以下案例由马春玲提供资料与图片，文字经冷芸助手陈畅整理。以下文章也曾刊登在《冷芸时尚圈》杂志上。

马春玲：

曾服务于李宁、绫致、马克华菲、卓多姿等品牌。目前是一家有3 000多家店铺的快时尚女装品牌的品牌合伙人。

快时尚是近年来国内很火的一种服装行业品牌销售模式。从国外快时尚品牌到国内快时尚行业品牌的逐渐发展，这种模式到底为什么能够吸引消费者？快时尚品牌是如何进行品牌营销运营的？要做好快时尚品牌商品企划案应该从哪些思考维度进行分析？我们如何将这些分析内容运用于实际？在了解这些之前，我们首先要定义下什么是“快时尚”？

什么是“快时尚”？

快时尚近几年在国内发展非常迅速。这个定位看似门槛不高，但体量不小，一个快时尚品牌要做大做强，持久发展也并非易事。总结我们身边的快时尚品牌，无论是H&M、Zara还是UR，首要特点便是更新速度快，基本可达到周周上新。对于客户而言，快时尚品牌紧跟时尚潮流、产品风格多样、款式丰富且持续更新（每周上货1～2次）、产品适销、价格上也比较平价，因此市场接受度高，顾客能维持较高复购率。

作为经营者，可能更关心快时尚品牌的操作模式。品牌上新快，意味着周转也很快。如此快速的周转是与传统品牌截然不同的，经营者应该如何应对这种速度？首先与常规企业不同的是其年度内周转资金的核算次数。常规企业年度资金周转核算往往是1～1.5次，而快时尚品牌则是12～15次——你没看错，他们之间有着十倍的差距。快时尚的确实现了“快速”“时尚”“款多量少”“价格低廉”这些只有快时尚才有的特点。供应环节快速反应，从设计到终端，整个时间非常短，这一切都非常考验企业的供应链能力。

快时尚品牌通常以库存安全为先，这是由其商品供应模式决定的。因为更新快、货品配送准，每周滚动的销和进让店铺始终保持安全库存。同时快时尚品牌结合智能化商品决策，货品配送准，专业商品客户服务团队帮助加盟店、直营店做数据分析（按每店每天，专人跟进），各店铺顾客需要什么货，品牌就配什么货。

如何搭建快时尚商品企划案？

我们从上文得知，快时尚模式与常规模式区别甚大。那么当你要做快时尚品牌，在商品企划案的搭建上我们应该如何开始呢？

快时尚品牌相比传统品牌而言，所经历的发展时间并不长，目前快时尚品牌在商品企划案搭建的基本逻辑是：

1.上市节点把控：波段规划

快时尚品牌的波段规划通常比传统品牌要快，我们是按照节气来划分波段的。这种规划方式有利有弊：利主要在于资金周转快、回笼快，针对快时尚的浅库存也可以有效地减少库存问题；弊端则主要在于消费者会产生对于品牌低价、折扣的依赖心理，频繁换季必然会有一定的折扣来清仓。这种快速换季和频繁打折可能会透支需求、影响品牌形象。但快时尚品牌通常走浅库存、低定价的路线，这种波段规划现阶段还是能够与我们的模式相契合的。

为了确定好上市时间点，除了参考二十四节气之外，还要分析以下数据，来确定究竟何时上市及上市之间的间隔多久才为合理：

商品销售周期（产品上市后30天，35天，40天，60天的日销售对比），此数据是为了发现商品上市后的销售规律，确定上市后的销售高点与低点在何时，以及这些销售规律与销售时间点之间的关系。

企业资金周转天数与上述销售周期之间的关系。

VIP复购时间点以及上述销售周期之间的关系。

2.业绩规划

包括：

公司战略规划：新开店与闭店计划、销售增长计划、零售市场趋势等。

销售部与商品部同时做销售计划，再比对差异。

根据本年公司净利润、毛利率指标反推销售流水指标。

按月/周分析销售占比。

3.OTB规划

新品占比的确认。

平均销售折扣的确认。

目标季末售罄率的确认。

订单（通过正常订货流程下的订单）与快速返单的占比。

我们企业秉承零库存理念，到了季末必须做到100%售罄率，并清零库存。我们的订单占比70%，返单占比则为30%。

其他企划案还包括：

4.商品结构及价格带规划分析

5.产品设计销售分析

6.关键竞品表现调研

7.潮流趋势报告分析

8.色彩、工艺等规划

制作商品企划前，需要如何分析哪些历史数据？

传统的历史数据解析主要从系列、性别、大类、颜色、价格等维度来进行，我们快时尚品牌从以下角度分析数据：

1.商品结构分析

包括主题系列结构分析和品类结构分析。

目前针对品类分析，我们使用了波士顿矩阵图工具，从纵深来分析、调整投入产出比。如果投入多，产出也多的一般是我们的问题品类，可以适当下调宽度，让其变成我们的明星产品。在波士顿矩阵图中我们常会提到“明星”产品和“瘦狗”产品。“明星”产品是指出款数不多，但是销量高的产品；而“瘦狗”产品是指出款数多，但产出低的产品，这种类型一般就要放弃。(www.daowen.com)

品类分析—宽度&深度调整（案例示范）

品类分析（案例示范）

2.商品价格分析

什么价格段卖得最好？什么价格段卖得最差？为什么？也可以再从各品类细分，分析每个品类的价格段销售规律。

3.上市波段分析

不同的上市波段的销售有什么规律可行？

4.天气分析

不同的天气如何影响销售？

5.供应商支持度分析

供应链是决定销售成败的关键要素之一。供应商的支持度又如何影响商品的销售？

6.尺码分析

不同区域/店铺的尺码销售规律是什么？

7.畅/滞销款分析

畅销款为何会成为畅销？这些产品的共性是什么？同理，滞销款又何以成为滞销？

8.产品设计方面的销售分析

面料分析。

廓形分析。

色彩分析。

图案/工艺的分析与规划等。

夏季面料销售分析（案例示范）

市场调研

市场调研也是商品企划中重要的一环。在此，市场调研指的主要是关键竞品产品表现调研。在这个维度中我们主要关注竞品产品风格调研，主要维度产品色块、系列及搭配细节调研。在调研中了解关键爆款及主推产品搭配，进行主要维度关键爆款及主推品类抓拍。调研是我们一开始就要做的项目，同时贯穿整个商品企划过程。我们在调研前必须先要知道我们本企业目前的问题点，带着问题去调研。首先是消费者调研，主要靠拍照片并进行图片整理后，对照片进行分析；其次是对本店的了解；再次是对竞品的分析。在这一点上，是与传统品牌不同的，传统品牌对于历史数据更为侧重，但快时尚品牌变化太快，市场调研重要性不可忽视。

快时尚品牌的商业企划中，历史数据和市场调研两者缺一不可，但根据不同的品牌定位会有所侧重。通常来说，市场调研对于（1）新品牌；（2）品牌老化（待转型）；（3）提升业绩；（4）开新店；（5）设计师品牌；（6）推出新品类而言相对更为重要；而历史数据对于（1）内衣品牌；（2）大女装；（3）电子商务这几类更为重要。历史数据分析的主要目的还是看自身产品优势和VIP的消费倾向。

流行趋势与快时尚品牌的商品企划

掌握流行趋势走向是快时尚品牌得以生存的基础。如何结合潮流趋势做波段规划表呢？我们主要是从风格、色彩、面料、工艺角度，结合产品历史数据提取并将潮流元素调整为合适自己品牌的方向。这里的重点是一定要结合本品牌自身的定位。

目前我们主要涉及的是色彩规划和工艺规划。色彩规划主要是分析品牌各品类关键色彩与主题色彩规划；分析品牌上一年各品类色彩销售表现；结合当下流行色彩做品牌品类色彩开发比例规划及建议。工艺规划则是对上一年关键工艺点进行分析；并制定工艺及印花开发方向规划及建议。与设计师品牌相比，快时尚品牌在这方面稍显弱化。

最后，根据这些品类趋势再来进行分解，将它们细化到各个销售区域。传统品牌通常从店铺空间上考虑最大化的SKU量的需求，再将SKU量细化到性别及各品类等，然后按商品类型分解，包括每个款的功能是什么，是要产生业绩还是做形象等等，以此来控制产品款式之间的比例。或是根据陈列挂杆数、波段、历史数据复盘并确认每根挂杆的品类结构占比、色系比例，同时结合客户的消费变化和流行趋势进行调整。快时尚品牌另外还会考虑到周上新更新率、不同定位的产品的可销售周期及满场次数（满场次数=陈列SKU/整季上新SKU；周上新SKU=常态陈列SKU×周更新率）。

以下是我们如何具体将商品企划分解到各个区域及店铺的示范案例，各表格数据仅为案例示范，非真实数据。

1.各区域按店铺等级的SKU规划

l BTI代表breath-taking item，意为同品类最低价。

2.各区域按产品等级的SKU规划（引流款、主推款、搭配点缀款、形象款）

3.价格带SKU规划

行内人士应该能从中看到快时尚品牌在国内因为其发展历史较短，因此在商品企划逻辑上还不够成熟完善。在进行商品企划时，还需要将“设计开发、产品生产、品牌建设和市场营销”作为整体纳入商品规划。但我相信快时尚模式对于传统品牌模式也同样会有很多启发与可借鉴性。

（注：示范案例显示的并非企业真实数据，而只是示范给读者数据的表现形式）

为什么会有那么多库存？

插画：袁星

【注释】

[1]SKU在本书中的定义相当于SKC，单款单色为一个SKU。