本次案例来自12位样本的陈述。他们均为95后。其中9位学生，其他3位分别是客服、会计与文员。样本分别来自北京、广州、西安、常州、上海、杭州、济南、重庆、威海。

问：指调研员的提问。样本回答分别由编号代表。编号不连号说明编号因为没有按时上线或者其他违规问题被退。括号中的文字是作者的补充说明。

问：您购买服饰鞋时，“品牌”对您来说是否有意义？您认为“品牌”代表着什么？

1号：品牌（对我来说）有很大意义！一般来说同龄人都追求的品牌对我来说更有吸引力，因为（这让我显得）很合群。

2号：品牌（对我来说）有比较重要的意义。（它）代表（品牌）质量还有自家风格款式。

3号：有意义。好的品牌代表着一种服饰文化，而且有品牌的衣服和鞋子看起来更有质感。我认为买服饰是要在自己力所能及的经济能力下追求更有质感的服装，而不是只追求样式。尤其是鞋子，好的品牌会更舒适。

4号：我认为品牌一定程度上是我衡量商品质量的标尺，且价格的高低与品牌的好坏息息相关。

5号：还是有意义的。以后我有能力，还是会选择一些品牌类（的产品）。（它们让我）感觉比较有设计感，质量有所保障，场合上也会体面。

6号：有一定的意义。买衣服时会考虑品牌，但不是全部（只考虑品牌）。有很喜欢的（产品），不管什么牌子也会努力买。我认为品牌的意义是一种保障。好的牌子能让消费者比较放心。

7号：有一定的意义。但是（我并）不刻意追求品牌。如果衣服很好看的话，（我）不在乎品牌，并不是有牌子的衣服就（质量）一定好。普遍情况下，大牌衣服确实耐看、做工细致、穿着（让人）很舒服，而且性价比比较高，不会过时。

8号：品牌对我来说其实并没有太大的意义。坦白说，我并不是一个太追求品牌的人。可能对我而言更看重的是哪套服饰或者是哪双鞋合不合我的眼缘。（我）个人认为品牌代表的是，或者说是提供了一种受大众认可的，且普及度较高的选择方式。一个品牌必然代表了这个公司的文化，或者说是人群中一种身份认同感。品牌在发展自身的同时，也会为社会事务发声，并做出实际举措。

9号：品牌象征着质量的保障以及售后的完善。在经济条件允许的情况下，我会尽量选择品牌。有实力的设计师的审美是符合大众的。售前服务应该做到广告普及以及购买时有贴心服务。售后服务应该做到退货及时。

10号：在我这个阶段没有收入来源时，（品牌）意义不大。我是大学生，没有足够的经济条件。我认为衣服（穿着）舒适，款式大方就好。我认为品牌代表有质量保证、特定风格、价格昂贵。

11号：我觉得对我来说没有意义。不过我认为品牌是一种符号和象征。单单看到品牌就知道这个名字能带给你一定的设计感和质量保障。某种意义上（它）联系着消费者对设计师和工厂的信任。

12号：有意义。品牌对我来说就是一种标签印象吧。品牌自身会有一种定位，再（将它）传递给受众，就会形成大众对他的评价与口碑，（并）影响我们的购买力。

问：您认为什么是“好的”品牌？对您而言，“好的”品牌应该包含哪些关键要素？

1号：需要拥有或满足以下条件：舒适度、质感、配色、标签图案、媒体评价及良好的广告宣传。

2号：“好的”品牌应该是质量有保障的。“好的”品牌应该有自己的独立设计，紧追当下流行趋势，且有质量不错的制作。

3号：“好的”品牌，不仅要有国际或国内影响力，最重要的是适合自己的穿衣风格，（让人穿得）舒适等。

4号：（“好的”品牌应该是）创办时间较长，有一定历史渊源的。比如纪梵希等是我认为好的品牌。好的品牌应该包含“简约、时尚、美观、质量较好”（等因素）。

5号：“好的”品牌（包括）：（好的）质量、售后保障、设计感。

6号：“好的”品牌有自己的风格和文化。应该包含的要素有：设计、质量、售后保障和一定的口碑。

7号：（“好的”品牌指设计）不雷同，做工细致，款式新颖，面料舒服，价格适当，以及良好的售后服务和退换货等。

8号：一个“好的”品牌，应该有着明确的市场定位，同时也愿意不断尝试新风格，并且能为受众群体提供一定的质量保证和较多的产品选择。再往深说一点，好的品牌应当是一个具有社会责任感的企业。

9号：（“好的品牌”指）款式及时更新，（拥有）有一定实力的设计师，有完善的售前售后服务，是为消费者考虑的。

10号：“好的”品牌应该有质量保障，售后服务完善，风格独特。品牌（要素）包括质量好、成本高、宣传力度大、贴近市场流行。

11号：获得消费者好评众多的，产品优点有目共睹的就是“好的”品牌。对我来说好的品牌（要素）包括：质量好、剪裁好、舒适、服务跟进好、有个性和设计感。(www.daowen.com)

12号：“好的”品牌我觉得最重要的还是质量，其次是价格、性价比，还有是否适合自己，（是否）有自己独特的风格、口碑。

问：您觉得什么是“美”？您怎么确定一件衣服是否够“美”？

1号：美对于我来说是一种直观的视觉效果。（比如），颜色方面，暖色更能吸引我，例如：粉色、肉色、暖黄色等；纹路（图案）方面我觉得竖条纹很美。衣服美（是指）：有设计感，能够很好地掩盖身材的缺陷和突出身材方面的优点。（身材缺陷是指），比如，腰比较粗或者腿短，身材比例不好，臀部肥大等。

2号：“美”即是健康、活力、舒适、自然大方。一件衣服款式裁剪得体，材质好，上身能遮住缺点、放大优点则为美。比如（可以让）H形身材显腰，（服装）颜色衬肤色。

3号：“美”的具体概念不好定义，因为每个人都有自己独特的审美观。比如我自己，就比较喜欢简约的、黑白灰色系的衣服。我认为这种类型的衣服就很美。

4号：（“美”就是指）衣服看着很舒服，色彩搭配很协调，最好不要超过三种颜色。穿上去照一下镜子就能确认是否够美啦。

5号：第一视觉感，颜色上很喜欢，设计上很喜欢，质量上有保障，穿着舒适且合身（就是“美”的）。我比较喜欢冷色系，简约大方。

6号：“美”是能给看的人视觉上带来舒服的感觉。（我）个人认为简洁的风格和配色比较美，其次就是设计一定要适合自己。比如，偏休闲运动风的卫衣、运动短裤、休闲鞋、帆布包就比较适合我自己。

7号：“美”就是第一眼（让人感到）惊艳，往后的视线（就）离不开它了。衣服不光自己觉得好看，周围的人都觉得好看。适合自己穿或者穿出了自己的风格。（比如，我认为）颜色温柔（就）给人视觉上的舒服（感）。

8号：美是个人主观意识对客观存在的评判结果。一件衣服，如果是合我眼缘的，我就会认为它是美的。而我对美的评判标准来自于我长久以来受到的教育、阅读的书、看过的展览。“合眼缘”这种事情很难去下定义。比如说我看到一件衣服，在我看到的那一瞬间，我觉得她非常好看，和我的审美观相符。不论那件衣服是否我穿上会好看，只要它是美的，那我就觉得这件衣服是非常合我眼缘的。

9号：“美”是得体、不失礼。一件美的衣服应该是符合穿着的场合，不是奇装异服，不会影响到别人。

10号：我觉得美是能够经得起时间考验的。款式可以简约大方。浅色调更能吸引我，如白色、粉色、浅绿色。如果一件衣服适合我，能发挥我的身材优势和展现衣服的美感，越来越耐看就算美。

11号：我觉得美对我来说是心灵被触碰那一瞬间的悸动感。我对衣服还是挺信奉“一见钟情”的，第一眼合眼缘的，觉得很心动的，就是美，然后适合自己的也为美。

12号：我觉得美就是看起来会（让人）舒服开心。一件衣服的美与丑我觉得适合自己才是最重要的。再就是看衣服本身的设计、价格这些（要素），然后再加上自己的自信。（比如适合我自己的是）偏休闲类的，并且能遮掩身材的缺陷。比如我觉得自己上半身瘦，下半身胖，我就喜欢穿可以露锁骨的一字领衣服，下身（配）阔腿裤。

问：最近1 2个月购买了服装鞋后，有没有后悔的经历？请简述下故事的过程？以及为什么感到后悔？

2号：有。（当时）想更新夏季的衣服，并且想尝试不同风格，（就）购买了一件宽肩背心，但是（穿了以后）完全不合适。在收到快递试穿的时候就后悔了，最后送给了朋友。（不合适的原因是这件背心让）我的肩膀会显得很宽，让我看上去很壮，无法（让我）接受。因为这款背心肩膀处比较宽（肩部设计），不是细带的背心，加上我的肌肉比较明显，穿上就完全放大了（我的）肌肉，很难看。（而我）买的时候以为会像模特上身（效果）一样，（因此）没注意到这个穿着效果！

3号：有。夏天的时候在H&M实体店买了一件带大花朵的黑色短款衬衫。当时买的时候是想改变自己平时的穿衣风格，结果到现在一次没有穿过。（因为）领口太低，太性感了，不适合自己。（如果有允许性感一下的场合），就会尝试（穿上它）的。比如和朋友去酒吧玩，出去旅游拍照，它还是一个不错的选择。

4号：有。春寒没过去之前买过一双冬鞋，鞋子很好看，是我喜欢的风格。但是找不到能搭配的穿法，只好找卖家要模特图，发现模特是没穿袜子的，光腿裸穿。那是一双冬鞋啊，光腿裸穿……

5号：有。在店里买了一件上衣。是无袖的，当时试穿的时候感觉还是挺好的。可能是店里的灯光，以及镜子摆放的角度，（当时觉得没问题）。（可是）买回来后，感觉还是很不合适，显得（我的）手臂粗。

6号：衣服都是我和妈妈一起选的，两个人都觉得很好看（时才会买），所以不后悔，也有经常穿。唯一不满意的是有一件衬衫有些透，穿打底又有些热，但是因为很好看所以不后悔。

7号：有。有一双白色鞋子，是在淘宝买的。当时看着很好看，而且是松糕底（因为我个子不高）。但是买到以后，发现比较沉重。而且穿上以后感觉很厚重，且显得脚大，（我就）不喜欢了。（最后这款鞋子）就（被）闲置了。

8号：没有。

9号：曾购买一双小CK的6厘米高的黑色高跟鞋。起初看图片觉得非常优雅，衬托腿型，何况6厘米也不（算）高，适合在日常生活中穿。然而在网店下单、收到货（后）发现，鞋子的跟很硬，穿起来并不舒适。（最后我就把它）送给朋友了。

10号：有。我买了一套（我）很喜欢的汉服。颜色款式都很满意。但是自己却没有足够的勇气穿出去，就放在衣柜里当作收藏品，自己在家对着镜子试了一下。

11号：有的！（我曾）买了一条西装款连衣裙，（它让我感到后悔）。反思一下原因，第一是（因为）衣服实物剪裁与原图不符（我比模特高很多，但是衣服胸前确实感觉比起图片上显示的短了）；第二，（喜欢）西装款就是因为（它）简洁大方、挺括，结果衣服的领子处实物布料太薄了，反而显得（质量）很寸。

12号：有。当时在优衣库试了一件藏蓝色圆领衬衫，和服式的那种系扣方式，七分袖的（不知道我描述得是否清楚）。当时觉得这种系扣的没买过，还挺职业的，适合上班穿，就买了（它）。然后穿了也就两次吧。那个季节就过去了。今年再看（它），就觉得好老气啊……再也没穿过（它）。没有那个新鲜感了。