这里的“产品上市周期”是指产品从开发到其上市所需要的时间。目前在国内的鞋服业，传统企业（以线下为主）及线上企业的产品上市周期有非常明显的差异。大多数传统企业的产品上市周期在6～18个月之间。其中，女装的周期相对短，大多在6～9个月之间；男装、休闲装的周期在12个月左右；运动装的时间最久，在18个月左右。

然而，如果问任何一家只做线上业务的鞋服企业，他们基本都会以“周”为单位告诉你“3周、4周”等等。

为什么同在一个市场，两者的上市周期相差那么大呢？下面我们先来分别看下传统鞋服企业与线上企业产品开发与上市流程的差异。

一、传统企业的上市周期

当下传统鞋服业产品开发流程大致如下：

调研及企划阶段

在这个阶段，企业会调研竞品，了解消费者动向，分析潮流趋势，以及分析总结自家产品的历史销售数据等。随后根据所掌握的信息开始商品企划阶段。这个阶段通常会持续1～2个月。

设计、开发、打样阶段

在这个阶段，设计师会开始设计，并且按照商品企划与设计企划的要求具体开发面辅料与产品。技术部/样衣部会同步开始做样衣（没有自己板房的公司会委托工厂开发样衣）。

评审阶段

值得注意的是，在传统企业的产品开发过程中，设计部，商品部/企划部，技术部与销售部会定期开会，每个季节至少做3次产品评审会。

第一次是在设计部完成设计企划后，他们会与商品部、企划部及其他相关部门（比如销售部）分享本季的设计主题、系列、故事等概念性的内容。其他部门则给予反馈意见。不过也有的特别强调设计版权与原创性的企业（主要是国际知名品牌）可能不会那么早就将这些信息告知其他部门，对产品的反馈主要在设计部内部与高层之间完成。

第二次是在具体的产品设计图出来后。一般这个时候还没有样衣，但是已有设计图及面料小样、色卡等辅助材料/资料。商品企划部需要根据这些资料对照自己所制定的商品企划来判断企划是否得到良好的执行？比如，原料成本是否在合理的控制之下？核心产品系列是否都按企划要求做到了？各品类占比结构是否合理？开发的产品与上市的季节、气候是否相符（经常有设计师过于注重美感而忽略了季节与气候的问题）？

对于商品企划人员来说，这是一个很关键的环节。如我们在第六章所提到，商品企划做完后不进行跟进、总结与评估，结果就会导致计划与执行脱节，最后让企划成为纸上谈兵。当然这并不是说企划不可以被改变，但即使改变，企划人员也要知道结果及原因，并对企划再进行调整。

第三次的评审会才会涉及样衣评估。这个环节的重点是评估产品本身，包括产品的设计、制作的工艺、产品的品质等问题。这个评估通常并非一次性完成。大多数情况下第一次打样的产品都需要第二次打样。产品部与其他相关部门需要对其进行二次评估。要求高的品牌还会要求试衣模特针对关键产品试穿1周（绝大多数企业对一款衣服的试衣时间要求只是几分钟）。这是为了保证衣服上身后，经过不同的气候、环境、穿着状况，依然能保持良好的品质（比如不会皱、护理简单等）。

上述3个阶段，通常就会耗费3～6个月的时间。

对于知名企业，在评审会上还应该注意对以下两个风险的评估，即“知识产权风险”与“政治人文风险评估”。

2019年发生过多次的知名时尚品牌危机公关事件。这些事件或涉及版权抄袭事件；或涉及政治问题。这些危机事件为品牌公司带来了巨大的负面影响且严重波及了品牌的销售业绩。这些事件说明，今天无论是设计师还是买手，都不能仅仅做一个只懂服装产品与市场的所谓“专业人士”，更需要博学多才，对基本的法律、国家人文与政治有着正确的了解。

订货会阶段(www.daowen.com)

在样衣开发出来后，产品就会进入订货会阶段。在这个阶段，品牌可能会根据经销商买手或者自家销售团队的反馈对产品再次进行调整。不过这个时候的调整已经属于微调了。

生产

品牌收集订单后，产品就会进入下单生产阶段。即使在生产阶段，品牌还要派专人跟单跟货、质检验货等，直到产品上市。在生产阶段，绝大部分传统型品牌公司都会定制面料。而定制面料周期至少都在1到2个月，再加上服装加工的时间，整个生产周期就至少要2～3个月。

所有时间加起来，常规产品上市周期会在6～12个月之间。如果使用的是全球供应链体系的企业，该周期也许会更长。

二、线上服装店铺的产品上市流程

首先，线上大部分的店铺其实是没有专门的“调研”阶段，或者线上店铺所做的所谓“调研”，也不过是“搜图”以期找到那些好卖的爆款。然后分析其火爆的原因，再看自己可以如何借鉴甚至直接复制。因此，“快”是线上店铺一大运营逻辑。

另外，因为线上店铺几乎每周都上新款，所以大部分店铺是没有如同传统企业那样细致的商品企划的。线上店铺基本多为“单品”思维——什么产品好卖就卖什么。这与传统品牌讲究“品牌化”“体系感”“系列感”完全是不一样的思维。也因此，有些电商甚至觉得商品企划对线上店铺没用，这个其实是对商品企划极大的误解。

电商的“爆款”思维，导致的结果是爆款卖的量虽然很大，但这些爆款大多是以高流量成本为代价的，所以投资回报率不一定高。因此如果整盘货都以爆款为主导，它会导致企业的毛利率与净利率并不一定高。这也是为什么大家会看到，有些网红电商虽然流量与销售额大得惊人，但最终财报显示亏损。

另外，“爆款”这种“单品”思维也会导致商品效率很低。所谓“商品效率”主要看每个SKU的平均销量。在第六章我们就介绍过，从产品开发角度而言，开发新品所要耗费的成本（人力、材料、时间等）最终都要平摊到每款SKU上。销量越低，所摊销的单位成本越高！这就是商品效率很低的表现。

而我碰到不少的纯线上服饰类卖家，他们平均一款SKU销量一个季节不过200～300件，有的甚至只有几十件（此处指自己开发产品的店家。有的店家自己并不开发产品而是直接买货）。这个平均深度是远低于线下企业的指标的。线上店铺是明显的SKU多，但深度浅的商品模式。但正如前所述，这种模式其实对于企业来说是一种低效率运营的表现。这其中的部分原因就是线上店铺缺乏对整体商品的规划。线上店铺缺乏对整体商品规划的原因，除了因为相对传统品牌公司来说专业不足，也在于销售平台的引导。销售平台会根据卖家上新的频率及款量给出推荐权重评估。店家上新频率下降，或者款式减少，平台推荐权重就会下降，流量就会相应减少。这种权重评估方式虽然有其特定的道理，但我认为它会导致商家制造出更多的本不需要以及最终被浪费的产品。所以店家应该平衡上新节奏与SKU深度之间的关系。

最后，线上平台可以实时提供后台数据及数据分析，这也是线上店铺可以快速决策的基础。

所以总的来说，线上店铺的业务主要靠后台数据驱动。店家通过“搜图”，再由设计师开发新款。甚至，很多线上店铺连设计师也没有，只是由买手直接按搜图结果找工厂做产品。而且很多线上店铺因为起订量问题以及为了快速抓住市场机会，使用的都是现货市场的面料，因此生产周期更短。最后，在品质控制上，通常线上店铺也没有传统企业那么讲究。因此，如果用一句话来总结目前线上的运营，那就是：到目前为止，大多数纯线上店铺的快速反应，是以数据为驱动，以一定程度上牺牲设计与品质为代价的。

下表中，我们通过表格来对比线上与线下品牌的开发流程、时间与模式，就会理解它们为何会如此不同，以及两者运营模式的不同所导致的差异。

表8-1

续表

行业内的人可能已看到了，当下纯线上店铺也碰到了流量瓶颈。因此，我相信，迟早线上店铺也不得不考虑商品运营效率的问题，以及如何在对市场快速反应的同时，也保证产品的设计与品质水平。总而言之，线上与线下品牌应该相互学习彼此的长处，而不是简单地认为“我们模式不一样，所以学了也没有用”。线下企业要向线上店铺学习如何依靠数据驱动高效运营的方法，以及相对透明的管理文化；而线上店铺应该向线下企业学习如何提高商品运营效率以及如何做出更好品质的产品给消费者。