1.首先设定清晰且具体的调研目的

请大家看一下以下的例子：

中国消费者习性调研

中国大都市消费者习性调研

中国大都市90后消费者习性调研

中国大都市90后服装消费者习性调研

中国大都市90后运动服装消费者习性调研

中国大都市90后女性运动服消费者习性调研

大家可以看到每一句话表达的调研目的都更加具体与细化。这并不是说“中国消费者习性调研”不可行，而是这个调研目的太笼统及庞大。对于个体企业来说，一般最好能聚焦调研对象。比如，第一个写的是“中国消费者习性调研”，“中国消费者”是一个庞大的群体。第二个是“中国大都市消费者习性调研”，虽然比第一个具体了些，但还是不够具体。消费者有很多类型，有年轻的，有年纪大的，你要做哪一类消费者的调研？所以，第三个，再进一步是“中国大都市90后消费者习性调研”。但是消费者消费的东西可以有很多，所以后面再进一步，“中国大都市90后服装消费者习性调研”。再往下延伸，可以是“中国大都市90后运动服装消费者习性调研”。而更为具体的则是“中国大都市90后女性运动服装消费者习性调研”。这个目的清晰地表达了“地域”“年龄”“性别”及“产品品类”这些细节。这会让整个调研目的更加具体并有可行性。

设定调研目的就和给文章取标题一样。如果你为自己的文章取了一个太大或者太空泛的题目，很可能反而丢失了自己的主题思想。简单来说，调研的目的最好明确调研“区域”，调研对象的“年龄”“性别”“关于什么产品”等基本条件与要素等等。

2.确定调研方法

目前主流的市场调研方法有30余种。我会在本章重点介绍一些适合个人使用的调研方法。值得一提的是，没有一项调研方法是完美的，所有的调研方法都会有自己的利弊与产生数据偏差的可能性。也因此，大多数情况下，为了降低调研数据产生偏差的可能性，我们通常对同一个调研项目会至少采取两种调研方法。

但是无论使用什么调研方法，它们都需要使用到一个重要技能，那便是——“问卷设计”。所有的调研本质上都是在问消费者、被采访对象问题。那么如何正确地设计问卷，如何正确地提问，就很重要了。也因此，在下一部分，我就会重点向大家介绍“问卷设计”部分。这是所有调研方法里需要的通用性技能。

3.确定调研团队

绝大部分的调研很难靠一个人的力量完成。因此，如果确定要做一个调研项目，与其他所有项目一样，组建自己的团队很重要。

4.设计样本的招募方案及评估选择样本

市场调研的第4步是设计样本的招募方案及评估选择样本。设计样本的招募方案主要包括以下内容：

样本规模应该多大？样本规模的大小决定了调研数据量的大小。样本越大，调研结果可靠度越高。但大规模样本调研需要耗费更长的时间、更多的人力与财力。因此，设定一个合理的样本规模很重要。而规模的合理性主要取决于调研方法与目的。越是深度的调研，通常样本规模越小，但是数据越有深度。比如深度采访个体奢侈品消费者，这种个体采访很耗费时间。因此，一个国家市场能做100个已经很耗时。但如果是一个线上问卷消费者调研，那么10 000份样本也不算大的。

其次要设计样本的人口结构。比如他们应该是什么性别（女性、男性还是男女各占一定比例）？什么地域？是大都市、省会城市还是二三线城市或者四五线城市？职业分布如何？什么年龄及行业？他们所隶属的企业或者机构性质应该是什么（国有企业、跨国企业、私营企业、政府机构、事业单位等）？这些因素可能都会影响细分市场的消费习性。对于全国性市场调研，在以上各个维度分布越均匀，数据越公正。切忌用一两个城市的调研样本作为全国调研数据出调研报告！当然，如果你调研对象是一个特定群体，比如某家医院的医生，某所大学的学生，则另当别论。总之，样本的规模与选择范畴完全取决于你的调研目的及范围。

最后，获得样本的方式与渠道也需要说明。有的企业、机构调研，为了图便利，会找一家朋友的企业，请这家企业的员工参与调研；或者一所大学的某个班级进行调研。这样获取样本虽然很方便，但除非你的目的就是调研这家企业或者这个班级，否则，这样出来的调研数据并无法代表当地市场的消费属性。

所以通常获取样本比较可行的方式如下：(www.daowen.com)

（1）朋友推荐的方式滚雪球

如第二章所述，我最近做了一次总计约有400个样本的消费者焦点小组访谈。前后花了3个多月时间。我们的样本是先从朋友开始获取的。而且在选择朋友时，我们特地划分了区域。每个朋友只能推荐2个朋友。同时我们在区域、年龄、职业、性别上又做了区分。我们就是用这种滚雪球方式招募到了分布在一二三线城市、不同职业、不同年龄的样本。这个方法比较慢（所以耗费了3个多月），但是其产生的调研质量就比较靠谱，比较有代表性。

并且因为我们主要是线上调研，而通过熟人介绍的另外一个好处是能够确定对方的实际身份状况，比如年龄、性别、职业。大家都知道，线上人的身份是可以作假的。这个过程帮我们尽量避免了这种作假可能。

（2）企业合作

如果是受企业委托做市场调研，那么企业通常会提供样本资料。但企业能够提供的样本通常是已经在自家消费的用户。如果企业的目的是了解那些没有在自家消费产品的消费者，这些样本还是要另外去招募的。

如果是自己想对特定的消费群体进行调研，同时又希望样本分布均匀，可以与多家企业合作，从多渠道获取样本，以保证样本的分布能尽量减少偏差。因为从一家企业出来的样本可能在消费习性上有一定的共同性。而这个共同性未必是所在市场的共同性。因此还是需要依靠多企业提供样本的方式来让数据更加可靠。

市场上还有购买样本资料的渠道。特别是线上问卷调研，专门有公司提供找样本的服务。因为是线上调研，他们并不会提供样本联络方式（这个也涉及用户数据隐私保护问题）。他们通常会代你发送问卷给样本并代收问卷。但是我个人对这些渠道所获取样本的可靠性比较质疑。互联网上数据造假一直都存在，因此也建议大家谨慎选择提供这种服务的公司。如果要选择这个渠道，一定要了解清楚对方的专业度以及获取样本的渠道，以及如何确保样本的真实性等问题。

5.设计问卷、问卷测试、调研执行

完成上述工作后，接下来是设计问卷阶段。这是我们在下一节会重点陈述的内容，因此此处不再赘述。

问卷设计完成以后，一定要给大概5到6个人做个测试（pilot test）。这个过程一是测试所有答题者是否都可以理解每个问题的意思，以及做一份问卷大概需要多少时间，这个时间是否足够合理。因为如果填写问卷的时间太久，很多人会拒绝回答的。一般来说总会根据测试反馈后再对问卷进行调整。

在所有资料都准备妥当、样本到位后，接下来就是具体的调研执行过程。比如做线上问卷调研；执行消费者焦点小组访谈；个人采访等等。调研执行也涉及许多细节。因此也需要提前设计好具体方案。本章节中最后的案例即是我自己所执行调研时做的方案，在此分享给大家以供参考。

另外，除了学术调研，一般市场性质的调研都需要支付调研参与者费用。不同调研方法的报酬不同。价格主要取决于参与者所需要花费的时间与精力。这个都有市场行情价的。一般问卷调研报酬最低；小组访谈的价格居中，个人访问报酬最高。这些价格根据不同城市、不同规模、不同调研时间而不同。因此请大家尽量了解当地市场的行情价！与此同时也要提醒调研者，支付给被调研者的报酬并不宜过高！过高会导致被调研者过于在乎这份报酬，担心自己拿不到钱（毕竟大部分参与调研的人并不了解调研者真正的调研目的，很多调研者来参加调研就是为了报酬），从而只拣调研者喜欢听的回答调研者，这种答题方式会影响最后调研的质量。因此不值得鼓励。

6.数据的收集与整理、统计分析、出调研报告

在所有样本的数据收集上来后，首先要整理数据。整理的意思主要是指整理数据格式，去除无效数据，以及检测数据的有效性与可靠度。

“整理数据格式”的意思是，被调研者在回答时，其采用的格式可能是不统一的。这个主要针对开放式问题。比如，“你认为哪些品牌是‘好’品牌？”这样一个问题。有的人可能回答是：“Adidas”，有的可能回答是“阿迪达斯”，有的回答是“阿迪”。这些回答其实指向都是一个品牌，但是大家回答品牌名的格式不一样，有的写英文，有的写中文全称，有的写中文简称。这类数据需要经过事先整理才可以进行统计，否则就会出现统计偏差。

“无效数据”指，比如答卷不完整，或者其他被调研者没有按照调研规则执行的样本数据。比如，我在执行消费者焦点小组访谈的调研时，有的人迟到了。那么迟到的人，就会被排除在外。也有的会在线上回答问题时，没有在规定的时间内回答问题，就会被认为没有专心在做调研（毕竟在线上做访谈，有的人可能会三心二意），这样的样本数据都会被去除。

样本数据收集上来后，还要检查数据的真实性、有效性与可靠度。真实性即指数据是否符合客观情况；有效性即数据的完整度、及时性与适用性。这是一个正规的调研对样本数据最基本，也是必须的要求。而决定以上数据是否达到上述标准的依据就是上述流程的每一个环节，从问卷设计到样本选择、到最后的数据统计分析都需要严格按照专业水准进行。任何一个环节出问题，都会导致最后样本数据的偏差。

令人遗憾的是，国内绝大多数的企业与读者只关心调研结论，而并不关心调研方法与调研过程。这也导致很多浑水摸鱼的市场调研报告出现在市场上。而事实上，如果调研方法与调研过程不专业，调研结论只会误导企业对市场的判断。

另外，市场调研的对象基本以人的口头或者书面回答为主。现实中，大多数人会认真对待一份调研，但我们也不排除有的人会胡乱作答。因此，在问卷设计中，有些问题就需要考虑前后问题的逻辑关联。这个与律师问当事人话，法官审判案件都有些类似。法官也正是通过不断重复一些问题，或者设计一些前后有逻辑关系的问题，或者提问更加具体的细节，来确认对方的回答是否真实、可靠。我们在下一节“问卷设计”中会再次举例说明如何对数据的有效性与可靠度进行设计与判断。

最后一步便是数据的统计与分析及出调研报告。对于定量数据的统计，SPSS是最多被使用的软件。定性数据的统计与分析会复杂得多，而且不同定性数据的类型分析工具不一样。因为这本书并不是专门教授市场调研方法论的，因此不会再在此处提供更多内容。我只是希望给大家留下一个这方面的初步印象。如果大家希望对市场调研有更多的了解，可以去阅读更多相关的专业书籍。