案例素材提供者：幺幺

幺幺

东华大学服装设计学士学位。曾任职于台晟（上海）服装公司、拉夏贝尔服饰股份有限公司及上海宝尊电子商务有限公司。拥有9年服装设计与产品管理工作经历。曾在冷芸时尚学习买手课程，并成功转型做电商买手。

随着中国互联网络发展渐趋成熟，各类电商平台迅速铺展线上市场，这一切都改变了全民的消费习惯和节奏。由电商发起的各类电商促销节也成为商家绝不可忽视的销售节点。作为电商买手，如何能在每次大促时掌控全局？我们需要做好怎样的准备？

一、大促之前，先了解好这些数据维度的信息！

作为电商买手，需要在大促之前对数据维度进行思考，这些数据维度是策划每次大促之前所需要掌握的重要参考依据。针对电商大促这一特定的活动而言，需要掌握的数据维度可以分为以下几个方面：

1.了解电商平台的活动周期及节奏

电商平台发展迅速，影响面广。电商买手必须适应并了解各大平台的活动周期及节奏才不会错过“平台造势、全民买单”的大促最佳时期。那么怎么了解活动的周期和节奏呢？电商平台一般都会有跟进表，如表10-1。

表10-1　电商平台跟进表

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2.销售额预估

根据往年的数据以及品牌以往数据，电商买手需要预估大促的销售额。同时销售部或者电商运营部也会给出目标销售流水金额。与此同时还有品类占比预估，比如鞋服配各自的销售占比、明细品类细分目标等。

3.货品数据分析

分析货品数据是买手了解业务核心内容的重要方式。货品就是“子弹”，做好数据分析，了解货品的库存和销售明细，并且按月份、品类、数量、客单价、流量、转化等各方面对任务进行拆解。只有经过周全的考虑，子弹才能打中靶心。

二、买手在大促前及期间还要做什么？

大数据时代，数据分析走在前面。以大数据为基础，从多维度来思考，把策划方案做周全之后，就需要落实到具体细节。商品买手在大促前还要做好以下工作：选品、设价、排墙铺品，并且在大促后对整个大促进行复盘。下面我们一一细说。

1.选品

前期已经根据往年同期数据了解了货品销售与库存结构，接下来就需要根据销售目标流水金额来进行选品。选品首先也要看相关SKU历史的销售表现情况。我们一般会拿出近30天的销售记录，按销售金额找出前80%的主力款，这便是我们常提到的“二八原则”。

此举的目的在于了解目前货品中哪些SKU是主要的生意来源；其次，根据销售金额或者数量找出畅销款和滞销款；第三是从运营层面来看转化率，即按“流量”与“转化率”两个维度找出“明星”产品、“潜力”产品、“问题”产品和“淘汰”产品。这四种产品与流量、转化率的对应关系如图10-1。

图10-1以“流量”与“转化率”为纵横轴，区分了以下四类产品：

图10-1　四种产品与流量、转化率的对应关系

明星产品：指高流量、高转化率的产品。

问题产品：指高流量、低转化率的产品。

淘汰产品：指低流量、低转化率的产品。

潜力产品：指低流量、高转化率的产品。

在销售表现的基础上，买手也要根据品牌和大促的定位来综合选品。选择什么样的款去参加活动很重要。找出了以上四类产品，并不是说我们在每次大促时会固定选择某一类产品，而是要根据活动要求以及活动定位来灵活决定。

例如可以用“潜力”产品做上新活动、“问题”产品来做促销活动、用“淘汰”产品做清仓活动。除了这三类产品，还有“明星”产品。明星产品自带高流量和高转化率，因此在大促活动中承担的角色主要是引流。但是如果选择所有的明星产品去做活动，无疑是自残的举动，因为这会极大地牺牲毛利，也会影响其他款的销售。因此我们通常只选择一部分明星产品进行引流，同时保证和支撑销售。至于每个SKU的数量应视活动大小来定，通常建议选择库存高的产品且要控制好SKU量，不宜过多。另外要同步根据流量和转化率来选择潜力产品，增加其曝光度、加大推广力度。问题产品和淘汰产品也要重点关注，并额外设置促销价以促进转化。针对这些产品进行合理的大促，不仅可以吸引流量，还可以促进消化库存。

有的品牌，并没有按上述四大类产品进行分类，而是简单地对新老货品区分进行销售。新老货主要根据货龄，即生命周期来进行区分。并且重点关注库存高（库存比＞6个月）且售卖周期超过3个月的货品。在线上大促活动中往往会出现一个有趣的现象，即老货比新货卖得好，因此运用线上大促来解决滞销问题是一个不错的方式。

2.设价

选品之后，就是设定价格，业内简称“设价”。

设价前首先需要了解电商平台所设定的游戏规则。无论是线上还是线下的零售平台，对零售价格都有自己的游戏规则。因此，了解这些规则很重要。(www.daowen.com)

以天猫平台为例。天猫平台在2019年4月，也就是“618”大促前，发布了关于“商品价格力”的指标。该指标将影响商家的流量大小，并同步推出“消费者价格保护服务”。所谓的“商品价格力”也就是商家给消费者的优惠程度。该指标越高，商家所获得的流量会越高，反之流量会越低。其次，参与活动的商品若在活动结束后的15天内出现降价，消费者可申请补回与差额部分等值的款项，系统将自动根据价保规则计算差价对顾客进行补差。此类规则被称为“价保期（价格保护期）”。按天猫平台规则，“价保期”15天的计算方式为：活动结束后的15个自然日，如双11的活动时间为11月11日，价保期则为11月12日～11月26日。

在了解了销售平台的规则后，商家便可以根据不同分类方式从以下几个维度来设价：

（1）按品类分别进行设价

比如鞋、服、配（饰）品类，男、女、童品类或者按系列分类（如主题款、常销款、形象款）。

1）根据生意贡献占比来定价。比如鞋子销货速度快且为主要生意来源，则价格不能太低。在常规价基础上适当下调，确保能正常提报活动即可。

2）根据库存深度来定价。比如衣服售卖不佳且库存量大的，则价格可以更加优惠，加快清仓速度。

3）根据SKU宽度来定价。比如配饰本身宽度不大且单价本身较低，价格不宜太低，宜控制好毛利。

（2）按货龄以及存销比进行设价

1）货龄在0到3个月之间的属于“新品”，当其存销比大于6个月时，根据活动级别适当降低价格。此时，新品参加活动的主要目的是增加曝光获取流量以加大推广力度。价格不宜过低，以免新品被贱卖。

2）货龄在4到6个月之间且存销比大于3个月的商品，需要增加曝光，可适当调低售价，并适当控制好折扣。

3）对于货龄大于6个月且其存销比大于3个月的商品，是需要重点关注的款。可适当放大价格折扣力度以加速清仓。

（3）根据某个时间段内单款或单色产品的销售表现来定价

这个时间段可以视活动力度而具体确定活动折扣。

1）销量爆款：价格可以不变，提报活动只为引流。

2）销量次爆款：SKU销量高于平均单款销量，可将价格下调不超过5%；如果SKU销量低于平均单款销量，可将价格下调不超过10%。

3）销售垫底款：价格下调幅度可加大。

3.排墙铺品

产品的排墙铺品（线上的陈列位置）对于产品点击量和销量都有影响。在排墙铺品之前，首先要通过后台了解货品表现。我们一般主要关注一下几个方面：产品销量的历史表现、加购金额、收藏金额、优惠券领取数量、跳失率、点击率、停留时间及访问深度。

选品的具体陈列位置通常都会根据销售情况进行调整。活动规模大小不同，商品陈列位置调整的周期和频率也会不同。在“双11”或“618”这样的大型电商促销活动时，需要对陈列位置每天都进行调整，给消费者更多的新鲜感，这样会有利于产品销售。值得一提的是，这种大型的活动通常会有预热和预售，在预热期间产品的排墙就要实时跟进。在排墙铺品时，注意不要将断色断码款要放在铺品里呈现。

表10-2与表10-3是在具体选品选陈列位时使用的数据表格。

一般的活动会根据预热效果调整，而大型活动则根据预热以及预售效果进行调整。通常在预热阶段，我们会先按“累计加入购物车的数量（加购）”从大到小排序，再根据“日均加购率”及“累计加购倍数”及“SKU库存深度”来选款。

而到了“预售”阶段，我们会先按累计销量从大到小排序，再根据售罄率及库存深度来选款。

选款时，在库存尚未达到不健康程度时，建议将断码的SKU挑出来另外执行。如果库存比较严重的SKU，无论是否断码都应该通过大促活动尽力售罄。

三、买手在大促后必须复盘总结

并非所有品牌或公司都会在大促后进行复盘。但复盘就好比总结，通过事后对数据的前后对比可以对整个活动进行各个维度的分析和总结。每一次大促产生的数据很多，比如计划目标与实际目标、重点指标的对比。对于全店而言，需要关注的重点数据指标在于销售额、动销率、转化率、顾客平均停留时长、UV价值等等；针对单品而言，主要看的数据包括：UV搜索转化率、支付转化率、UV价值、顾客页面停留时长、静默下单率等等。另外，还可以从这些数据中总结出人群画像以及相关标签。

复盘为什么重要？从复盘中我们能够从宏观维度来了解货品表现，这些数据可以具体到畅销款、滞销款的分析，及导致它们畅销及滞销的原因，以此可以策划下一次大促时如何做到同比业绩的提升。在分析数据时，不仅要进行自家商品的分析，还需要通过收集竞品的相关数据进行竞品调研。同时要保留好每次复盘的总结记录。这些记录或为Excel表格，或为PPT文档，以便于查找和交接给其他同事。

电商大促近年来各方面都已逐渐发展成熟。对于消费者而言，这俨然是一场全民购物节。而对于品牌、商家以及买手来说，则是一次销售良机。只有把握平台销售机会，了解价格机制，玩转营销技巧，商家及买手才能在每一次大促时赢得市场先机，获得流量红利。

表10-2　选品选陈列位数据表格

“有效加购”指加购支付率等于20%。加购支付率=实际支付件数/加入购物车件数。“有效收藏”指收藏支付率大于等于5%。收藏支付率=购买件数/收藏件数。
“加购倍数“> =4倍不做任何推广不给任何位置，5倍即全部售罄。加购倍数=加入购物车件数/备货库存件数。

表10-3　销售效果跟进表

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