下面我来具体介绍一下个人层面可以很快掌握的调研方法。

一、资料研究法

资料研究法（archive studies）是相对比较能由个人来完成的调研方法（如果需要调研的资料不是很庞大与过于复杂的话）。

与服饰鞋类相关的资料库有以下几部分：

1.各大上市企业的财务报告

我个人认为，作为一个资深买手，应当具备阅读上市企业财报的基本能力。对于财报的解读，买手并不需要像专业会计师、审计师、证券行业分析师等专业人士那样深刻。我们只是挑选与买手工作相关的内容去分析。比如：企业的销售收入、毛利率、销售成本（也称“主营业务成本”，Cost of Goods Sold）、运营费用、库存周转状况等数据。

另外，通常每个企业都会分析自己在过去一年遭遇了什么，新的一年会有什么计划来应对挑战等。当我们阅读了行业里前3到前5位企业的财报，我们基本上就可以对很多数据与当下行情有一个初步的了解。

比如，如果你是一家女装企业，你想了解女装行业的大致概况，可以去查上市女装企业里排名前五的企业财报，然后比对自家的业务状况并找出差距。

上市公司财报官方获取渠道主要有两个途径：一是上市企业官网。官网上都会有个菜单“投资者关系”，里面有各个阶段的财报及信息披露。另外一个则是去证券交易所官网下载。

2.证券交易所行业分析师所撰写或者分享的报告

这些报告都可以去证券交易所官网下载。

3.专业咨询公司每年也会出相关行业报告

这些报告包括消费者习性报告、零售业报告、时尚产业报告等。比较知名且与时尚、零售业相关的咨询企业报告包括：贝恩（Bain）、波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）、麦肯锡（Mc Kinsey）、欧睿（Euro-monitor）、德勤（Deloitte）等企业。他们的研究报告也会按品类区分，比如分“服装”“鞋”“配饰”等；或者按照市场区域分（比如中国、欧洲、美国等）。

大部分专业机构的专业报告都会收费。这是因为制作这些报告需要经历一手调研、数据统计、数据分析等过程，这期间所耗费的人力与物力是巨大的。但是这些收费我个人以为还比较合理，适合大多数一般企业，包括中小企业。

4.知网

“知网”是中国最大的电子图书库。里面包含了全国所有的报纸、期刊和行业统计数据，非常全面。相对于一般的网站而言，这里面的报纸、期刊还是比较专业的。知网不仅是资料搜索库，也可以是学习库。比如平台上有“纺织知识服务创新平台”，里面包含了各个民族服饰设计和理论。如果你自己做设计开发，这些资料库可以给你相关的灵感。知网对外是收费的。但是如果你在大学里，通常大学会付费订阅，因此大学里的师生可以免费使用。另外，一些当地图书馆可能也会订阅。

5.知乎

从专业角度而言，在当下比较主流的社交媒体里，我个人最推荐“知乎”。虽说几乎所有的社交平台的用户都存在质量高低不一的问题，但相对而言，知乎作为中国最大的知识分享平台，我认为其用户素质超过其他主流平台。如大家所看到的，我个人也是知乎的用户之一。知乎上有各个行业的专业人士。如果你有些关于服装行业或者市场的问题，也可以在平台上问。但需要注意的是，不是每一个答案都是专业的答案，读者依然需要加入自己的判断力，也不是每个问题都会得到专业人士的回答。

6.微信

接下来我本人推荐的资料平台就是可能每个人都会用的微信。不少人都觉得用微信浪费时间。在这里，我与大家分享下我是如何使用我的微信朋友圈的。为了保证自己每天在朋友圈看到的都是有意义的信息（何为“有意义”，取决于个人喜好与判断），我将我的朋友圈的朋友进行了分类。

首先，我屏蔽了那些我认为没有意义的内容。我发现绝大多数的人发朋友圈的内容是很有规律的。喜欢晒娃的总是在晒娃；喜欢旅游的总是在晒旅途美景；在某个领域工作的人发的也大多是与自己工作相关的内容。所以这就可以让你判断哪些人与内容是自己应该屏蔽的。比如我屏蔽了那些每天发重复内容（比如每天都在卖东西，或者只是晒些我认为与自己的生活及工作都没有关系的内容）的人。对于剩下的朋友，我就按职业对他们进行了分类：

设计师。通过我的设计师发的朋友圈，我就知道现在大家都在做什么产品。因为几乎所有做设计的朋友都会把自己最新的作品发到朋友圈。

时尚编辑。时尚编辑朋友们每年都去看“四大”时装周或者其他时装周，他们在看哪场秀，或者他们采访了谁，或者写了什么文章，都会发在朋友圈里。所以即使我不上网去看走秀，我也大致知道一些主流品牌在做什么。

第三类朋友是零售商。他们会发很多关于零售的资讯或者新闻。这些对我而言都是一手资讯。我不用再额外上第三方网站或者APP去了解当下行情。

当然还有很多其他比如做供应链、做投资的朋友等等。

所以，我认为，如果你整理下自己的朋友圈，对他们进行分类、加入标签，屏蔽掉你并不想看到的内容，那么你每天刷朋友圈就不会觉得是在浪费时间。而我也正是靠这个方法高效吸收了很多最新的资讯与有价值的内容。

二、观察法

除了对现有资料进行研究，“观察法”也是一个比较容易让个人学习与掌握的方法。观察法在服饰鞋及零售业主要有几种运用目标：

1.观察店铺

服饰鞋业观察店铺通常有几个目的。首先是观察店铺的销售状况。比如，你想知道你的竞争品牌店铺的销售状况；或者你自己要开新店，希望估算下新店开业后能达到的销售目标，是否可以达到损益平衡点等。这个主要通过观察店铺的客流量、进店率、提袋率和客单价来推算这家店一个月大概可以达到多少销售额。这个我在下面一章“企业预算体系”中会再有具体介绍。

其次也可以观察店铺中的产品内容。用这个方式，你既可以了解竞争品牌，也可以比对自己的产品内容。或者，也许你第一次开店，还根本不知道一家店铺应该放多少件衣服，应该如何陈列，每个产品品类（上装、裤子、外套等）SKU占比应该是多少，每个品类的价格带是什么，产品的优势（设计、面料、工艺），产品是如何搭配的等。这些都是可以通过观察店铺进行研究与学习。

最后，也可以观察消费者消费习性。比如，观察消费者进入店铺后的购物过程，比如看了哪些产品，摸了哪些衣服，试穿了什么，购买了哪些产品等等。如果可能的话，也可以与顾客沟通，比如为什么他们试穿了衣服但最后没有买？或者为什么他们既没有试穿也没有购买任何衣服等等。

需要指出的是，现代科技已经可以解决上述的观察需求。已经有很多智能设备、机器可以解决上述问题，也因此可以不再用人工观察这些现象。不过，首先不是每家企业都具备购买智能设备的资金实力。其次，我个人认为，这些通过机器收集的数据可以提高数据反馈的时间及数据被使用的效率，但同时，个人通过肉眼观察可以产生更加直观的认知。

2.街拍

除了观察店铺，街拍我认为也是很重要的方法。因为社交媒体的发达，现在除了专业时尚博主，可能很多人已经自己不太上街做街拍或者观察路人的穿着了——反正网上已经有很多街拍照片。但是以我个人经验来感受，看别人拍的东西，与自己到街上亲自拍摄，所收获的感受与信息是不一样的。大家不妨亲自试试，自己到街头，拿照相机拍摄过往人群的穿着。回来后，再将图片按品类分类：比如将所有的连身裙分类到一起，然后观察这些裙子在廓形、长短、印花（图案）、色彩等方面是否有共性；将所有外套分类到一起，观察这些衣服在上述方面有何共性等等。这些信息其实最靠近我们的销售市场，远比看潮流趋势报告有现实意义。

拍摄过程中，请大家注意以下要点：(www.daowen.com)

拍摄对象应该是以你调研对象为主的。比如，如果你调研的对象是大众人群，那么你应该找大众群体会经常去的地方，比如：地铁、公交站、大众百货商场等；如果你调研的对象是时尚潮流的紧密跟随者，你应该去潮流聚集地。

拍摄时尽量避免拍摄他人面部。建议尽量拍摄背影。如果必须拍摄完整的正面，可以向对方提前打招呼，告诉对方自己正在做调研，调研仅供个人使用（不会被公开）。希望拍摄下对方的衣服，并承诺不会出现脸部（或者征询对方意见是否可以拍摄脸部，是否可以公开等），这些都是基本的调研操守及做人的礼貌。

重点总结

一、市场调研的流程

1.首先设定清晰且具体的调研目的。

2.确定调研方法。

3.确定调研团队。

4.设计样本的招募方案及评估选择样本。

5.设计问卷、问卷测试、调研执行。

6.收集与整理数据、统计分析、出调研报告。

二、市场调研常用的调研方法及它们各自适用的场合及利弊

主要有问卷调研、消费者焦点小组访谈、采访及观察法等。

三、问卷设计原则

1.设计清晰具体的调研目的。

2.自我介绍及问卷调研目的。

3.被调研者基本信息：年龄、性别、收入、职业、城市等。

4.问卷版面设计必须简单易读。这个主要指问卷的排版。

5.问题的设计与次序必须有逻辑顺序。

6.设计逻辑验证点，验证样本回答问题的逻辑关系。

7.确定好问题的类型。

8.选项需具备一个问题能有的所有答案。

9.问卷设计本身需要用常理去判断是否有必要问，或者提问目的究竟是什么？

10.设计问卷时，要考虑到最后数据将如何统计？

四、问题设计原则

1.问题本身不应该有诱导性。

2.问题要简洁易懂。

3.问题描述要明确。

4.避免专业术语、行话。

5.避免模棱两可的词。

6.避免假设性的问题。

7.不要口头问容易混听的词。

8.选择答案不要有重叠。

五、依靠个人可以完成的市场调研方法

1.可以查阅的资料包括：各大上市企业的财务报告、证券交易所行业分析师所撰写或者分享的报告、专业咨询公司每年也会出相关行业报告。另外，知网、知乎、微信朋友圈也是可利用的资讯平台。

2.可以通过观察店铺，人群街拍来了解零售市场及消费群体。