“时尚流行”的定义

要了解时尚流行趋势，我们需要先了解究竟何为“时尚流行”。虽然无论在学界还是业界对很多专有名词定义大多数时候很难统一，不过对于“时尚流行”大家还是比较认同它需要具备以下3个特征：

符合当下的时代特征。

具有一定规模的受众群。

流行具备共性特征。

所有的事物都有生命周期，都会经历“开始”“上升”“成熟”“衰退”等阶段。图5-1是时尚业内常用的“潮流生命周期”图，代表了时尚潮流的生命周期的长短。根据流行周期的长短，时尚潮流有三类周期：

FAD：短期流行产品/元素，国内也称之为“潮流款”。这类流行元素流行的周期非常短暂，可能只有几个月或一个季节。一般都是比较先锋式的元素，难以普及性流行。

图5-1　潮流的生命周期

基本款：有些款式/元素十几年甚至几十年都流行，都能销售。比如：基本款T恤、牛仔裤、西服、一些经典款式等，这类款的生命周期很长。(www.daowen.com)

介于“FAD”与“基本款”之间的，就是“时尚款”。时尚款是当下比较主流的潮流元素，普及面比较广泛，流行周期比较长，可以在1到10年。

图5-2表示，作为设计师与买手，需要判断现在的潮流元素/款式具体在哪个生命阶段。不同定位的品牌，需要抓住不同时间阶段的流行元素/款式。

图5-2　潮流生命周期及对应的目标群体

当潮流元素/款式在“开始/萌芽”阶段时，它更适合潮流的“创造者”或者“领先者”。这类品牌通常走在潮流的前沿，属于“先锋式”品牌。他们所对应的目标消费群体，也是潮流的创造者与引领者。这类品牌消费群体不会太大，属于极小众品牌。

当潮流元素/款式在“上升”阶段时，它则更适合潮流的“领先者”。这类品牌大多是设计师品牌，或者奢侈品牌。他们所对应的消费者多为潮流的先知先觉者。

当潮流元素/款式在“上升”到“成熟”阶段时，它就到了为大众所接受的阶段，属于大众品牌应该抓取的潮流元素。他们所对应的消费者多为潮流的“跟随者”。这也正是大众群体的消费特征。

认识到潮流元素在什么阶段非常重要。在现实中，我曾遇到过大众品牌的设计师过早地将一些新出来的潮流元素放入设计中，结果成为滞销品的状况（包括我本人也曾犯过类似错误）。另外，设计师/买手也需要意识到，流行趋势报告推荐的主流潮流元素并不一定是当地市场会接受的主流，或者说，可能当地市场的流行时间就是要比其他市场慢1～2个季节或者更长的时间。因此，无论是设计师还是买手，都不要急于什么元素流行就抓什么！是否适合你所服务的品牌更为重要。后面我们都会以实际案例来解释具体操作方法。

最后，如果某流行元素/款式进入衰退期了，那么从企划的角度而言，就要减少相应款式的开发，减少订量，甚至不再开发/订购相关的产品。

请大家熟记这个概念，因为在后面第六章，我们将再次使用这个概念，并且解释这个潮流周期会怎样影响我们的商品企划。