一、时尚产业销售预测所需要考虑的因素

销售预测有很多种方法，不过原理大同小异。首先是从环境分析哪些因素会影响销售业绩。

1.外部环境

对于任何商业领域而言，外部环境的好坏大多数时候都会影响企业的业绩表现。因此，对外部环境的基本判断至少让我们对来年的境况有一个“乐观”“平均”或者“保守”的预估。

外部环境的判断工具通常是用“P（politics，政治）E（economy，经济）S（society，社会）T（technology，技术）”，即PEST法。

我们以2019年为例，来考量PEST对时尚产业的影响。

P：“一带一路”政策可能会为更多的鞋服企业拓展一带一路相关国家市场带来更多便利性（拓展新市场的可能性）。

E：GDP的增长率调整到6.6%。就总体而言，整体经济增速放缓。

S：中性风与环保主题正在流行。

T：智能制造可能会提升供应链的供货效率。

2.行业趋势

在第三章我们已经介绍了，几乎每年，各大证券公司、行业投资人、咨询公司、智库以及阿里巴巴、腾讯、京东等拥有大数据的公司都会发布一些相关行业的趋势报告。另外，鞋服业的上市公司财报也是一个非常好的趋势分析参考资料。

我们在第二章“通过国家统计局官网了解宏观人口结构变化及相关经济数据市场调研”中已经讲过如何关注社会消费零售总额的增长百分比，服饰鞋品类的社会消费零售总额的增长百分比。这是个全国性的平均数据。对于大多数有追求的企业，可以先将服饰鞋品类的社会消费总额增长百分比设为自己企业销售增长百分比的下限。除非是已经非常成熟或者开始有走下坡路趋势的企业，一般的销售增长应该超越这个全国平均值。

然后根据上述1、2的信息，可以对整体环境做一个“定性”评估：乐观、平均、保守。接下来我们再来定义如何做定量数据。

3.品牌因素

品牌自身发展状况当然也是一个重要考量。

在这方面，企业的生命周期是一个首先值得关注的要素。不同生命周期的企业在不同的阶段，其销售增长比是不一样的。通常来说，初创期以及上升期是一个高速发展的阶段，这个阶段鞋服企业的增速可以在30%～100%甚至更高比率（在国内，企业的生命周期相对比较短。对于能够生存下来的企业，这个阶段通常指0～10年）。而进入一个成熟期的企业（以国内企业为例，通常是10～20年），一般增速维持在20%～30%就会被认为“良好”。而20～30年则是国内企业的一个“关键期”，许多企业在这个阶段会遇到瓶颈，比如美特斯·邦威、李宁、拉夏贝尔、都市丽人、百丽都曾在这个阶段碰到了成长瓶颈。经历过高速发展周期后，如何进入一个“稳健”的成长期是许多企业在这个阶段会碰到的困难。这个时候，能保证10%～20%的增长率就已经很不错，有的甚至只能维持在个位数增长比^[1]。

中国改革开放40周年，从20世纪80年代创业运营到现在的鞋服企业屈指可数，比如鄂尔多斯、雅戈尔、杉杉等。也因此，如何维持更长生命周期是中国鞋服企业需要不断探索的问题。值得关注的是，我们终于有企业东山再起的案例。比如鄂尔多斯通过二代子女接棒成功转型；而李宁在经过近10年的低迷（2008年～2018年）后，再次通过国潮风而捕获年轻90后的市场，这些都说明国内鞋服企业的抗市场风险能力在提高。这些都将有利于企业生命周期的延长。

其次要考量的因素是渠道与店铺数量。通常来说，渠道的扩张都会带来销售的增长（以及成本的增长，也因此第三步的现金流预算很重要）。因此，预测渠道会如何增加，增加多少，增加什么渠道也是考量因素之一。

无论是线上还是线下，推广力度及店铺位置通常决定了产品可获得的流量大小。因此，企业能够投入多少推广成本也是一个考量因素。这个可以从两个角度去考量：如果公司的数据比较完整，那么可以去考量每获得一个流量的成本是多少（流量成本），或者每获得一个顾客的成本是多少（获客成本）？如果是线上的业务，获客成本可以直接用后台数据计算出来，用当月（季、年）的“推广费用/成交人数”即可。

另外一个计算角度则是企业财务部“营销推广/销售收入”的占比。一般管理比较完善的企业都会有一个合理的各项成本分配占比，以及它与销售收入之间的占比。比如百分之多少的钱用于人力资源，百分之多少的销售收入用于营销推广等。

4.天气

鞋服业真是个靠天吃饭的行业。有经济能力的企业可以考虑联系气象局，购买他们的天气预测报告。

5.促销

通常来说，某个行业、某家企业或者某个渠道都会有特定的大促活动。比如：双11、618、品牌周年庆，还有圣诞节等等，这些都会影响销量。

促销对于商家来说既是主动的也是被动的，大多数时候商家的促销策略可能是被动的。竞品打折了，你是否要打呢？如果是，要打几折呢？是与对方一样，还是更多折扣？平台要求每家企业都参加大促，你是参加还是不参加呢？所以如何做好促销管理，尽量让自己避免进入无止境的“价格战”，在本章后面的“OTB预测——促销规划——库存规划”中，我们会再有具体案例说明。

二、销售预测的流程

1.了解自己的下限

在对环境性因素有了分析后，再计算下本企业销售预测增长比的下限及上限是多少？如果企业自己并没有明确的主张，可以考虑把国家统计局所提供的“服饰鞋社会消费零售总额”的增长率设为最低线。

其次，企业不会允许成本的增长百分比超过业务的增长百分比。而无论市场形势的好坏如何，每年企业都会有些固定成本的增长。比如，大部分企业会参照同行标准，或者通货膨胀率，或者GDP增长百分比给员工加薪。另外，办公室、店铺、工厂的租金可能也会上涨。这些都是企业考虑销售预测增长率时的下限水平。

换句话说，过于保守的销售增长率对于企业来说其实是一种业务的倒退。如果社会消费零售总额增长率是7%，每年固定成本增长是10%，而销售收入只增长5%，那么意味着企业的净利会下降，这其实是一种倒退，因此销售预测不能过于保守。

2.知道自己的上限

现实中，更多的企业——主要是老板对销售目标表现出非常激进的一面，以至于忽略了市场发展的客观规律，以及业绩增长所要付出的代价。他们只知道一味地追求业绩增长，结果，也许业绩目标达到了，但是给企业留下了许多后患。比如：人力资源的能力远远跟不上业绩拓展的速度，而人力资源的问题也远不是单靠增加人手就可以立刻解决的；或者，业务拓展了一半突然发现现金流出现问题；又或者，最后发现为了冲业绩，仓库里已经堆放了过量的存货等等。

也因此，我们要知道企业销售预测增长率的上限在哪里。这个上限，主要取决于企业的现金流上限以及人力资源能力的上限。现金流的问题可以通过现金流预测来解决（财务部通常都会制定现金流预测）。而人力资源能力的评估需要依靠专业的人力资源部门结合财务预算，对自己团队质量、人才结构、领导力能力等一系列要素进行综合评估。

此处值得一提的是，上市公司企业的销售增长率还必须考虑到利益相关方，主要是股东、股民们的期望值。从资本、股民的角度而言，大家都只能接受你不断高速增长的结果，而无法接受增速放缓的事实。这也是为什么上市公司大多时候业绩都比较激进。但从长远来看，这对企业的发展并不一定健康。

3.自上而下，自下而上一起预测

自上而下，指领导层根据宏观环境以及企业自身发展阶段及目标制定一个销售增长率。自下而上则是由员工（通常是销售部）根据自己所管辖的各个渠道，分别报告自己的销售预测数据。随后汇总，再与领导层的数据进行比对。因为利益诉求不同（员工希望少背业绩；领导需要更激进），通常这两个数据都是有差异的。

如果两者相差很大，可以由财务部根据两个数据来分别制定损益表与现金流预算，最后比较究竟哪个增长率能够让企业既充分增长，同时又不至于过于激进。财务主要是看以下几个关键指标：销售增长率及净利增长率。如果收入增长很快，但是同步成本增长更高，以至于净利下降，那么就要谨慎考虑是否需要以牺牲净利率为代价来提高业绩。

不过，这个并非绝对的标准。如果企业的短期目标是“跑马圈地”，以占领市场份额为己任，而且现金流也充裕，那么暂时牺牲净利甚至负净利也是可行的。互联网创业大多是这个模式。先以投入巨额资金为代价，不惜以成本价甚至亏本价销售订单，在吸引了巨大的流量（用户）后，再逐步提升价格，并开始考虑盈利。原则上，这就是一种靠烧钱赚钱的模式。

4.销售收入的核心公式(www.daowen.com)

销售收入的核心公式是“客流量×转换率×客单价”。如果要提高销售收入，也无非就是从这几个关键指标入手：

（1）提高客流量

意味着需要改善商家位置（指线下）或者寻找引流途径（线上），以及提高市场推广费用。在考虑提高流量的时候，就应该考量为了提高这个流量，企业需要付出什么的代价（成本）？

（2）提高转换率

以我个人经验，提高转换率不是一件非常容易的事。或者说，是一个需要企业系统操练内功的事情。相对于客流量的改善可能可以靠烧钱获得效果，转换率是一个靠烧钱也不一定能改善的活儿。转换率受诸多因素影响，因此其改进也可以通过多种途径，比如，提升店铺形象（店铺设计、视觉陈列、产品拍摄等）、提升产品设计能力、提高店员/客服的销售能力及售后服务能力，以及提供其他可以满足消费者痛点需求的内容。

在大多数情况下，转换率是一个相对比较稳定的数据。线下流量如果没有特别的外部活动也是比较稳定的。而线上流量主要根据推广成本的投入及各平台的推荐规则而改变。相对而言，这两个数据的可预测性比较强。

（3）客单价

为了更加精准地预测销售，客单价可以每个月进行计算。如果需要一个可靠的年度预测，可以按月做销售预测表。为了提高预测的精准度，有的企业甚至开始制定52周的周预测表。

这个原理看似很简单，但如何用它来指导自己的销售预测是我们下面会讲解的重点。不仅如此，我还希望在这里，请大家切记——“天下没有免费的午餐”，如果你需要提升业绩目标，那么你一定需要有所投入（金钱、人力等）。大多数情况下，很难有不做任何投入，就有业绩的增长。而这也是我碰到的许多企业所存在的问题——企业只有销售目标，却没有达到目标的具体策略。

5.产品

产品会直接影响业绩的好坏。不过在做销售预测时，新一季的产品可能还未开发好或者面世。因此，只能在订货会前先依据历史经验来估算一个销量，订货会时再进行具体调整。可见销售预测并非一成不变的，而是要不断根据实际情况进行调整。当然，绝大多数情况下，很少有企业会允许下调预测。

接下来，我以我的学员案例来体现销售预测具体运用的方法。以下案例来自冷芸时尚买手课学员李思思淘宝店铺案例（小字体部分由学员提供）。

淘宝店铺简介

主营业务：公司主要从事线上品牌女装经营。主要品类是夏季短袖T恤。也因此，销售的季节特征非常明显。本店铺至今营业约3年左右。

服装行业分析^[2]

国内服装行业正处于经济转型和消费升级的大背景下，行业总体处于弱复苏进程中。根据国家统计局的数据，2017年1～10月份，限额以上（一定标准内的）企业商品零售额中，纺织服装类零售额同比增长7.3%，增速较去年同期上升0.1个百分点。

而根据中华全国商业信息中心的统计数据，2017年前三季度，全国百家重点大型零售企业中：服装类零售额累计增长3.6%，增速高于上年同期5.4个百分点。而据国家统计局数据显示，2017年1～10月份穿着类商品网上零售额增长19.2%，增速高于上年同期1.1个百分点。从中可以看出网上销售的增速在减慢，而线下销售的增速在加快，线下和线上已经开始融合进入“新零售”阶段。

本淘宝店铺经营情况讨论与分析

表4-1　某T恤淘宝店铺2017年实际业绩报告^[3]

2 本表数据基于Excel计算。因为小数点四舍五人关系，某些数据统计结果与按本表数据计算可能有些许出入。比如表4-3中，行4最后总计为0.72，实际是0.716，四舍五人后为0.72。100万X0.72=72万，如果用100万X0.716=71.6万，两者会有0.4万元，即4 000元的差异。类似差异也会出现在其他表格中。

续　表

另一方面，多样性和个性化的需求也在不断提升，大众同质化消费品日显疲态。

未来，服装行业的机遇与挑战并存，在“设计研发”“科技创新”“满足个性化需求”等方面有着广阔的发展空间。消费升级所带来的新零售趋势，增加的是新体验。传统零售的三要素“人、货、场”将被重构。未来是以人为本，以消费者为中心，用“数据智能化”驱动销售，向顾客提供“跨渠道、无缝化”的体验。

表4-1说明

（1）2016年12月因为参加了淘宝聚划算团购活动，所以达到60万元左右的月销售额；2017年1月因为是春节放假期间，因此销售额偏低。抛开这两个特殊情况再来看我们的月销售额数据会发现，临近夏季的2、3、4、5月销售额明显高于其他月份，而秋冬的销售额偏低，主要原因是我们品类单一，主要集中在夏季T恤，导致秋冬没有足够品类销售。而在这四个月中3月销售额最高，说明我们夏季产品的旺季集中在3月份。

（2）根据淘宝后台数据可以看出，我们T恤件单价是行业大盘的两倍左右。我们T恤件单价在65元左右，行业平均T恤件单价在30元左右。这说明购买我们T恤的客户更注重品质，消费能力也更强。

（3）另外2、3月份人均购买我们T恤数量在3件，4、5月份人均2件，说明2、3月份的连带率更高。我们做的是单一品类，没有配套搭配品类，售前客服也并没有在2、3月份有特别突出的表现，这说明销售额的增长完全是由于2、3月份更多的访客数导致的连带率提高。

针对以上问题，为了提升明年的业绩，可能的提升方案有：

（1）在以T恤为拳头产品的同时，适当增加秋冬销售的品类，比如羊毛类针织T恤。

（2）必须在2018年1月底之前就完成大部分新款T恤的上架（包括设计、做样衣、模特拍照、修图、页面装修、部分大货生产等工作）。

表4-2　某T恤淘宝店铺2018年3个水平的销售预测

续　表

基于上述因素，对于该淘宝店铺规划了3种水平的2018年销售预测：保守估计增长20%；平均正常水平可增长30%；乐观增长可高达50%。并假设2018年无论店铺、淘宝政策或者是外部环境都没有其他意外发生。对店铺的销售预测增长主要来自于流量增加，同时保留了2017年的客单价与转换率水平。

另外，在实际预测中，我们还需要注意转化率与季节及促销之间的关系；以及流量成本与季节及促销之间的关系。因为原始数据不充分，这里的预测我们只能用一个相对固定的成本估算转化率。

在估算了3类水平的销售预测后，一定要再做一份现金流预算表：按这样的销售预测及流量成本，外加其他成本（比如为了提升业绩，是否需要增加人力成本？是否需要扩充办公空间？因为销量增加，那么货品的采购成本肯定也会增加等），自己的现金流是否足以支持这样的业绩增长。只有通过合理验证的销售预测才是可靠的预测！