一、合适自家品牌的潮流元素=品牌DNA+流行趋势+消费者需求

作为买手，当我们要“选择”适合自家品牌的潮流元素时，究竟什么是“合适”自己品牌的潮流元素呢？

请大家看图5-3。三个圆圈，分别代表着三大要素：“品牌DNA”“流行趋势”与“消费者需求”。接下来我们看看它们三个要素分别具体代表什么。

“品牌DNA”，也就是自家品牌的基因特征，究竟什么是“品牌基因”？我们举例说明，我们拿前几年比较流行的阔腿裤来做个案例。

图5-3　合适自家品牌的潮流元素公式

请大家看下图。在阔腿裤流行的时候，几乎每家品牌都在推出阔腿裤。我们来看看各个有自己特点的品牌是怎样做的。即使大家都在做阔腿裤，但是每个品牌做出来的阔腿裤的具体呈现还是不一样的^[2]。

图5-4　Adam Lippes的阔腿裤

从这家品牌的产品图中我们会发现，他们的产品设计上有个比较显著的共性，就是他们的裁剪显得都比较利索，这种裁剪出来的风格比较干练；所采用的色彩为中明度的高纯度色彩（比如这里的土黄色、中红色等）。而整体风格比较偏休闲。

所以它的阔腿裤就是“中纯度、中明度色彩+超长阔腿裤”。

图5-5　Altuzarra的阔腿裤

这款Altuzarra的产品，大家可以看得出，同样是给颇有独立意识的职场女性设计的产品。他们的阔腿裤，在廓形上与上款非常相似，裁剪也非常利索，也是超长的。但这款没有色彩，只是黑色细条纹，其整套Look（上装+下装）组合在一起，显示了其设计特点。比如，它的上装口袋设计，使用了一块印花面料。在其其他产品上，我们也可以看到类似的设计点。这种设计点加入一些民族风的点缀，也因此，裤子看上去颇有自己的特色。就总体品牌风格而言，其风格比上一组产品更偏职业装。

所以我们可以把Altuzarra品牌的阔腿裤描述为一款“有民族风点缀的设计+超长阔腿裤”。

图5-6品牌，大家可以一眼看出来，同样是给职场高知女性设计，同样是裁剪比较利索的风格。但是它依然做出了自己的产品特点，其具体产品特点就是：更高饱和度的色彩。相比于Adam Lippes的产品，大家可以看出来，这家品牌的色彩饱和度更高，显得更加华丽。

图5-6　Antonio Berardi的阔腿裤

而其阔腿裤也很有自己的特色。与前几个品牌不同，它主要采取了结构上的变化与设计。大家可以看到其腰部中间有个类似活褶的设计，这个褶一直延长到了裤缝。

所以这家品牌的阔腿裤我们可以描述为“结构设计+超长阔腿裤”。

图5-7　Creatures of Comfort的阔腿裤

Creatures of Comfort，如其名字，是强调休闲与舒适感的。其产品线也反映了类似的风格。大家可以看到，这家品牌的色彩体系也是高饱和度为主。其阔腿裤，首先长度没有那么长，而是九分长度，这也符合其休闲、方便的特点。因为休闲的服装就是要人穿着舒适与便利，而这种长度就是比较让人舒适与便利的。其次，牛仔布设计、裤口毛须设计都可以体现其休闲风格定位。

所以这个品牌的阔腿裤便可以描述为“九分长度+毛须+阔腿裤”。

图5-8　Diane Von Furstenberg的阔腿裤

Diane Von Furstenberg是知名品牌。这家品牌的阔腿裤很有品牌特色。如果大家了解这位设计师的发展历史，就知道这个设计师的成名作是一款印花针织面料做的包裹连身裙。也因此，印花针织面料成了其标识性特点。

在这里，我们可以看出，穿Diane Von Furstenberg的女性也同样是职业的、独立的，甚至带有一些强势的。其阔腿裤充分体现了这个特点：超长，裤口超宽，外加它的印花特色。

所以它的阔腿裤就是“印花面料+超长阔腿裤”。

通过这个案例，我们可以看出，同样做流行元素，我们依然可以结合各自产品的设计特点进行具体的产品开发。如果用一个公式来描述，就是“品牌基因+潮流元素（比如阔腿裤）”。

那么，究竟什么是“品牌基因”呢？

对这个概念的定义我想仁者见仁，智者见智。但总的来说，大家可以把“基因”理解为与生俱来的，能区分于其他品牌的特色。

品牌基因可以是以下方面的特色：

产品设计方面的基因特点。比如，擅长印花的品牌可以把某种风格的印花作为自己的品牌基因；擅长裁剪的设计师可以把结构设计作为自己的品牌基因；擅长某种工艺的（比如刺绣）可以将刺绣作为自己的品牌基因。

Karl Lagerfeld（卡尔·拉格菲尔德）作为Chanel（香奈尔）的主创设计师，是一个最值得观察与学习的案例。卡尔作为Chanel的设计师，既保持了Chanel的基因元素，又聪明地将该基因元素与当下潮流结合。这才使得Chanel得以重新焕发生命力。我们以Chanel的粗花呢夹克为例。

最早的粗花呢夹克是这样的（图5-9）：短上装、H廓形（直筒形）、箱形（比例上像箱子方方正正）、粗花呢面料、撞色镶边/包边。

1983年卡尔接手Chanel时，Chanel已经呈“老化”状态。卡尔首先从线条、比例、廓形上对粗花呢夹克进行了改变，这一习惯保持到今天。大家可以仔细研究下其粗花呢夹克系列。比如，它们可能被开发成为一套超长夹克（延长原来的箱形长度），或者也可以被当作连身裙穿着，依然保持了Chanel经典夹克的H廓形以及粗花呢面料，但是具体的廓形比例及搭配方法做了些变化。或者，它们在廓形上会采用当下的流行元素：阔肩，超宽松版型的西服版，同时，增加了翻领设计，但在廓形上依然是直线型，面料上依然是粗花呢。

图5-9　Chanel早期粗花呢夹克

在我看来，卡尔·拉格菲尔德是在保留品牌基因，同时又让这个基因与时俱进方面做得最优秀的设计师。

品牌基因也可以是主题式的。比如Louis Vuitton（路易·威登），已经有150余年历史。无论潮流如何变化，其“旅游”的基因从未改变。

对于许多国内品牌来说，最大的问题是，只知道流行什么，却没有自己的品牌基因。也因此，只有跟风，却没有自己的身份标志。

至于如何挖掘及树立自己的品牌基因，这个并不属于本书需要具体深入探讨的范畴。毕竟买手的工作主要与商品关联，而非做品牌（branding）。品牌基因是创始人与品牌部门更应该思考的问题。但简略来说，我建议品牌创始人能够从个人喜好（比如自己非常喜欢科技，也许可以考虑在服装里融入科技元素；或者自己非常喜欢军事，可以将军事元素作为自己的品牌基因）；或者从某种风格（比如“哥特风格”）；或者从自己的设计特点（比如裁剪、面料设计、色彩）出发发展出自己的品牌基因。

在了解了“品牌基因”与“潮流元素”后，我们还要加入“消费者需求”这个要素。只有同时具备了这三个要素后，生产出来的产品才可能成为畅销款。也就是图5-3中最深色部分的地方：这三要素的交集点。

而事实上的现状是，大部分的公司都只是在追什么好卖就做什么（也就是只有“潮流”），大家都去跟风，最后的结果就是靠拼价格取胜。这种模式，虽然也许会产生销售规模，会带来流量，但是毛利空间很小，而且品牌完全没有可持续性的生命力。我们以大众市场定位的优衣库来做案例，因为大众品位非常趋同，其实要做出自己的品牌基因非常不容易，但优衣库在这方面做得非常出彩，所以这个品牌非常值得关注。

虽然从视觉上看优衣库卖的都是基本款，几乎不追求时尚流行元素，其实优衣库有自己非常清晰的的基因，那就是其彩虹般的色彩以及舒适的面料。进过优衣库店铺的人一定会感受到他们丰富的色彩，这些色彩也是跟随流行元素不断变化的。在面料方面，优衣库也会与面料公司共同研发适合自己品牌的面料。与一般公司的面料基本上以市场供应的为主，优衣库会从研发纤维开始，力争将面料舒适度做到极致。这也说明优衣库非常了解大众消费者的需求。其实大家如果环顾下四周，大多数人在款式廓形上对服装的要求都是简洁舒适，因此不太会接受过于复杂的设计。在这个条件下，优衣库就将面料与色彩做到目标受众群需要的最极致的好。

与大众市场普遍跟风形成鲜明对比的则是设计师品牌。这些品牌的基因特点往往非常明显，但是很容易忽略了目标消费市场需求，以至于这些产品只能在极小的圈子里售卖，难以形成规模效应。

也因此，成功的品牌都会在图5-3的三个圈子努力寻找交集点。

二、如何制定出符合三个要素交集点的流行趋势元素表

那么如何才能做出一套同时符合这三要素交集的流行趋势元素表呢。以下是我个人在工作与培训过程中逐步梳理出来的方法，这里分享给大家。

我们以一个案例的形式做出解答。以下案例来自我本人的线上课学员。

学员案例：

这个学员所在的品牌是一家韩国少淑女品牌，时尚休闲风格。主要目标群体是20到30岁之间的学生及青年时尚白领。

首先，我们以列表形式列出时尚产品各个属性的流行要素（此处为了让案例不至于过于繁琐，只列表了部分流行元素，最主要是帮助大家了解方法）。(www.daowen.com)

表5-1　时尚流行要素（部分举例）

其次，用我们将在第七章学习的“产品评分表”方式，来总结前几季产品畅销与滞销的原因。这个就代表了消费者的选择。

我前后教过买手课的学员已近500人，这是我目前碰到的在这个功课中做得最优秀的学员案例。请大家仔细阅读表5-2，并请注意，她所使用的语言都是非常具象的。比如：版型是怎样的；色彩是怎样的……而在现实中，很多买手非常喜欢用“感性”的词汇来总结为什么某款畅销，或者滞销。

比如，第一章沟通表达力中所谈到的，他们会说，“这款产品会好卖，因为显年轻”，或者“裙子看上去很秀气”，或者看上去很“高雅”。问题是，具体什么是“显年轻”？什么叫“秀气”“高雅”？每个人对这些感性词汇的定义是不一样的。也许你觉得“显年轻”，别人觉得“显老气”呢？也许你觉得这是“高雅”，别人觉得是“性感”呢？所以最好的方式，是落到产品具体的属性。我们依然以表5-2为案例，这样的表述就具体得多，而且有说服力得多：

表5-2　产品的畅销与滞销原因

“藏蓝色、黑色、军绿等明度低的颜色”。

“有光泽感的面料卖得不好。因为挑肤色”。

“画蛇添足的细节不好卖”。

“雪纺面料微透视感，使得款式偏女人味与性感，不好卖”。

这些对产品属性的具体描述，无论对于设计师还是买手，要比“显年轻”“好看”之类自我感受的词清晰得多。

这也正是我一直强调的，买手“沟通表达力”非常重要。

根据上表对畅销款与滞销款的总结，我们可以总结出，这个品牌中什么样的产品好卖：

设计要简洁，通常一个设计点即可。

不要太多装饰性，不要有荷叶边、流苏之类啰嗦的设计。

要少女休闲感，不要过于女人味的设计（比如透明的、光泽感的面料等）。

版型不挑身材，容易穿着。

低明度色彩，过于艳丽的色彩不好卖。

冬季白色要少卖，因为容易脏。

第三步，我们再根据“品牌基因”以及“畅销款”“滞销款”共性，删除掉不符合“品牌定位”以及“消费者的选择”的元素。

表5-3　删除不需要的流行元素（蓝色部分代表删除）

蓝色部分就是我们要删除的元素——虽然它们也都是流行元素。

半裙更适合中青年女性，而非学生与初级白领，因此删除。

丝绒面料、蕾丝都是非常女性化的面料，不符合本品牌消费者需求，因此删除。

粘土红与芥黄色色彩饱和度过高，不适合本人群。

保留主题风格中的“运动风”与“无性别风”。

由此可以看出，不是什么流行，就要做什么。剩下的元素，则可以再根据企业的商品企划，具体再选择相关要素。通常情况下，产品线越宽，需要涉及的流行元素可能越多。

以下表5-4是给大家参考筛选适合自家品牌流行要素的工具表。

表5-4　选择适合自家品牌的流行元素工具表

续表

重点总结

一、在本书中，“时尚流行”被定义为拥有以下三点共性的现象：潮流符合当下的时代特征；具有一定规模的受众群；且具备共性特征。

二、影响潮流发展的因素主要包括PEST外部因素，时代人物、艺术人文潮流的影响，产业供应链以及消费者习性。

三、流行趋势预测报告主要包括的要素。

总体方向：

√某一流行趋势开始的源头（趋势来自哪里）。

√流行趋势所包含的基本元素。

√流行趋势的发展方向。

√流行趋势流行的速度。

√整体视觉概念。例如：历史感、民族感、时代感、运动感、前卫感。

情绪表达定位：例如，浪漫主义。

色彩预测。

纺织面料预测：比如加珠、刺绣、洗水效果、保暖、防湿功能等。

款式及设计细节预测：例如极简主义与加法主义、女性风格或者中性风格、性感风格、奢华风格等。

结构设计比例：例如衣长长度是及至胸部，腰部，胯部还是臀部或者更长？裤长或裙长是到大腿根部，大腿处，膝盖，膝下，小腿肚，还是脚踝或者及地？服装重要比例线还包括腰线位置的变化，如低腰、高腰或者中腰线设计。

款式廓形：款式总体流行的廓形是什么形状？

版型：紧身型、苗条型、合体型、宽松型？

细节设计点：领部、口袋、腰部、袖口、肩部等细节处理。

特别工艺处理：绣珠、绣花、贴布绣、蕾丝镶边、印花等。

四、品牌定位、用户需求及潮流元素之间的关系即为：品牌DNA+流行趋势+消费者需求，也就是三者之间的交集点。