。我们跨境电商从业者可以上架做巧克力会用到的工具及精美的礼物包装盒或包装袋。

2.文化习俗

意大利深厚的历史文化积淀总给你一种想要亲身去触摸它的感觉，当然，文化习俗非常丰富的意大利也有很多禁忌。

（1）关于数字

意大利忌讳“13”和“星期五”，认为“13”这一数字象征着“厄兆”，“星期五”也是不吉利的象征。现代人对“13”和“星期五”的不祥预兆据说起源于1307年10月13日星期五。

（2）关于动植物

意大利人喜欢养宠物，尤其是猫与狗，甚至把宠物作为家庭的-员介绍给客人。他们忌讳菊花，因为菊花是丧葬场合使用的花，是放在墓前为悼念故人用的花，是扫墓时用的花。因此，人们把它视为“丧花”。如送鲜花，切记不能送菊花，如送礼品，切记不能送带有菊花图案的礼品。

（3）关于色彩图案

意大利人喜欢绿、蓝、黄三种颜色，不喜欢紫色。他们喜爱动物图案，忌仕女像、十字花图案。

（五）意大利的体育文化潮流

1.意大利时尚之都——米兰

米兰是意大利最发达的城市，也是欧洲四大经济中心之一，米兰在全球范围的影响巨大，是世界重要的国际大都市，世界八大国际大都会之一。它也是世界公认的四大时尚之都之一，是四大时尚之都中最具影响力的城市，米兰时装周在四大时装周中独占鳌头。谈及米兰可谓是购物的天堂，这里既有全球首发的世界顶级奢侈品，也有设计感强、质量上乘，但是价格实惠的非一线本地品牌。米兰城中的时尚四边形俗称“金四角”，是由蒙提拿破仑街、圣安德烈街、史皮卡大道和鲍格斯皮索四条名品店街组成的最著名的购物区，这里也是世界上最贵的商业区之一，汇集了众多世界上最顶尖的大牌，如阿玛尼、范思哲、普拉达、华伦天奴、古奇、莫斯奇诺等。米兰时装周是世界最为重要的时装周之一，有“世界时装晴雨表”之称。

2.“设计王国”意大利

意大利在设计领域的表现相当出色，素有“设计王国”之称，特别是尝内设计、建筑设计、工业设计与城市设计。其绘画、雕塑、艺术品修复等专业傲视全球，建筑专业世界一流；意大利是音乐领域美声唱法的宗源，歌剧、戏剧、音乐等专业名列世界前茅。意大利也培养了一些著名的家具设计师，例如吉奥·彭蒂与埃托雷·索特萨斯，一些意大利语名词，例如Bel Disegno与Linea Italinan也成为家具设计界的专业用语。它也是世界著名的跑车生产国，相关品牌包括法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧等。

意大利是一个非常注重时尚的国家，他们也注重产品的设计、质量，我们跨境电商从业者针对意大利市场销售产品时要注重产品的设计及质量，但同时也不能失去时尚元素。