此案例是我本人在2018年带队执行的消费者市场调研。现将调研方案设计及问题清单一起分享给大家。
一、调研目的
本调研的目的是了解国内一二三线城市消费者在服饰鞋类产品领域的消费习惯。本次焦点小组访谈旨在重点了解以下三方面内容：
1.消费者对“品牌”的认知
2.消费者的审美认知
3.购物后的使用情况
二、访谈形式
1.线下访谈
上海的样本组采用线下的传统焦点小组面对面形式访谈，访谈时间拟定在2018年9月中旬到10月间，以周末为主；访谈地点待定；每组访谈时长约2小时。
2.互联网访谈
其他城市的样本组采用微信群聊形式。访谈时间及时长同线下，考虑到数据分析的效率，要求参与人员均采用文字沟通。
三、样本选择
1.样本要求
1）受访者必须为非时尚行业从业者。
2）年龄可为95/90/80/70后，性别不限。
3）需为一/二/三线城市居民。
4）受访者必须有负责、守时、认真的品质。
2.招募方式
考虑到互联网访谈“难以确定对方属性是否属实”的争议，本访谈主要采用熟人推荐样本的方式募集受访者；同时考虑到样本属性分布的合理性，每人推荐人数不超过2人。
同步的，调研组也通过微信、微博、知乎、豆瓣、贴吧、高校BBS、兼职信息网站等互联网平台广泛发布招募信息。
调研员接收并初步甄选报名者信息后，经总负责人审核后邀请其加入样本组群。在样本的核实上，要求报名者提交一组不涉及隐私的个人简介信息，以及推荐的渠道与沟通的截图证明。例如在朋友圈看到招募信息的截图，或被介绍参与访谈的聊天记录截图等。后期调研组会抽取受访者再进行核实。
3.分组方式
每一个焦点小组人数为12人，以性别与年龄分组，同时兼顾性别和城市分布的平衡性。尽量满足：一线/新一线/二线/三线城市的人数接近。
四、调研流程及问题设计
1.现场安排
1）人员安排：每组访谈安排两位调研员参与。
主持人：主持访谈、提问、控场。
主持助理：
●观察：观察样本的肢体语言。
●记录：记录上述观察到的细节，访谈文字整理。
●控制时间：超时友善礼貌提醒，统计是否有人没有回答问题并提醒。
●总结：写好总结要点，交给主持人做总结。请样本确认总结是否覆盖了自己的发言内容，是否有遗漏，是否有补充。
2）场地设置
上海线下访谈：
地址：
提前预定好房间、圆桌、投影仪、电脑（准备图片问题）、录音笔两支（必须同时录音，保证记录的备份）、编号牌（1～12号）、焦点小组访谈样本信息登记表（附件一，12份）、A4白纸和笔（12套）、访谈记录表（附件二，2份）。所有附件此处省略。
线上访谈：准备好完整的问题和话术文本，方便复制粘贴。
2.流程及问题
续表
续表
3.现场跟进
五、数据分析
1.分析流程
1）数据分析始于问卷设计。
2）要求调研设计人员设计分析方法与策略。
3）要求主持人和主持助理边主持，边记录关键点；结束后当天内，立刻记录下关键点；隔天阅读、分析、解读；分别出报告。(www.daowen.com)
2.注意事项
1）必须有系统的分析。
2）数据可由第三方去验证。
3）必须有启发意义（哪些是事先知道的？哪些与自己预想的不一样？为什么？）。
4）一段话，也许可以有不同的解释，需要分析其可能的几种解释。
3.具体分析
1）始终围绕目标进行分析（将发言记录全部打印出来，排除非相关问题和干扰性记录）。
2）按人、主题、问题分类。
3）标注出所有关键词、关键语句。
4）根据所在语境解读关键词（这一步容易主观，所以要两人分别解读再对比两者解读异同）。
5）特别注意重复出现的词语，出现频率，关键词划重点线。
6）有多少人说过类似的关键词/话语。
7）检验发言者的前后逻辑性、连贯性。
8）按类别/组别比较“关键词/语句”。
4.报告要点
每次焦点小组访谈结束后的24小时内，由该场访谈的主持人和主持助理两人分别制作一份《访谈报告》，通过交换阅读、比对两人的报告，避免主观性分析。
《访谈报告》要点包含：
一、本次调研主要的主题与发现
1.他们与所预想的有何不同？
2.与别的组别有何不同？
3.上述观点的论据是什么（相关引用）？
二、按主题分类
1.主题
2.主要发现及论据
3.对调研者的启发
4.下期调研注意事项
三、总结、结论
六、报告制作
所有的焦点小组访谈结束后，由调研组全体成员共同参与，制作一份《汇总分析报告》，要点包含：
一、调研背景与目的
二、调研方法的说明
1.样本选择
2.调研过程
3.数据使用、验证
4.如何在分析过程中保持中立
5.数据分析方法
6.是否有编辑发言者发言
7.如何解读非口语行为
8.报告是叙述性的/分析式的
三、调研报告
四、调研局限性
市场调研是一门学问
插画：袁星
【注释】
[1]本次调研设计及主要执行成员还包括闭珊珊，何晓蓝与王麒麟。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
