本案例由冷芸买手课第6期学员季婷与夏冰冰提供并撰写。为了保护企业商业数据不外泄，此处数据为模拟数据，但同样真实地体现了数据与数据之间的逻辑关系，以及符合现实场景的业绩表现。

买手店背景介绍

该店铺位于国内新一线城市，但商铺所处的地点属于新兴商业街铺。店铺原本销售公司单品牌产品，在苦熬了4年后，公司决定在2018年年底转型做买手店。转型做买手店的原因其一是周围开了几家比较有影响力的买手店，当地市场似乎正在形成买手店氛围；其二是根据市场反馈，买手店正在慢慢形成热潮，其三，开设买手店可以缓解公司自有产品开发的压力，并可以借此引进更多设计师的品牌。

店铺面积约300平方米，拥有5名店员（含店长）。

店铺实际成交毛利率为65%。

外部环境分析

1）市场个性化消费需求增加，三四线城市消费习惯逐步向一二线靠拢，进入全民消费行为升级转变时代。

2）人均可支配收入增加，消费能力应有所提升。

3）国家各项政策在刺激消费，比如“五一”假期调整等。

品牌发展策略

1）精准款式投放量，提升产品质量。大部分货品将基本维持原价格带，另引入其他设计师品牌货品，希望呈现出一系列明显有不同价格区间的产品线。

2）加大品牌推广费用的投入。包括：门店形象升级，预算投入30万元。

3）对节假日的活动策略调整。

4）加大对VIP客户的服务和管理，提高优质顾客群体的品牌忠实程度。针对此项目标，预算投入员工培训费10万元。

表4-8　买手店销售预测

续　表

表格说明：
2018年数据
1）销售额，即实际含税销售收入。
2）销售件数，即实际销售件数。
3）平均单件成交价=行1/行2。
4）成交人次，实际购买的人次数。同一个人分2次购买，为2人次。
5）提袋率，即每100个人进店，有多少人购买了商品。
6）客单价，即每个人客人每次订单价值。
7）连带率，即行6/行3。
8）进店人数，即实际进店的人数。
9）销售环比，（本月销售收入—上月销售收人）/上月销售收人。.
2019年数据
1）本案例中，学员们根据前述公司发展策略，计划通过改善3项关键指标来提升销售业绩：他们计划将“平均单件成交价"“客单价”以及“进店人数”分别提升5%、10%以及5%。
2）基于以上计划，首先基于2018年数据，计算出行3.行5、行6、行8的数据。
3）按照上述2018年数据公式，推算出其余数据。
4）我们会发现，最终2019年销售预测会比2018年增长15. 5%。

冷芸点评：

1）本案例两位学员良好地运用了课堂所学知识，提供了一个有现实参考意义的线下零售店铺销售预测模板。他们的预测方式是通过改善分解指标（平均单件成交价、客单价、进店人数）提升总体业绩。而且为了改善这些具体指标，公司将会做什么投入也有明确的说明。这相对于许多企业只有销售目标，却缺少达到目标的具体手段与预算投入，无疑增加了销售预测的可行性。

2）本案例中，在完成销售预测后，我们可以进一步来验证销售预测的合理性。我在前面章曾经讲解过，我们需要知道企业销售增长的下限与上限在哪里。企业的下限，首先，至少要保证企业的收入，能够抵消企业为了增长业绩所要增加的成本（否则属于亏本计划了）；其次，对于一般在10年内的企业/店铺，其业绩增长率不应该低于国家统计局发布的相关服饰鞋品社会零售消费品总额的增长百分比。否则可能就意味着企业对于销售增长过于保守。

3）企业的上限，则首先是不能超过企业现金流能力。同时，可以参考同行及同类店铺的业绩增长百分比。前者企业财务可以计算；后者则需要通过市场调研才能了解。(www.daowen.com)

4）在这里，我们可以验证下15.5%的增长是否至少高于其运营成本的增长率。计算方法如下。

前面已经介绍，为了达到这些销售目标，企业将会在2019年增加以下投入：

店铺翻新费 30万元

员工培训费 10万元

年度预计提升的总运营费用为40万元

因此，每月开支会增加40万元/12=33 333元。该公司实际成交毛利水平是65%。因此，只有平均每月增加33 333/0.65=51 281元的销售，才能抵过公司所增加的成本。

2018年实际销售收入为2 205 000元，每月增加51 281元，也就意味着新的一年销售必须至少达到2 205 000+51 281×12=2 820 372元。这意味着只有销售额增长比达到28%才可以与所增加的成本持平。

表4-9　买手店指标调整后预算表

也因此，提升15.5%的预测从这个角度来说，是不合理的。那么我们再来看看，企业将销售预测增长定为30%是否合理。

由于这家企业是2018年底才做的转型，正常情况下，如果没有特别的外部因素，业绩在最近5年应该都持续上升。而且新店因为销售基数比较低，因此，通常在30%～50%的增长率都不算激进。但又因为2019年整体鞋服零售业环境并不算好，因此我们也不能太乐观。同时，可以再基于30%的预测增长做套销售预测方案。通过调整相关指标再看看是否可能，或者具体如何才能达到30%的增长率。

通过对几个关键指标的调整，最后我们将以下指标分别做了以下增长调整（表4-8）。

将平均单件成交价提升15%，提袋率提升5%，客单价提升15%，进店人数增加8%，我们发现才能将总业绩提升到30%。当然，这些指标数据读者可以另外再自行调整。主要是对自己最有把握的指标进行调整。

我们会明显地发现，如果要达到这些指标，企业的管理及运营压力都将增加。但从绝对数值来看，这些提升并非不可完成的任务。比如，单件成交价从276提升到317，这个要求店铺能良好地控制好促销折扣，也许折扣不能像从前那么频繁，或者需要重新调整货品价格带结构，保证企业毛利有所提升。

其次提袋率从11%提升到12%，如果企业培训到位，这也不算难以完成的目标；连带率有所下降，因为客单价与件单价提升，有可能导致顾客购买多件数的意愿下降，所以也是合理的估算。总之，30%的增长从各个方面来看，是一个有压力的增长指标，但同时又是有可行性的。

综上所述，这种分解指标的方式，也可以具体帮助企业决策自己需要改善的措施，以帮助自己有可行性地达到自己的目标。

“怎么突然间账上的钱就不够了？”

插画：袁星

【注释】

[1]以上增长数据只是作者根据行业观察及上市鞋服业财报报告所做的经验性总结，并未经过科学的统计学认证。

[2]上述时尚产业发展现状与趋势参考了以下资料：
（1）《衣着价格趋升反应消费趋势，太平鸟推股权激励显增长信心》，研究者张芳（中国人民大学管理学硕士，十年以上行业研究经验），发布于：2017年7月10日。
（2）《有感618购物节，亚马逊收购全食品，阿里收购银泰，再来聊聊新零售》，研究者陈萌（陈萌：毕业于复旦大学，理学、金融复合背景），发布于：2017年6月19日。
（3）《中国网红经济发展洞察报告》，艾瑞与微博联合发布，于2017年。
（4）《重新定义消费者，创造下一个网红》，国金证券股份有限公司，发布于：2017年10月11日。
（5）《富有中国特色的快时尚供应链的七大法则》，冯氏集团利丰研究中心，发布于：2017年6月。
（6）《快时尚的有着不凡的指尖生活》，Talkingdata移动数据研究中心，发布于：2017年3月。
（7）《2017年1～10月份服装鞋帽、针纺织品类零售额达11 883亿元》，国家统计局官网，资料查于：2017年11月15日。
（8）《2017年前三季度全国百家重点大型零售企业零售额累计增长2.8%》，中华全国商业信息中心网，资料查于：2017年11月2日。

[3]因为原数据不完整，部分数据由作者推导。