（一）英国人的消费需求

我们都知道，英国是我国在世界上主要的贸易往来国家之一，近几年英国的跨境电商消费更是发展迅猛，网络下单和支付规模不断刷新以往的记录。同欧洲其他国家和美国相比，英国网上购物者占总人口比例最高，购买商品种类最多，购物增长速度最快。根据英国通信管理局（Ofcom）的研究，2013年英国的网购消费额位居发达国家之首。研究数据显示，英国消费者每年的网购支出平均达到2000英镑，比排在第二的澳大利亚足足高出50%。英国国家统计局资料显示，2016年英国网上销售额增长了21.3%，近87%的英国消费者至少网购过一件产品，英国也成了欧洲电商贸易第二大国，仅次于挪威。

英国可以网购的商品种类很多，时尚和体育用品是最流行的产品门类，其次是旅游和家居用品，其他受欢迎的产品有电影光碟、音乐CD、书籍和杂志。一般日常用品英国人都会选择网购，比如化妆品之类的日用品，还有就是食物。通常英国女性大多购买衣服、鞋子、保健品、美容用品、杂货、家具、尝内装饰品等；而男性则在电器、唱片、自己动手DIY工具方面花费较多。

（二）英国人的消费习惯

英国人普遍被认为含蓄、传统、理性。传统的侧面也可以理解为守旧，不愿意接受新生事物。他们非常追求质量和实用主义，讲究效率、关注细节，所以对产品的要求很高，并且会很认真地查看产品的详细描述。同时，很多英国人对广告的信任程度非常高，如果看到广告中有自己喜欢的东西，大部分都会购买。

除此之外，英国人在网购时几乎不会滚动屏幕广泛浏览，他们掌控着自己在网站上的浏览路线，也知道自己要买什么，下单非常迅速，购物时的犹豫程度较低，看起来一点纠结都没有，当然，这也得益于他们对网络的热爱和运用自如。大部分的英国人也是非常务实的，他们不太在乎品牌，更注重质量。英国社会学家对本国消费者的评价是：英国人消费，必需品买最好的，不吝啬钱；非必需品买得最少，不浪费钱。当然，个别的富裕消费者就另当别论了。

有80%以上的英国网民都在网络上有过多次购物行为，这个比例即使在发达国家中也是非常之高的。其中有28%的年轻购物者（16-21岁）浏览网店，而这类消费者在成年人（22-65岁）中的比例为12%。英国网络消费者中，女性远远比男性多，在英国女性网上购物族中，让人意想不到的是，人均购物数量最大的群体是被称为“银发族”的那些人，也就是55岁以上的老年或准老年妇女。

英国网购者很在意商品包装。调查结果发现，25%的网购者孢怨，他们收到的盒子和包裹太大，远远超过了商品尺寸。由于包装过大，小件商品不能像信件一样投到信箱里，因此，收件人只能选择快递或者其他的奇送方式，或者亲自去某个地点提货。此外，22%的网购者表示，收到商品时看到外包装破裂或损坏会非常沮丧，因为包装损坏后有可能造成里面的商品被损害，有19%的消费者对外包装保护效果不佳感到不满。与此同时，丢失包裹的风险也令网购者感到不安。

英国人网购消费的最大在线交易平台是亚马逊，占市场份额的16%，其次是乐购（9%）和eBay（8%）。其他大型的在线零售商还有Asos，Argos，Play.com，Next和John Lewis等。

（三）英国人的网购频率、网购时间和支付方式

1.网购频率及网购时间

星期一是英国消费者最喜欢通过购物进行放松的一天。

电商数据公司PCA Predict研究发现，英国的PC和移动端电商流量在星期一达到最高水平，占了一整周全部流量的16%，日平均访问量为1262665次。

星期一的流量最高峰是在上午11点至下午3点期间，平均每小时会有至少8万消费者正在浏览购物。下午1点左右是周一当天流量最高的时候。而到了晚上8点，大概会有超过8万名英国消费者再次登录购物。

研究还显示，英国消费者最不喜欢在周末购物。周五、周六和周日浏览电商网站的消费者人数最少。星期六的数据是最低的，只有986357个购物者会访问零售商的电商网站。这个趋势还体现出，英国消费者最有可能会在周末期间到实体零售店购物。还有数据显示，2017年，英国网购最繁忙的一周是3月13日至19日。

2.支付方式

在网购的支付方式上，信用卡在英国是最受欢迎的在线支付方式，近40%的在线交易使用信用卡支付，而当消费超过100英镑时，英国人基本会选择信用卡支付。因为根据英国推行的消费者信用法案等相关规定，大额信用卡支付将享受包括全额退款在内的更加完美的消费保护。不过借记卡也是较常见的支付手段，有30%以上的在线交易是使用借记卡支付的。另一种比较受英国人欢迎的在线支付工具是PayPal。这三种支付方式涵盖了大部分的在线交易。

（四）英国的节日和文化习俗

“知己知彼，百战不殆”，了解了英国人的消费习惯，让我们再来看看英国的节日和文化习俗有哪些特别的地方，以便挖掘出更多的商机。

1.英国的节日

英国是一个高度发达的资本主义国家，也是欧洲乃至全世界经济最强盛的国家之一。在英国，法定假日或地方庆典非常多，连续不断的节日，让英国一年到头热闹非凡。

（1）薄煎饼日

薄煎饼日的真正名字是忏悔礼拜二。这一天是基督受难日前40天的“封斋期”开始前的最后一天。封斋期内，一些虔诚的教徒会定期“守斋”，来纪念耶稣督的死去。为此，在古代，人们会在忏悔礼拜二把家中的“美味”食物清除或用罄。以前鸡蛋和糖、黄油都属于较为难得的“佳味”，人们会利用这些原料制作薄煎饼享用，这后来成为英国的一个传统。所以，他们在这一天会购买大量鸡蛋、黄油等原材料。在这个节日，搅蛋器、鸡蛋分离器等一些做薄煎饼的厨房用具会被大量使用，厨房用具可以作为这个节日热销的跨境电商产品。

（2）圣戴维日(www.daowen.com)

每年3月1日是圣戴维日。按照基督教传统，圣戴维是威尔士的所谓“主保圣人”，就是说，人们认为他特别照顾威尔士。这里所纪念的是公元2世纪到威尔士传教的僧人戴维，并非《圣经》中的戴维王。这一天是威尔士的重要节日，不少公司都放假。在这一天以及这天的前后，在英国街头会看到不少人衣襟上有一朵黄色的水仙花，这是因为威尔士的标记是黄水仙和韭葱。所以带有黄水仙图案的产品会深受英国人喜爱，在这个时间前后，跨境电商从业者可以抓住这个特色思考营销策略。

（3）圣帕特里克日

3月17日是爱尔兰主堡圣人圣帕特里克的纪念日。这天是爱尔兰共和国、北爱尔兰的假日，而英国及欧美其他地方的爱尔兰裔也都会热烈庆祝这个纪念他们传统中的主堡圣人的日子。圣帕特里克是公元五世纪在英国西部或者苏格兰地区生活的一个人物。他在16岁的时候遭歹徒俘虏，被卖到爱尔兰为奴隶。他后来逃脱，并且到欧洲地区接受教育，并成为传教士。在公元5世纪初，他回到爱尔兰开始传教工作，并且在短短10年内在这个岛屿不少地方兴建公路，成功鼓励人们信奉基督教。

传说中的圣帕特里克利用白花酢浆草的叶片来解释基督教中的天主是“三位一体”的概念，因此，时至今日，人们仍然以白花酢浆草的叶作为爱尔兰的标记。在这一天，爱尔兰人聚居的地方可能会组织游行，以示纪念。个别酒馆中也以绿色的啤酒奉客，因为白花酢浆草的叶是鲜绿色的，而绿色也是爱尔兰的标记。因此，带有绿色三叶草图案的贴纸或产品及孩子们头上戴的绿色的头套会是很热销的产品，跨境电商从业者可以在这个节日前发布相关的产品。

（4）圣乔治日

按照基督教的传统，4月23日是圣乔治的纪念日。如果在这一天前后到英格兰地区，你会看到教堂、酒馆甚至汽车外都挂有一个带红色十字的白色旗帜，这就是圣乔治旗。每逢英格兰足球队出赛或者凯旋的时候，这面旗帜更会大量出现在球场内外。

从大丝14世纪开始，圣乔治成为英格兰的守护“主保”圣人，据传，圣乔治是罗马帝国时代生活在近东地区的一位基督徒。他因为成功杀死一条贻害当地人的毒龙而深受爱戴。现在，在英国不少地方都可以看到一位身穿盔甲的骑马武士屠龙的图案，这就是圣乔治。在圣乔治日当天，长辈们会从书店、文具店或者网上购买书本文具送给孩子，男士会送花给女士，书本文具及浪漫的礼物很畅销。跨境电商从业者在选品的时候可以关注一下书本文具这个类目，从而选择合适的产品进行销售。

（5）盖伊·福克斯日

这并不是什么圣人纪念日，它所纪念的是1605年被挫败的一次阴谋。当年，一伙以盖伊·福克斯为首的人密谋在英国议会底下安置炸药，行刺信奉新教的詹姆斯一世，试图恢复罗马天主教徒在英国宗教改革过程中失去的权力。但是，阴谋被揭露，密谋者被判处死刑，后来人们都在11月5日举行活动庆祝此事。庆祝活动包括观看烟火等。不过，包括英格兰南部东萨塞克斯郡的刘易斯镇，人们保持了几百年来的传统，在这个晚上手持火把，上街游行，其中更有焚烧盖伊·福克斯以及当年的罗马天主教教皇假人的环节。在这一天，大街上的人都会戴盖伊·福克斯样式的面具，相关周边产品十分畅销，我们跨境电商从业者可以销售相关产品。

2.文化习俗

英国不仅节日众多，文化习俗也非常丰富，他们的喜好和禁忌是需要跨境电商从业者全面了解和注意的。

（1）关于数字

“7”在西方世界里有着不同寻常的意义，是幸运数字。古希腊的哲学家毕达哥拉斯也曾经形容“7”是个“完美的数字”。而英国人与数字相关的忌讳主要是“13”与“星期五”。当二者恰巧碰在一起时，不少英国人都会产生大难临头之感。对“666”，他们也十分忌讳。

（2）关于动植物

英国人平时十分宠爱动物，其中猫和狗都为其所爱。只是对于黑色的猫，他们是十分厌恶的。此外，他们也不大喜欢大象。动物中的孔雀和猫头鹰，在英国名声不佳。在英国人看来，幸运的四叶草是具有魔力的植物，是上帝恩赐到人间的宝贝，可以帮助他们驱赶魔鬼，拯救世人。如果你能找到一根有四片叶子的三叶草，你将会被幸福围绕。对于被视为死亡象征的百合花和菊花，英国人十分忌讳。

（3）关于色彩图案

在色彩方面，英国人偏爱蓝色、红色与白色。它们是英国国旗的主要色彩。英国人反感的色彩，主要是墨绿色。

英国人在图案方面忌讳甚多。人像以及大象、孔雀、猫头鹰等图案，都会令他们反感。在握手、干杯或摆放餐具时，无意之中出现类似十字架的图案，他们也认为是十分晦气的。

（五）英国的体育文化潮流

1.体育

说到英国体育，相信许多人都会联想到国际知名足球赛事---英格兰足球超级联赛（以下简称“英超”）。当然，除了英超，英国还有很多重大的体育赛事，比如温布尔登网球公开赛。在每年6月或7月，温布尔登网球场里的巨型大屏幕周围，就会围坐着成百上千的网球爱好者，他们一边吃着奶油草莓一边观看紧张激烈的网球赛事。温网和奶油草莓的传统可是自都铎时期就存在了的。要注意的是，观看比赛时女性不能戴帽子，因为这样可能阻碍后排观众的视线。不仅如此，在温布尔登网球公开赛上，球员还被要求穿白色网球服以表示对英国王尝的尊重。因此，在比赛期间，盛放奶油草莓的器皿及相关用具，还有体育周边产品可以作为跨境电商从业者在选品中考虑的产品类目。

2.文化潮流

英国，对于不同的人来说，代表着不同的文化符号，比如英国女王、大本钟、曼联队、福尔摩斯、日不落帝国、白金汉宫或是苏格兰裙等，其中最值得一提的就是英国的电影。英国拥有着悠久的电影历史，说到英国的电影演员，就不得不提奥黛丽·赫本，她是世界影坛上一颗耀眼的明星，一生出演了很多部脍炙人口的电影，她的影片大多数是对二十世纪五六十年代人们生活面貌的一种美化。她所主演的电影有别于那时候的黑色电影、史诗巨片和都市情节片，她以特有的魅力成功地展现了每一个银幕形象，她凭借自己对服装的个人见解和喜爱，演绎了经典的“赫本模式”，成为全世界影迷竞相模仿的典范。她的穿着、独特的发型及佩戴的饰品至今都引领着时尚潮流。所以，跨境电商从业者在选品时可以选择与奥黛丽·赫本相关的产品，如根据她的千变万化的刘海造型选择刘海片假发产品。