（一）美国人的性格及网络消费人群

每个国家的民众都有其独特的性格，人们常常谈及英国人的矜持、法国人的浪漫、日本女子的温婉等，同样，美国人的性格也有其明显特点。他们待人热情、开朗大方、易于接近。同时，他们不像法国人那样喜欢漫无边际的幻想，也不像英国人那样讲派头、要面子，比较独立进取、讲求实际，并具有冒险精神。

美国人对于所购商品，最注重的是商品的质量。在美国市场上，高中低档产品的价格相差很大，一件中高档的西服零售价可以在50美元以上，而低档的产品只卖5美元左右。同时，美国人对产品的包装也非常讲究。新颖、雅致、美观、大方的包装可以吸引买家的眼球，留下良好的购物体验。价格因素在美国人看来，排在最后，他们对价格不是特别敏感。因此，发往美国市场的商品，一定要以质量为上。

美国社会是一个民族大融合的社会，对各个种族的接纳程度非常高，不过在整个社会背景下，每一代人对于网购的态度又有各自不同的特点。

大兵一代：1901-1926年间出生，这是目前美国最老的一代人。他们的思维往往偏于保守，对数字媒体几乎没有了解。

沉默的一代：1927-1945年间出生，他们思维也比较保守，但比上一代要好。他们了解当下时事的途径往往是靠阅读报纸。

婴儿潮一代：1946-1964年间出生，他们是战后的一代，也被称为“自我的一代”。这些人开始慢慢接受新科技，但并不追逐时尚。单刀直入的营销策略对他们而言效果不错。

X世代：1965-1980年间出生，这个年龄层的人口数是最少的，他们见证了电视抢占了电台的过程，也更愿意使用社交网络。虽然他们并不太热衷于网络，但是丝有80%的人拥有Facebook、Twitter或者MySpace账号。(www.daowen.com)

千禧一代：1981-1999年间出生，这群人在社交网络和流行文化中的存在感最强，实际购买能力也最强。这一代人是网络消费的主体，因此也是媒体营销的首要目标。

Z世代：2000年以后出生的人，现在他们大多还未成年，但已经有越来越多的营销开始针对他们。未来他们也会是六大群体中最多元化的一个。

Deepfield的调查数据显示，在美国，Amazon（包括其旗下的品牌网站，如myhabit.com等）成为14%网购者的首选；其次是eBay；第三名是来自加拿大的2007年5月才开始正式推出的Shopify；之后是Zappos、Quidsi和Shopzilla；在前六名之外，第七名是Walmart，每天有2.3%的网络访问量。（如图4-2）不过，根据ComScore的研究，如果单看零售商自有网站（不包含拍卖网站），在“黑色星期五”那天，Walmart的流量其实只排在Amazon之后。

图4-2　美国人网购选择排行

（二）美国人的消费特点及习惯

与其他国家一样，网购在美国人的生活中的比重越来越大，但是线下购物也还是美国人主要的购物方式。据调查，大多数的美国人会上网购物，因为网购不受时间、地点的限制，可以随时随地完成操作。但是65%的商品交易还是在线下完成的，因为网购的影响因素还有运费、线上产品无法触摸、物流速度、退换货等问题以及隐私问题。（见图4-3）

美国人在网购时，注重的内容依次为：产品形象78%，产品评价69%，关联产品46%，客户留言42%，视频展示30%，客户服务22%，媒体报道9%，店铺背景音乐8%。（见图4-4）