迄今为止，大部分品牌还主要以性别、年龄段、地域、收入、教育背景等主要维度定位不同的目标消费群体。这就是典型传统的消费者定位方式：以人口统计资料（demographics）为定位依据。但是随着市场竞争的激烈化以及多元化，对消费者的定位也日趋细分化。因此，在定位方法方面也有些新的动向。

一、产品设计风格定位与消费者定位：从“单一”走向“多变”与“多元”

品牌基本都会有自己特定的设计风格。以前大家对这些风格的定义都比较粗糙。比如常见的有“少淑”装（20～28岁间），“大淑”装（28～45岁间），“运动”装，“休闲”装等。迄今为止，大多数百货商场也是按这个类别区分楼层的。这些分类只是大约指明了消费者的年龄段和粗略的风格（比如淑女装一般比较女性化些；运动休闲比较偏中性风格些等）。也有的风格是按地域进行分类的，比如“欧美风”“韩风”“英式风格”等。其他对风格的定位还有以视觉表现感来分类的，比如“森女风”“极简风”“奢华风”“复古风”等等。

不过，我认为，以某一种风格来定位自己品牌产品的时代，正在被“多风格”或者“无固定风格”的产品定位而替代。这与我们传统时代对“品牌风格”的认知是有一定冲突的。

比如，我们一直强调品牌的标识性（identity），这种标识性大多时候是某种特定的设计风格。例如：简约的廓形、缤纷的色彩或者印花、出色的结构设计与剪裁等等。对于时尚品牌来说，具备一定的标识性是树立品牌价值的很重要的基本点。这样，当人们需要购买某种风格的商品时，他们能够立刻联想到去哪家品牌购买。

但现在的问题是消费者太多变了，而且变得很快！事实上，自从进入互联网社会，一切节奏都变得更快了。也许并非所有业界工作的人都喜欢这种过快变化的节奏，但是每个人都在被这种洪流裹挟前行。这种快节奏让很多事物的生命周期变得更加短暂了，以前一个款可以热卖几年，现在一个款能卖满3个月已经是“爆款”了。

在这样的背景下，“以变作为唯一的不变”就成了企业定位唯一的方法论。但是，如果一个品牌只会跟随潮流走，而完全没有了自己的标识度，那么作为品牌方，“你又是谁呢？”。既然大家都在跟风做一样的产品，消费者为何又非要买你家的产品呢？这个问题，我会在第五章的潮流趋势部分再与大家做进一步的分享与解读，即如何去平衡“跟随潮流”及“品牌标识度”之间的关系。

当下人们的着装风格为什么变得更快、更多元化了呢？这种风格多元化，首先表现在人本身变得多元。这种多元化并不完全与年龄相关，而且在女性身上特别明显。比如这几年曾经流行的词：“中年少女”，指那些生理年龄是少女，但心理及身体特征已像中年的女性；“佛系青年”，指原本应该是充满活力以及进取心的二十几岁的年轻人，日子过得随遇而安、没有热火朝天的热情、做事节奏也比较悠闲的状态。我所培训的学员中，就有这样的佛系青年。他们生活很有规律，早起早睡；很注意养生；很注意生活的品质。该做的工作会认真完成，但在此之外并没有太多的其他追求。我甚至还碰到过“佛系创业者”，每个月就工作几天，剩下的就交给员工去做。随遇而安，没赚什么大钱，但也能赚一份比打工更多的钱，养活自己与小家没有问题。

如同大家所看到的，即使在类似的人口结构中，人群的生活方式也变得多元化了。单用人口结构去看待现在的消费群体，我们会忽略上述细分群体的变化。这些不同细分群体的市场，在着装习性上也可能存在着很大的不同。

这种风格多元化，其次表现在即使同一个人，也可以很多变。这种多变，也许是人本身的善变，也可能是个人的追求。依然以女性为例，一位职场女性，在职场上是干练与强势的，也许此时她需要的是能让她彰显气场的服饰；但在恋爱时是小鸟依人的，此时她需要的是尽显女性味的裙装；如果结婚养了孩子，她又必须变成女汉子，原本从不沾家务的双手要能一手抱娃儿，另一只手还要炒菜做家务，此时她需要的就是可以让她干活方便的服饰。总之我个人的观察是，这个社会正让女性变得越来越能在不同角色中穿梭：一个女人可以是温柔的小女子，也可以是强悍的女汉子。生活或者社会需要她扮演什么样的角色，她都能扛起来就做！

最后，风格多元化的发生也是因为人们生活场景变得更加多元化。虽然在过去，我们就有按场景区分产品风格的传统，比如“职场装”“休闲装”“运动装”，但是现在这种粗线条分类已经很难满足日益细分的社交市场。即使在职场里，按入职年龄来算，还可以区分为“初入职场”“职场高管”等类的穿着；按照职场场景来说，可以细分为“日常办公穿着”“商务会议”“商务谈判”“商务宴会”等不同的场景穿着。即使在日常生活中，按场景区分穿着，还可以分出“日常着装”“舞会着装”“观看艺术/展览/表演着装”以及“旅游着装”等等。

正是上述这些社会及人们心理、生活习性发生了变化，产品风格也需要越来越细分化与多元化。当然，品牌既可以选择只深耕某一个细分领域，也可以针对同一人群的不同风格需求开发产品；或者，也可以针对同一人群的不同生活场景需求开发产品；或者，针对同一风格但可能是不同人群来开发产品。总之，在产品定位方法论上，也可以更加多元化。

二、消费者定位：边缘化人群及主题爱好人群

大家可能也注意到了，在时尚类、零售类、消费类媒体中，我们看到最多的关于消费者的信息，大多是关于“90后”“95后”甚至“00后”“Z世代”。如果你相信这代表了当下与未来消费者市场的全部，那你就被媒体误导了。事实上，有不少中老年服饰都在悄悄地赚钱。比如，很多年轻人可能都为爸妈买过的“足利健”，自2012年成立，靠着专门为中老年开发设计鞋子，约6年时间，其年销售规模已过数十亿^[3]。这个销售体量已经超越许多做了二三十年的服装企业。还有一些诸如“就爱广场舞”的APP，已经聚合了数百数千万的“大妈”忠实粉丝。在这个流量为王的年代，有粉丝就意味着商机。

另外一个原本被忽略但现在已得到热切关注的人群是“大码女装”。长期以来，时尚似乎都是为苗条女性准备的。但是爱美是所有人的权利。大码女装在国外二十多年前就有了，只是国内那时市场竞争还没那么激烈，所以大家都跟风做主流的服饰。而现在主流领域，特别是女装竞争特别厉害，大家才开始逐步关注这种原本被忽略的群体的需求。

另一类正在兴起的关注边缘人群是残疾人与行动不便利的老年人。根据中国残联官网，截至2010年末，我国残疾人总人数为8 502万人^[4]。以中国目前约14亿人口基数来计算，这意味着，大约每16人中有1人是残障人士。这些可能还不包括一些身患疾病而行动不便的老人。那么这些人的穿着是否也值得关注呢？2018年9月，北京服装学院就成立了“无障碍服装研究中心”，这是全国首家无障碍服装研究机构，旨在“在残疾人服装、服饰等领域重要的理论开拓、学术研究和产业创新（起到）推动作用”。^[5]这些资讯都说明，原本被主流品牌所忽略的市场，也正在逐步得到关注。

另外，随着大家生活水平的提升，消费群体中也逐步出现了一大批对某种生活方式特别偏爱的人群。比如，特别偏爱中式服装的消费者（包括旗袍、汉服，或者从其他中国古代服饰演变而来的服饰），在这方面，吉祥斋、花笙记就是典型的成功案例。另外还有“茶服”的流行。其实这些人群以前都存在，只不过互联网放大了这个群体并且增加了彼此之间的聚合度。

三、消费者定位：向“价值观”定位转变

在消费者定位方面，另外一个明显的改变是消费群体的消费价值观的转变。在西方，这类具有消费价值观的群体被称为“消费公民”^[6]。他们在消费产品时，考虑的不仅仅是个人喜好的问题，而是会更加理性地思考客观需求：我是否真的需要买这件衣服？或者，产品制造过程是怎样的（衣服是在哪里生产的？工厂是否善待了员工？加工过程是否对环境产生了什么影响），以及购物会对这个社会产生哪些影响（这件衣服最终会去哪里？是否会成为新的垃圾填埋物？）等等。

可能对于从不关注这些问题的人而言，这些问题显得太“高大上”了：自己的小日子还没过好，谁会去关注这些问题呢？工作本身就比较辛苦了，买衣服还要思考那么多问题，累不累呀？或者，我知道要减少浪费、要注意环保，但是，这与我们买衣服有什么关系呢？

如同第一章所述，“可持续时尚”在西方正在逐步走向主流社会。当然，至今它依然属于小占比业务。但正如前章所述——这是个不可被忽略的趋势。而作为买手，也应该看到消费者习性的转变。虽然这种“消费公民”意识的觉醒，在中国尚处于萌芽状态。但是，以我2018年底所完成的一次消费者调研^[7]来看，90后及95后确实有人会特别关注这些带有社会责任感的问题。

可能很多人潜意识里会把这种“消费公民”当作“好人做好事”的事情来看待。而卖产品给这类人的企业也一定是抱着同样的心态来做的。在大家传统认知里，“好人做好事”的心态是赚不了钱的，但事实又是如何呢？我们接下来看两个真实案例。这两个案例也是目前在美国最热门的在这类消费意识上比较有代表性的案例。

Everlane：透明报价让你知道工厂赚了多少钱！(www.daowen.com)

如果登陆Everlane的官网（www.everlane.com），你会发现，这家公司销售的产品都很“基本款”，而且与其他卖基本款的公司相比，这家公司的零售价格并不便宜。比如，一款基本款牛仔带猫须超短裤，零售吊牌价为58美元，折合人民币约为400多元^[8]。这些零售价格，无论对于中国还是美国市场都不属于低价产品。

也正是这家卖不便宜的“基本款”的公司，在短短的8年里，业绩已经高达2亿美元，约合人民币14亿元左右。与同规模中国传统服饰企业相比，这个发展速度同样是惊人的^[9]。

这家卖不便宜的“基本款”的公司是如何做到盈利的呢？在其官网“企业介绍”里，Everlane写到：“异常优质的品质（Exceptional Quality）、道德的工厂（Ethical Factories）、彻底的透明（Radical Transparency）”这三个企业的核心价值观，这正是他们在市场上取胜的法宝。

Everlane的产品款式看上去都很基本，但是从原材料到工厂选择都很讲究。与其他品牌将供应商信息视为“商业机密”不同，Everlane率先将其供应商的信息甚至报价都公开在自己的官网上。

比如，在介绍一家专门为其提供开司米（cashmere）制品的位于中国东莞的工厂时，他们是这样介绍他们对原料的甄选的：

“开发开司米羊绒是一个艺工结合的过程。首先，我们需要找到最好的羊绒纤维——它们必须是15微米宽度及35毫米长度的羊绒。然后我们再将这些纤维纺成精细的纱线。我们在全球搜寻了近10家供应商。最终我们找到了一家可以提供A级开司米羊绒的供应商。他们直接从内蒙古购买原料，然后在宁波一家拥有意大利纺纱机器的工厂里纺成纱线。”^[10]

毫无疑问，这种对供应商信息的披露，已经多过普通品牌会披露的范畴。除此之外，Everlane还会具体介绍给自己供货的每家工厂具体做什么品类的产品？何时建立？拥有多少员工？在什么地方？叫什么名字？自己是如何找到这家工厂的？以及工厂老板（合伙人）的名字与他们个人的背景……还有工人所工作的环境是如何的？工人是否得到了良好的待遇？工人之间的友好度、工人工作的稳定度如何等等，同时还会配图或者录像来演示工厂的环境及工人工作的状态等等。

另外一个值得注意的细节是，很多加工型企业在为自己做官网时，如果有任何个人照片出现，我们大多时候看到的是领导的照片。我们很少看到以某个工人为主角的图片。但是Everlane会将一个微笑的女工照片置放在官网中，虽然我们依然不知道她是谁，但确实显示了他们对一线工人的尊重。而这也正是他们的经营理念：如果你需要一线品牌的品质，你就需要善待在一线做工的工人！

他们在对供应商的介绍及图片展示细节方面都在告诉读者：“我们是一家有道德感的企业！”因此“道德感”也是他们评估供应商的重要原则之一。而具有道德感的企业所制造出来的品质一定也是优秀的。

Everlane打破的另外一个业内行规是将生产报价显示给消费者。所有用户均可上其官网查看每款产品的生产明细价格。

图2-7是一条带猫须的基本款牛仔裤的报价。其报价明细如下：

“原材料8.77美元+硬辅料2.58美元（拉链、金属扣等）+人工费（9.50美元）+税3.54美元+运费0.69美元=25美元”

图2-7　EVERLANE官网截图^[11]

Everlane的零售价是58美元，加价倍率约为2.3倍。这个倍率是远低于行业标准的。即使在西方，大部分倍率如其图中所示，在5倍左右。因此，一条25美元生产出来的短裤，零售价要在125美元。

Everlane的成功，可以说既是价值观的成功，也是其营销理念的成功——打破行业传统观念，来重新塑造大家对产品与品牌的认知。将供应商及报价信息展现给消费者，体现了其对消费者的尊重与信任。很多企业认为，将报价信息透露给消费者，只会让消费者意识到自己赚了多少钱，也许会引发消费者讨价还价的动力。而Everlane的案例说明，至少有相当一部分消费者是值得信任的。这些消费者可以理解任何一家企业都需要合适的盈利才可以生存。而且Everlane身体力行，去关注在供应链最上游的工厂与工人，这些也都是在显示他们的社会责任感。消费者对他们行为的接受也说明，消费者很接受这种透明做法，这种做法增加了他们对产品及产品背后故事的更多了解。

Reformation

Reformation是一家倡导“可持续时尚”的品牌。在洛杉矶拥有自建工厂。打开其官网（www.thereformation.com）单看其产品线，大家会发现他们的产品款式也比较大众与基本。但是，因为其坚守“可持续时尚”的理念，他们还是在美国收割了一批忠粉。

打开其“自我介绍”页面，最先映入眼帘的不是创始人与管理层，而是由工人做主角的照片。图片主角都是个体工人，他们有着不同的肤色，不同的年龄，处在不同的工种岗位上。每个人的脸上都有一个大大的开口笑，展现了他们对自己工作的热爱与在这里工作愉快的场景。在这方面，他们与Everlane殊途同归，即都认为如果你希望生产出一线品质的产品，那么你就需要更加尊重一线工人。

Reformation对“可持续时尚”的执行不仅体现在人文关怀上，也体现在整个生产环节的方方面面。首先从原材料开始，他们会尽量使用有机的天然纤维与可循环纤维^[12]；其次，在生产过程中，他们会循环使用水资源及染色过程中的化学染料；最后，裁剪衣服剩下的边角料也会被回收，做成小件成品或者物品。

除了产品，即使在工厂建设上，Reformation的工厂也是按国际绿色标准建设的。他们使用100%风能供电、LED灯光及其他节电设备等。

另外，通过循环使用以减少浪费的理念深入其管理文化。无论在办公、生产还是销售环节，他们都尽量考虑如何做才能降低对环境的危害。

上述两个案例说明，既然这样的企业能够成功开创业务，说明消费者的消费意识与价值观也都在发生变化。对于预备创业，或者找工作的买手来说，在选择项目时，除了看竞争激烈的红海市场，也可以关注这些新兴市场。总之，在接下来的岁月中，唯有不断“创新”才是生存之道。而“创新”，不一定是产品创新，也可以是商业模式创新、营销理念创新等等。