（一）德国人的消费需求

从人口、网络使用率和总的购买力水平来看，德国是欧洲最大的市场。德国有网民丝5600万，是欧洲网民数量最多的国家。据调查显示，目前已有超过4200万德国民众钟情于网购，超过了德国总人口数的一半，占网民总数的七成以上，相比过去5年有了明显的增长。

德国人在网上购买最多的是书籍、服装、鞋、家用电器等，也有相当多的人在网上订购家具和汽车。此外，网上预订机票、旅馆和租车等服务也受到网民的欢迎。不仅如此，美容护肤品现在也成为网购的热门商品，很多德国女性喜欢选择购买化妆品，特别是口红，口红的在线销售量近几年都呈现明显的增长趋势。据调查显示，德国女人出奇地爱整洁和干净，她们的厨房便是最好的例证，锅碗瓢盆都各有其位，瓶瓶罐罐和各类用品都陈列得井然有序，一目了然，抓过来就能立即使用，不需翻箱倒柜去找。调查显示，厨房是德国人装修的重中之重，因此他们非常注重厨房装饰，所以跨境电商从业者也可以从这个点切入。

图6-1　德国网民网购各类商品的比例

（二）德国人的消费习惯

德国是非常守时的国家，德国人对于拖沓、排队等候、延误等都有不同程度的厌恶情绪，而这些在逛街购物时，经常不可避免。网购可以解决这些问题。有78%以上的德国网购消费者表示，网购的便捷、省力、有趣是他们热爱网购的原因，且有55%的德国网购消费者钟爱在网上购买“便宜货”，这样更能减轻他们的经济压力。德国40%的网民每个月网络购物消费金额在41-100欧元，其中51-100欧元的用户占比最大，比例为23%。

因为德国人十分谨慎的个性及法律中规定了不满意可以免费退费，网购的退货率很高，将近50%。德国人也经常会购买多个颜色或者尺码的产品，在试用过后将不满意的那部分退掉。当然这也和他们的消费行为有关，超过1/5的德国人在购物前会阅读交易条款，每个网民在服饰网站下单前平均需要阅读35页相关材料，而德国人平均需要看45页，他们同样也会认真地查看商品描述和配送条款。

德国人习惯使用的网上购物平台也很多，主要有：eBay.de（拍卖）、Amazon.de（百货）、Otto.de（购物）、Zalando.de（服饰）、Idealo.de（购物）、Hm.com（服饰）、Ikea.com（家居）、Amazon.com（百货）、Ebay.com（购物）、Mediamarkt.de（消费电子）。

（三）德国人的网购频率、网购时间和支付方式

1.网购频率及网购时间

周末通常是德国人的网购时间，消费者行为调查显示，在周六网购的人最多，达到30%，其比例超过周一、周二、周三的总和。至于购物时间段，在下午六点到午夜购物的消费者比例达61%。但也有消费者行为研究认为，德国消费者的购物时间虽有偏好，但并非一成不变。在一天中不同时间段购物的消费者比例达56%，一周内在不同日子购物的人数达80%，由此可见他们网购时间并不固定。个人的时间安排和需求决定了网购时间，网购时间已不受传统实体店营业时间的影响。

2.支付方式

德国人偏爱的在线支付方式是invoice，即收到卖家发来的付款通知后，消费者再按照上面的金额和账号付款。最近的一项调查表明，该国有58%的网购者是先下单后付款。此外，有不少德国人习惯于使用信用卡支付，包括万事达卡，Visa卡和美国运通卡。其他一些常见的支付方式有Pay Pal，ELV，Giro-Pay，SofortÜberweisung，RatePay和货到付款。在德国各种支付方式中，通过转账支付的用户比例最高，为35%；其次是通过Pay Pal等支付方式进行支付，比例为31%；再次为通过信用卡支付的用户，占15%。

图6-2　德国用户支付方式

（四）德国的节日和文化习俗

1.德国的节日

在人们的印象里，德国是一个人人行事精确、作风严谨的国家。那么，德国的传统节日是什么样子？是否也是庄重严肃的呢？就让我们一起来看看，关于德国众多节日中的一些特色节日的介绍。

（1）慕尼黑啤酒节

慕尼黑啤酒节，又称“十月节”，每年9月末到10月初在德国的慕尼黑举行，持续两周，是慕尼黑乃至整个巴伐利亚一年中最盛大的活动。十月节期间，慕尼黑的八大啤酒厂在广场上搭起巨大豪华的啤酒大篷，提供各家的啤酒和巴伐利亚美食，每个棚内座无虚席。啤酒棚外部的装修标新立异，但内部大多都是一个格局，可以坐20人的长条木桌椅排排摆开，会场中心是被鲜花和灯光装扮一新的高高的表演舞台，棚顶装饰着巨幅的绸缎和编织的花环。在啤酒节现场还有众多的娱乐项目，从适合小朋友的旋转木马到惊险刺激的大转轮，还有马戏、魔术表演。各具特色的小店也把整个游乐场装点得生动活泼，游客可在这里买到巴伐利亚特色姜饼或各色小食和纪念品。夜色降临时，五光十色的彩灯把啤酒节变成了一座流光溢彩的不夜城。这个节日十分盛大，场地也非常大，所以会需要很多用来布置会场的装饰品如花环、彩灯及临时搭建的帐篷，所以跨境电商从业者可以考虑上架相关产品。(www.daowen.com)

（2）德国统一日

德国统一日即德国的国庆节，为全国法定假日，是为纪念1990年10月3日原德意志联邦共和国（原西德）和原德意志民主共和国（原东德）正式宣布统一的国家性节日。同时，这一天也是德国五个新联邦州的成立日。在每年的10月3日也就是法定的休假日，和其他的短期假期一样，城市里的德国人会去周围的小镇、湖边、海边小住几天，晒晒太阳、放松放松。因此，在这个节日前，跨境电商从业者可以上新一些户外旅游相关的产品。

（3）科隆狂欢节

全世界的人们都喜欢在节日或庆典之时聚在一起共度美好时光，而狂欢节正是庆祝各种季节或事件的最好时机。科隆狂欢节也被称为“第五季节”，是全德国最盛大的狂欢节，每年于11月11日11时11分准时在科隆市的老广场上开幕，其规模在世界范围内仅次于巴西狂欢节。主要参加的城市有科隆和杜塞尔多夫。

科隆狂欢节的主角是小丑和狂人，节日期间，到处都是奇装异服的人们，大家沉浸在欢乐中，所有商店都会在这时关门停业。游行是节日的重头戏，每年都会有很多人在道路两旁观看游行队伍，并会得到队伍中撒出的糖果。科隆狂欢节会一直持续到第二年的2月才结束。这个节日持续的时间非常长，由于各大商店都会关门停业，网上购物的消费者会增多，所以我们跨境电商从业者要抓住这个时期，选取合适的产品如狂欢装饰品、狂欢用品、小丑服饰等产品销售。

2.文化习俗

德国是老牌的欧洲大国，德国人严肃又认真，做事严谨，注重规则，堪称典范。他们习俗多、规矩多，当然也有不少的如一般的西方国家一样的禁忌。

（1）关于数字

与一般的西方国家一样，德国人忌“13”“星期五”。尤其是就餐时，更不准有13个人同桌。

（2）关于动植物

白鹳是德国的国鸟。白鹳是候鸟，喜欢在屋顶或高大的树上筑巢，当地人把白鹳筑巢看成吉祥之兆。在五彩缤纷的万花丛中，德国人尤其喜欢矢车菊，视它为国花。忌公羊、仙鹤、孔雀。

（3）关于色彩图案

德国人忌茶色、红色、深蓝色，喜爱纯色系颜色。忌纳粹“卐”字或其军团的符号、宗教性的标志、锤子镖刀图案。

（五）德国的体育文化潮流

1.德国足球

德国是一个足球的国度，每当喝酒聚会之际，人们都会聊到足球的话题，德国足球运动有着100多年的历史。过硬的实力、坚强精神、稳定和审时度势是德国人永远的法宝，在漫长的世界杯历史中，德国队是战绩最稳定、最优秀的一支队伍。德国队的球衣作为德国队的象征也一直不断地在更新换代，现在的主场球服是白色球衣搭配黑色短裤和黑色的袜子，创造出一个永不过时的形象，球迷们一看见就能说出这就是德国国家队。新球衣的正面有一幅“成功条形码”图案，记录了德国队在以往的世界杯和欧洲杯中取得的成功，袖子上则记载了那些著名胜利的年份。

2.德国啤酒文化

就像瓷器使人联想到中国、樱花使人想到日本、牛仔使人想到美国一样，啤酒让人想到的是德国。德国是世界上啤酒消耗量最大的国家，德国人酷爱喝啤酒，因此，德国形成了一种特殊的“啤酒文化”---有悠久的历史、古老的传说和各式酿制方法，还有专属的节庆和舞蹈。德国啤酒已经变成了一个多元化的综合体，它不单单是一种酒精性的饮料，而是能够反映德国不同乡土文化的符号。围绕着啤酒文化，跨境电商从业者可以开发开瓶器及啤酒杯等相关产品。

3.德国人的衣着打扮

沉稳的德国人对于穿着不会太在意是否时尚，他们讲究低调、沉稳，注重舒适度与功能性，在德国很少见到像法国人一样的靓丽和多彩的服装。即便是年轻人的着装，也多为冷色调，这跟他们处事严谨、踏实、不张扬的性格特点相匹配。他们的衣服颜色以黑白为主，因此，跨境电商从业者针对德国市场销售的服装要注意颜色，不要过于艳丽，以纯色为主。