电商难做，时尚行业的电商更难做。根据麦肯锡咨询的报告，时尚行业的市场规模已经达到2.4万亿，仅仅每年的广告支出就高达10亿美元。在这片竞争高度激烈的红海中，Daniel Wellington（以下简称DW）创立者Filip一年的宣传投资还不及某些时尚品牌一天的广告费用。

然而，DW却成为欧洲业绩增长最快的公司之一，取得了令人惊讶的成绩：3年实现47倍的增长，年销售额已经达到2.28亿美元。美国成为其品牌主要市场，贡献了14.53%的销售额。DW的成功包括了形象包装和各种营销造势。

一、网红营销

由于缺乏资金，无法在广告、明星等方面投入大量宣传资金，所以Filip想到借助社交媒体上的网红进行推广。这不仅可以降低成本，而且能够贴近生活，触及更大的用户群。

Filip为DW设定了一个主题，讲了一个故事：自己在旅行中遇到一位名叫Daniel Wellington的英国绅士，佩戴着一块金属表盘＋尼龙带的手表。自己因此受到启发，成立了DW，要做出一块“永不过时”的时尚手表。

接着，Filip选取Instagram社交媒体作为平台去推广自己的手表。不同于Facebook等注重社交关系的平台，Instagram的关注度完全是由“颜值”驱动。如果有人能够在Instagram上分享一些DW手表的酷炫图片，马上就可以获得海量的品牌曝光，根本无须在传统媒体上投入重金。

于是，DW开始执行这项战略。

大量联系那些粉丝数量不多（2000-10000）的小网红，赠送他们一块DW手表。作为交换，他们要在Instagram里秀出手表的酷炫照片。这样一来，Filip唯一的广告投入就是手表的生产成本，却换来了DW知名度的暴涨。(www.daowen.com)

图4-1　DW在社交媒体上的宣传

二、煽动公众情绪

DW并不仅仅是在Instagram上随便秀出图片，而是抓住了人们的三个心理：好奇心、渴求灵感、喜欢炫耀。所有的照片都力图打造这些“意境”，促使人们纷纷点赞和分享。

在6年前的网络营销活动中，DW是第一个玩转Instagram营销的公司，可以说Filip开创了数字营销的一股新潮流。更夸张的是，由于这么玩的公司越来越多，Instagram被迫改变了平台规则---现在，网红们必须声明哪些照片是被赞助的。

DW经过多年运营，创造出一种双赢的局面：网红们晒“高逼格”照片吸引更多粉丝，而DW通过网红给自己导流。并且，这引发了一股分享DW手表照片的潮流，Instagram上甚至有一个专门的标签“#DWMoments”。

现在，DW更是遨请了超模肯达尔·詹娜来“晒表”，拥有8200万粉丝的她立刻带来了260万点赞！

3年实现47倍的增长，DW的年销售额已经达到2.28亿美元。DW手表都是在中国代工生产，因此毛利高达50%，再加上DW从来不融资，Filip本人在2016年净赚1.48亿美元。