2018年8到11月，我带领自己的研究助理们一起做了一场关于消费者的调研。这场调研我们以线上及线下的形式访谈了近400名消费者。男女性样本比例为30：70；消费者包括了70后、80后、90后及95后；城市包括了一线，新一线，二线，三线城市；职业尽可能地多元化。因为我们的调研目标是大众市场，故此次的调研样本主要聚焦在月收入12 000元以下群体。

本次调研目的主要是为了了解消费群体对品牌及美学的认知。这里呈现的并非一个正式且完整的调研报告，毕竟这并非本书的核心目的。我只是想将我调研所获得的结论与我们作为业内人士传统认知不太一样的方面与大家分享下。

一、“好”的品牌构成要素：质量最重要！营销最不重要！

对于什么是“品牌”，可能很多人的答案不一样。在我所能观察到的业内案例中，我发现不少人其实对“品牌”的理解还是比较浅显的。在我看来，国内能被称为“品牌”的鞋服企业屈指可数，绝大部分所谓的“品牌”只是一个有着“商标名字”的产品。而我对是否是“品牌”的判断很简单，即去掉所有有形资产（货品、店铺、人员等），如果只是出售这个品牌的标识（logo），这个标识可以卖多少钱？这部分钱也可以被称为“品牌溢价”。一个没有品牌溢价的品牌，在我看来称不上是真正的“品牌”。

国内许多企业对“品牌”的认知还停留在“产品+包装”上。所谓的“包装”就是请明星、网红、KOL代言，花重金做好店铺装修，把钱砸在广告或流量上。以至于今天，时尚业已经出现了严重的本末倒置的现象：在营销上的开支，远高于在产品研发及品质上的开支。这点在线上店铺尤其明显：店铺流量及图片、大片拍摄占据了更多的资源。

但“产品+包装”并非塑造有价值品牌的公式，也不是消费者所追求的公式。这也正是我想与大家分享我本人调研结果的主要原因。

我的调研发现，大众消费者在对“好”的品牌定义上，最关注的是品牌下述的五个维度，它们分别是：

1.好的质量

95%以上的样本（男性95%，女性97%）将“好”的质量作为“好”品牌的第一要素。而“质量可靠”也正是大众愿意选择“品牌”的最主要因素（而非媒体与教科书上常常宣称的它代表了某种阶层/身份象征）。那么，究竟什么是消费者定义的“好”的质量呢？

“穿着令人感到舒适”是消费者所定义的“好”的质量中最主要的部分。穿着舒适涉及到版型、裁剪的舒适度，以及面料的亲肤感（柔软、透气、亲肤等）。其次，消费者定义的“好”质量还包括“耐穿/耐磨/耐用/耐洗”，以及“做工细致”。

2.好的设计

消费者所定义的“好”的品牌评估维度，“设计”处于第二位。77%的男性，与87%的女性认为“好”的品牌需要有“好”的设计。对于大众群体而言，他们对“好”的设计的定义是“简洁+细节设计”。我相信做过销售的人对这一点是有体会的，但是不一定所有的买手与设计师对这点有体会。我以为在企业内部，不同的岗位对“好”的设计的定义是不同的，这正是造成买手、设计师、销售彼此之间会争执的根本原因。

我们不妨仔细观察下我们所生活的环境中的人——他们的穿着习惯。比如：地铁中、公交车上、马路上；公司里、小区里，他们穿着当中，有多少人穿的是与广告大片、T台秀一样的服装呢？我们甚至会发现，在大众群体中，我们很少会看到有人穿所谓的“流行色”。

而设计师在设计时，总是在追“流行色”，总是在看T台秀。大多数的设计师，总是在想做“加法”：加个流行色、加个装饰、加一条分割线等等。而这增加的部分，似乎才是属于自己“创造”出来的设计。

但是无论是观察我们周围生活的环境还是我的研究都表明，其实大众消费群体喜欢的是总体简洁，但细节部位有内容的设计。这些细节部位包括了：领部、袖口、下摆、口袋、配饰（纽扣）、腰部（腰带）等细节部位，只要在这些细节部位能有些内容，比如撞色、小装饰、小的结构变化等，消费者就很满足了。但是这些细节内容在一款衣服上不能多，多了就让人觉得啰嗦与累赘。而且，我的研究发现，我们国内大众群体对色彩总体持非常保守状态，他们更喜欢有彩色部分出现在局部（比如上述细节部位），而非全身。

总之，对于做大众消费群体的企业来说，无论是买手还是设计师都需要意识到，做大众群体市场必须有商业规模。没有商业规模，企业就没有前景。而要有商业规模，就必须了解什么样的产品是有受众规模的（指更多的人愿意且能够穿）。本质上，大众品牌就是一个“以市场为设计导向”的定位。意识并接受这一点对于设计师来说是比较痛苦的。大部分设计师辛苦学习了几年的设计，都是为了做自己想做的风格，而非迎合市场需求。如果真是这样，也许你应该更换自己的职业路径，离开需要追求商业规模的大众定位品牌，去做能够以“设计师风格为导向”的小众设计师品牌（但是这同样会面临商业市场需求的问题）。

品牌到底应该是“迎合”市场，还是“引领”“教育”市场的问题，在我看来，更多取决于品牌自身的定位与能力。至少从现实状况来看，大众品牌迎合市场需要才能生存是事实。不过，如果所有的品牌都去“迎合”，而没有品牌“引领”“教育”市场的消费者，那么，这个世界肯定也会变得更乏味。这就是为什么无论是迎合市场的大众品牌，还是“引领”“教育”市场的更加高端的设计师品牌、奢侈品牌，都有存在的必要性。而买手、设计师都需要意识到这点，自己所服务的品牌到底是在“引领”还是“迎合”市场的需求。

3.好的服务

仅次于“质量”与“设计”要素的，是“服务”。消费者对“好的服务”的定义，主要体现在“售后服务”。而好的“售后服务”主要体现在“服务态度”“及时性”以及“专业度”。比如，退货时，售货方是否可以“不推卸责任”“提供方便的退货流程”“态度耐心、语气温和”“在特定的时间内无理由退货”等。即使是“非质量问题”，是否也可以退换等等。而在“专业度”方面，则指企业客服对自家产品是否足够了解，是否可以解释质量问题为何会发生等等。

值得注意的是，我在调研时发现，相当一部分消费者因为购买商品价格并不高（比如几十元、百元左右的产品），即使有了质量问题，他们也会选择不退货。原因是觉得“退货太麻烦”（比如要上网，填写退货单等）。这个或许可以给那些没有售后跟踪服务体系的商家一个提醒：没有退货，并不代表消费者就是满意的。因此，定期做些对顾客的回访，及时了解消费者的反馈，可以帮助企业不断改进自己的产品与服务体系。

4.好的声誉

市场声誉度是消费者所关注的关于“品牌”的第4个要素。具体来说，大多数样本认为，“好”的声誉包括了“大多数人认可”“被大家熟知/喜欢”“市场上有良好的口碑”“在市场上受欢迎”等。

也有消费者将“声誉”定义为“企业价值观”及是否具备“社会责任感”。比如，企业是否有自己特定的价值观？是否能以消费者利益为先，做到真诚地对待消费者？是否总是传达正能量的价值观？是否讲诚信？是否有环保意识？是否能做到不剥削劳工？这些都在印证我们在上述第二节中所讲述的“价值”消费理念确实正在中国市场萌芽。

除此之外，品牌成立的时间（消费者认为，“品牌成立时间越久，说明品牌经得起时间的考验”），以及是否在国内（外）市场有一定的影响力，也是消费者对“好的声誉”的定义。

5.好的营销

消费者在对“好的品牌”定义中，最后，也可以被视为最不重要的是“营销”。只有约12%以上的人（男性14%，女性12%）提到了好的营销对品牌很重要。“好的营销”包括了传播方式与内容，比如：“广告多”“能定期推送新品信息”“曝光率高”“能让人一眼记住”“内容完整且有重点”“能引发购买的欲望”“与自己能建立持续关联”等等。

其他内容还包括“有自己的品牌故事与文化”，以及店铺设计方面的因素。比如，“店铺陈列令人感觉舒适”“店铺风格有趣”“店铺有空间感”等。少部分人提到，应该有“明星代言”以及“促销活动”。

另外一个值得提到的问题是，在我们问到的其中一个问题中，关于“最近12个月，是否有买了服饰鞋类产品后悔的经历”时，72%的女性样本与55%的男性样本都有过这类经历。被消费者认为后悔购买的品牌中，获得最高频次的是“杂牌”（以线上消费为主）。这其中大多数都是质量问题。而质量问题中，又以尺寸问题居多。在鞋服业做过零售终端的人一定对尺寸问题印象深刻。我们经常碰到消费者什么都满意，愿意购买，却遇到相应尺寸缺货的问题。这里需要澄清下，尺寸不合身可能是产品品质问题（比如版型问题），但也可能是消费者没有选对适合自己的尺寸。后者严格意义上不应该算品质问题，而是消费者选择问题。但是从消费者角度而言，他们将两者都视为品质问题。另外，我的调研还发现，“天猫/淘宝”是大众消费者用得最多的购买渠道，而网上不能试穿确实会增加因为尺寸问题而退货或者消费者后悔的现象。(www.daowen.com)

其他导致“后悔”的问题还包括，买回来发现“上身效果不好”“风格与自己想象的不一样”“穿上后不舒服”等。这其中既有线上购物，也有线下消费的经历。造成后悔的原因，既有线上产品介绍及图片呈现与现实不符，也有客服、销售过度推销，以及消费者自己冲动或者贪便宜。

虽然造成问题的原因是多样化的，但是我之所以将这个问题归为“营销”类问题，是因为我认为除了消费者个人因素之外，造成消费者后悔购买的原因，一大部分是因为我们当今的过度营销。

同时做过线上与线下零售的人一定都有这样的经验——线上退货率远高于线下。在高峰期，某些店铺线上退货率可高达50%～60%，这是个非常惊人的数字。遗憾的是，媒体的宣传及企业的报告通常只显示当下的成交数值，并不跟进后期退货率。虽然对于线上而言，有相当一部分退货率是因为线上不能试穿而造成的，但我相信更多的是因为过度营销造成的。这些退货其实为企业带来了巨大的隐形成本。发送一件新品也许只要几秒钟，而企业接手一批退货需要耗费巨大的人力与物力：从开袋检查货品品质是否受损、是否适合再销售，到最后重新包装上架销售的过程涉及货品分类、拣货、验货、再上架（或者另作处理）等流程。这个过程耗费的时间与人力成本是发一件新货的几倍甚至几十倍。这种现象无论对企业，消费者还是这个社会（来回物流的浪费、物流交通对环境所造成的碳排放等）都是极其不利的。

我的研究表明，对于现在的消费者来说，即使各类媒体及所谓的市调报告不断在宣传现在的消费者习性发生了巨变，“产品是王”依然是硬道理。就这点而言，与二三十年前人们消费并没有本质的差异：人们总是在追求更好的产品。这个“好”，包括了好的“设计”与“品质”。而“营销”依然只是辅助手段——没有好的产品，营销只能获得短暂的成功。因此，企业应该重新评估各项费用及成本开支占比。应当投入更多的钱用于产品研发、品质控制、改善服务等与产品直接相关的项目，而非过度营销。特别是对于线上销售来说，我发现许多卖家在照片拍摄上投入的心思与精力远高于其在产品上的投入。虽然图片在线上属于引流量的重要载体，但是如果照片拍得已经脱离产品的实际情况，这就是过度营销。我相信这也正是消费者所提到的“真诚地对待消费者”的意思。

二、究竟何为“美”？

1.何为“美”？

我的调研还涉及了大众消费群体如何定义“美”的问题。毕竟，到目前为止，我们经常看到的是媒体上渲染的各种时尚之美，以及教科书上教的美学定义等。基本上，我们可以把媒体上、教科书上所宣传的定义为“专家”（设计师、编辑、学者等）的观点。那么，专家的观点，与大众消费群体的观点一致吗？

对于消费者而言，鞋服之美最重要的不是产品外观如何好看，而是是否能让穿着者的身材显得好看。具体来说，也就是是否可以让穿着者的身材“扬长避短”“遮肚子、粗腿、粗胳膊”“显腿长”“显女性曲线”“显腰身”等。但是如果翻开主流时尚媒体以及与设计、美学教育相关的教科书，我们很少会看到他们是这样定义“美”的。大多数时候，他们都在教育我们如何做好外观设计，让衣服“看”上去很好看，而不是“穿”上去很舒服以及“修身”等。

另外，我的研究还发现，大众群体对“美”的定义还取决于主流价值观。比如部分样本认为：“让自己与他人感觉舒服的衣服就是美的”；或者“在群体里穿着不突兀的就是美的”，以及“让人感觉得体的就是美”。这个或许可以解释为什么国内大众群体的穿着是趋于保守的。而且我还发现，95后并不像一些媒体或者市调报告表述得如此有个性。事实上这个群体一样有着趋同性的追求，而且他们同样在乎周围人的说法与看法。在本章的最后案例中，我以95后为例呈现了他们某些调研部分的原话，希望通过这样的方式让大家看到一个真实的消费群体。

那么大众消费群体又是根据什么来确定哪些衣服适合自己呢？在我们的调研中，越是年长的消费者（70后～80后）对什么样的鞋服产品适合自己越是有更加自认为正确的认知。比如，他们会说，他们认为某种特定的色彩特别适合自己，“因为配自己的肤色”“能让自己的肤色显白”等；或者某种版型/款式特别适合自己的体型、身高等等。然而，值得注意的是，很多消费者自认为正确的“搭配”知识，从专业角度而言是有误的。比如不少年轻女性样本提到，自己很喜欢超短裙，因为“超短裙可以遮盖自己的粗大腿”。而事实是，超短裙真的可以遮盖粗大腿吗？确切地说，还要看穿着者具体腿部的长短及整体的腿型。超短裙在某些粗大腿身上可能还暴露了更多的体型缺陷。

这个问题也说明，站在品牌的角度，我们还可以进一步引导消费者对服饰搭配知识的正确看法。让他们真正了解自己的体型、肤色及职场、生活习性，以期真正找到及搭配出适合自己生活与职场场景的穿着。

2.美重要吗？为什么？

我们另外问的一个与美相关的问题是：“美对你是否重要？为什么？”除了70后男性中80%的人认为“美很重要”，其他所有年龄的男女样本90%以上的人都认为“美很重要”。然而在“为什么重要”方面，男性与女性的差异是显著的。男性认为“美重要”，是因为“美会影响社交及职场发展机会”。比如，美的穿着，代表着“人靠谱”“值得信任”，因此会带来更多合作机会；代表着“可以引人注意”“被尊重”“不被人异样看待”；或者代表着“留给他人好的第一印象”“向他人证明自己是个认真的人”“证明自己是（群体）的同类人”“是合群的人”等等。这些都说明男性穿着更多是为了社交需要！

相对于男性的美是为了社交功能，女性爱美更多是出于自我表达！她们相信美能提升自信，自信会自然提升自己的精神气儿，人自然也就更好看了。

上述的调研分享，我希望可以给设计师、买手以及企业主新的启发。

重点总结

一、买手如何才能关注到消费者习性的变化？

1.通过国家统计局官网了解宏观人口结构变化及相关经济数据。

2.查询可靠的、有行业声誉度的智库、资讯机构发布的行业报告。

二、消费者定位方式的变化：从“人口”定位到“价值”定位

1.产品设计风格定位与消费者定位正在从“单一”走向“多变”与“多元”。

2.消费者定位不仅仅关注主流人群，也要关注到边缘化人群及主题爱好人群。

3.当下的消费者定位正在向“价值观”导向转变。

三、消费者给我们“意外”的反馈

1.大众消费群体定义的“好”的品牌要素依次是：质量、设计、服务、声誉与营销。其中，“好”的质量主要指穿着令人感到舒适。“好”的设计指总体简洁，但在细节上又有设计点。

2.大众群体对“美”的定义主要指穿着能修饰身材。另外，男性穿着对美的诉求主要是为了社交功能；而女性穿着对美的要求主要为了彰显自信。