选择出潜力爆款后，接下来当然就是如何打造爆款了。在我看来，打造爆款的过程就好像造星的过程。打造爆款牵涉到很多因素，比如推广，而推广的好坏又取决于预算多寡与平台推荐机制。这里我们主要介绍如何利用图片与文案来打造爆款，因为无论采用什么推广形式与渠道，你都需要文案与图片的支持。

在这里给大家分享一个学习方法。这个方法可以教会大家如何通过研究自家过去爆款以及竞品爆款的图片/陈列/营销方式来找到答案。换句话说，具体答案可能是千差万别的，但是掌握研究方法则可以让自己掌握事物的本质。

一、怎样的照片能吸引且转换成销售订单？

对于线上销售的商家而言，可能大家都经历过在照片上花费的时间多过在产品上花费的心思的过程。虽然我并不鼓励这种本末倒置的做法（在我看来，实事求是地通过照片反映产品的真实情况是必须的，否则照片就真的成为“照骗”了），不过对于线上销售而言，图片确实是消费者下单的首要因素。因此我们有必要通过研究自己与竞品来调查究竟哪种图片呈现方式更适合自家的顾客？

图7-6　案例图片，图片来自冷芸所主导的消费者调研样本图

假设上图的外套短大衣是一款畅销品，我们依然使用评分表方式从各个维度来评估商家是如何呈现这款产品的？

1）有无场景

这个指拍摄是否有场景设计？如果只是一块背景布，则是“无场景”。其他只要有布景则可以被认为是“有场景”。比如本图中，明显是“有场景”拍摄。至于是“无场景”图片卖得好，还是“有场景”图片卖得好，取决于历史销售记录。

2）棚内外拍摄

是摄影棚内拍摄还是户外拍摄？比如本图中，是在户外。

3）场景描述

拍摄场景具体在哪里？比如本图中，是在公园里。需要注意的是，这里的所有维度评估是从观众“印象”角度来评估的。也许我们并不知道这是否真的是在一家公园里拍摄的（拍摄场景是可以人工布置的），但这没关系。这就好比也许拍摄的图片显示的是秋天的样子，但并不等于图片真的就是在秋季拍摄的。我们只需要关注图片留给观众的印象即可。

4）印象季节

因为看不到树叶，不过根据服装我们可以得知，这是关于秋季的产品图片。

5）背景主色

这里的背景主色是大自然的色彩：棕色的木凳、粗壮的树木与绿油油的草地。

6）背景要素

这里的背景要素包括了木凳、树木、草地等大自然元素。

7）印象时间

指白天或者晚上或者傍晚时分。这里是白天。

8）品牌标识

图片是否有显露品牌标识。这里没有。

9）文案

图片是否有文案。这里没有文案。

接下来我们再对模特进行分析。我在上课与学员交流时，做线上店铺的学员都会告诉我选择模特对照片呈现方式的重要性。这里的选择不仅仅是指模特的专业度，更主要强调的是模特气质与产品定位是否相符。不过在我看来，“模特气质”其实更取决于模特自身的表现力、化妆造型以及摄影师的水平。换句话说，模特气质与产品定位是否相符不仅仅取决于模特自身的长相，更取决于一个团队专业度及合作默契度。

10）人种

模特是白人、亚洲人还是混血？品牌通常对模特人种有一定偏好度。

11）性别

是男或女，或者难以辨识的性别？

12）印象年龄

图片中模特给人留下的印象年龄大概是多大？这个一般都代表了品牌所定位的客群年龄。不过还是那句话，这个指的是“印象”年龄，而非模特儿自身的实际年龄。一个20岁的专业模特通过化妆、造型以及自己的专业表现力，也可以表现出30岁的印象年龄。这里，我们可以推测印象年龄在25岁左右。如果自己没有把握，也可以多让几个同事参与评估，让评估标准尽量客观化。

13）全身/半身/头像

图片呈现的是模特全身、半身还是头像？这里呈现的是模特全身。

14）头发长度

头发是长发、中长发或者短发，也可以根据需要更加细分长度。至于怎样算长发，中长发或者短发，可以自己设定个客观的评定。比如，到耳朵处的算短发，这种给人留的印象比较干练；肩膀处及肩膀下多少厘米算中长头发。这里我们可以定义模特的发型长度是中长发。

15）发型

是直发、卷发、盘发或者什么样的发型。长发通常让人觉得温柔，盘发通常让人觉得干练成熟。它也应该与品牌定位匹配。

16）发型色彩

发型的色彩是黑色、棕色、黄色或者其他颜色？这里我们可以定义其为棕红色。通常色彩也会考虑流行色。

17）表情

模特是什么样的表情？是抿嘴微笑？露齿微笑？还是开口大笑？她的眼睛是闭着的？眯着的？低眉的？仰头的？总之可以尽量描述下模特表情相关的要素。不同的表情给人留下的印象是不一样的。主要看品牌想为产品传递什么样的情感？

18）体型

大部分女性模特是纤瘦的；有时候企业也会根据需要选择比较丰满甚至大码的模特。这些都是根据产品具体需要去定义与分析。

19）姿势

模特使用的是什么姿势？站姿？坐姿？盘腿？慵懒地躺在床上的姿势？这里模特采用的是交叉腿的坐姿。

20）人物在构图中的位置

人物在构图中是中间位置，还是其他位置？

图片中模特身上第一眼吸引你的是什么？

这个可能是模特身上的服装，也可能是她的姿势，或者她的表情。这个如果评分人自己不确定，也可以多问几个周围的同事，看看大多数人的反馈是什么。比如，这里第一眼吸引我的是模特的微笑表情。

在分解了与模特相关的要素后，我们再来分析这款外套衣服。产品分析我们已经在前面的“爆款评分表”中解释过了，这里我们就不再赘述。但是我们在分析图片时，可以再额外地分析下服装的呈现方式。

21）穿着方式

比如在本图中，外套的扣子是解开的，整体的穿法给人留下的印象是比较轻松、随意。(www.daowen.com)

22）服饰搭配

从本图来看，造型师给模特的整体搭配还是比较完整的。比如，有耳环、戒指、包包、袜子，鞋子等，但整体搭配又比较简约，并不会让人觉得眼花缭乱。而且色彩搭配也是比较和谐的。外套下面配了一款白色长袖连身裙。露出全部小腿，而且小腿很长。这些都是很多女性希望看到的效果。

总之，按照上述方式一点点地解构一张图片的所有要素，即可全面解读图片的内容。虽然在对每个维度进行评估时，可能多少还会有些主观或者难以下结论的方面，但只要在企业内部评估的团队能对每个维度有一个统一的定义即可。当你以这种方式解构了足够多的图片时，自然会找到这些爆款图片的规律，并分析出图片能引爆销售背后的原因。

二、如何打造爆款文案？

在这里，我依然用案例形式与大家分享如何去解构一篇你认为值得学习的文案，并从中总结、分析他们会成为爆款文案的原因。

大家知道“一条”是一家知名的自媒体。而他们的产品文案写作方式也很有特色。我这里以他们的公众号里所显示的一件产品来做案例分析（以下案例图片均来自“一条”公众号文章截屏）。

图7-7

首先让我们来看标题部分。这个看似非常“普通”的标题，其实充满了智慧。

“宽松厚毛衣”点明了几个关键要素：“宽松”虽然是个非常普通的词汇，但其一是当下比较流行的版型（宽松版），其次也说明不太挑身材（这正是很多消费者所希望的）。而“厚毛衣”则表明了产品与季节。

“显瘦、藏肉”则主要强调的是服装的“修身”功能。而这两个词也是女性顾客常用的搜索关键词。最后一个关键词“暖”则突出冬季产品的功能性。

打开标题，我们会发现分享者（测评人）是一位“服装编辑”——这是个可以给读者信任感的职业：服装编辑看过很多衣服，品位超越一般人，她推荐的肯定没错！

而“168 cm、梨形身材、微胖界的大美女”这几个关键词立刻拉近了测评人与读者之间的距离——“梨形”“微胖”，如果大家仔细观察下身边的女性人群，会发现这是一个比较普遍的体型。因此，很容易获得亲近感。“大美女”——当然，人人都喜欢美女。

再往下翻阅，我们会看到图7-8。此处产品照片的呈现方式非常简洁，款式也非常基本简洁，配色也是比较安全的，是由不同明度与纯度的同色相蓝色搭配而成。

图7-8

文字描述中，“前短后长的V领毛衣”简要概述了产品特征，后面“拉长腿部线条、让身材比例看上去更修长、漂亮”凸显的都是消费者最关心的关键词——“修身”。

产品介绍的排版也非常简洁有力。产品名称用黑体字加粗，紧跟着的是产品功能描述，用了非粗体。

接下来的图7-9是面料成分的介绍。这里也请大家注意下其排版方式与所使用的字体。排版与内容一样都非常简洁且便于手机阅读。

图7-9

文案第一段陈述的是面料成分。关键词分别是“100%”“澳大利亚”“超幼细”及“美利奴羊毛”。短短几个关键词，说明了面料产地，而且是世界上羊毛最好的产地——澳大利亚。这里商家使用了加粗字体以区分于下面两段内容。

第二段则进一步支持第一段的内容，证明这类羊毛究竟有多“幼细”——“19.5微米”，用明确的数字表达——非常有说服力！

最后一段则用灰色字体来解释什么是“美利奴羊毛”，毕竟不是每一个读者都非常了解。使用灰色字体，可以让已经了解这是什么面料成分的读者感觉不到干扰。

接下来的页面（图7-10），则继续解释美利奴羊毛与普通羊毛相比究竟有哪些优势？而“质感”“亲肤”也都是消费者比较关注的面料方面的关键词。

图7-11呈现的则是同一款毛衣的不同色彩的SKU。并最终在这里出现了品牌名字。文案简单说明了“粗纺工艺”，以及“柔软”与“厚实”的产品特点。图片与文字也很呼应。模特通过手抱一团粗纱线，来呈现“粗纺”工艺及温暖的感觉。

图7-10

图7-11

最后一句红色的句子，在我看来则是这篇近乎完美的文案中的一个败笔。因为对于专业人士而言，这款毛衣明显称不上是“立体的裁剪设计”。毛衣本是体现柔软感的，所以“挺括有型”这种用词更适合西服或者硬质面料，并不适合这类毛衣。而且图片上的产品也没有给人以“挺括”的感觉。因此这句话在我看来有些画蛇添足。

图7-12的文字介绍，凸显了这款衣服的灵活性功能——围脖可脱卸。如果一款衣服能有多种穿法也是许多消费者会关注的方面。

最后的图7-13则是对这款毛衣的总结。“天气变冷”——意味着冬天要来了，那么自然而然大家都想要“厚”衣服。而廓形宽大，其一可以“藏肉”；其二是让人感觉“暖和”。“利用率高”也同样抓住了用户心理——我的调研发现，大多数顾客买衣服时都会思考衣服是否足够百搭，自己家里的衣橱是否有可以搭配的衣服等等。

综合上述文案特点，我们可以总结出“一条”文案的以下要点：

图7-12

图7-13

文案内容方面，因为一条卖的都是基本款，故这类产品文案不会像设计师或者奢侈品那样强调产品故事与设计灵感来源，只是重点强调产品的优质品质以及功效：修身、保暖、百搭、多种穿法。

“一条”文案的表达形式也非常值得学习。这篇文案通篇的句子结构都非常简明扼要，一句话一个段落。图文传递的信息相互配合。文字用不同的字体及色彩突出各自的重点与层次感。所有的主语都是以产品（物）为主（而不是人物）。没有使用太多感性的形容词：浪漫的、性感的、热烈的、暗沉的……使用的都是比较客观、具象的词汇，因此整体陈述显得较为冷静与理性。

从文案及其呈现方式我们可以看出，这款毛衣所面对的目标群体是大众群体中不太跟随时尚潮流的群体。他们总体都受过一定良好的教育，追求简单、朴实却有品质的生活。

我希望上述案例能够帮助大家了解如何通过解构一篇优秀文案来学习写作一篇优秀文案。总体上，大家在构思文案时需要考虑清楚以下问题。

标题具体要体现产品的什么（季节、功能、品牌、故事、感觉等）？以及标题要包含些什么目标消费群常用的搜索关键词以便于立刻可以吸睛？

文案内容要怎样分段落？第一段落陈述什么？第二段落陈述什么？第一段落与第二段落之间是什么关系？这些段落的分布与目标读者阅读的习惯是否相符？比如目标读者在看一款产品时，她/他最主要关心的是产品的什么方面？是修身功能（如本文所示），还是款式本身、能穿的场合？品牌？或者其他什么要素？

应该如何设计文案的表现形式？这个包括了排版、字体、字体大小及色彩、段落与段落之间的空间等要素。就总体而言，排版要易于读者阅读，特别是手机阅读。

图文之间是否相配？图片与文字之间的关系是什么？图片是补充说明文字？还是文字补充说明图片？图片与文字的内容主题是否相关且相符等。这些要素都是需要细致斟酌的。

但无论是什么定位的产品，做好一篇优秀的文案，及拍摄一套能引流爆款的图片的根本是做到“以用户为中心”——能在充分了解用户需求的前提下去设计所有的内容。

我相信“一条”一定做过相关的消费者调研，或者通过后台用户数据总结了一些顾客常用的关键词。这篇文案里充满了大众消费群体常用的搜索关键词及关注的问题要点，我自己的市场调研也支持了这些结论。

重点总结

一、快速选款的方法就是从消费者视角选择3～5个最重要的产品相关维度，并从这些维度，根据历史数据及消费者需求按不同等级给产品打分。

二、爆款选择是以更加细致的方法给产品打分。这些维度可以根据需求细分到十几个甚至几十个维度。主要包括产品相关的维度（内部因素），及产品以外的因素（外部因素）。

三、爆款的图片呈现方式与文案都会影响爆款的销量。在本章我们主要通过文本解构方式来分析如何向优秀的商家学习图片拍摄/呈现方式及文案策划/写作。