从定义上看，行动门槛是一个人对购买行为感到舒服前需要达到的确定程度。比如，就我个人而言，行动门槛很低意味着你能很容易把东西卖给我。

为什么？

因为你不需要使我在确定性范围上达到“三个10”的水平才能把东西卖给我，尤其是当这一购买行为能消除我因需求未得到满足而引起的痛苦时。

举一个很能说明问题的例子：

几年前，我在澳大利亚珀斯的机场，正当我要走出机场大门时，后面传来一声巨响，听起来像有人刚刚把高尔夫球打出去了一样。

果然，当我转向刚才发出声音的地方时，我看到一个瘦高的亚洲小孩拿着高尔夫球杆，摆出胜利者的姿势——就好像刚刚打中了一个300码^[1]的球。那个小孩站在用绳子隔开的促销台里，当我继续朝门口走时，我看到他把一个高尔夫球放到室内垫子上，优雅地一挥杆。从我站的地方看过去，球好像直接穿过了窗户，仔细看才发现球粘在球杆上了。

原来是某家公司开发出了一套革命性的高尔夫训练系统：把魔术贴放在高尔夫球杆和正常大小的用类似海绵的材料做成的高尔夫球上，当你挥杆击球的时候，球会粘在球杆上，并且，从它粘的位置，你可以判断自己是打出了一个左旋球还是一个右旋球。

无论如何，看着那个小孩又打了几杆球，我溜达着过去想看个仔细，我想弄明白那究竟是怎么做到的。

“真的非常简单。”他自信地说，“看着，我告诉你怎么做！”说完，他把球放到白色塑料球座上，调整好姿势，向前来了一个漂亮的切球。然而，当他给我看杆面的时候，毫无疑问，球在杆面上，好像被粘在那儿一样。

“看到了吧。”他自豪地说，“我打在球的内侧，所以才有了一个漂亮稳定的左旋球，大约能飞280码！”接着他继续向我解释如果球打在靠近杆的根部或趾部的位置，你也能看得见，而这能帮助你摆脱挥杆打球最坏的结果：球斜飞出去。

所以，我花了一点儿时间来考虑整件事情。我意识到一个明摆着的事实，打高尔夫球是世界上最难掌握的运动之一，这个小小的新玩意儿不可能提高我的高尔夫挥杆技术。然而，我身体内的小混混冒了出来，于是我问：“这个多少钱？”

“只要49美元。”他回答，“用盒子装好的。你可以带上飞机。”

“好，我买一个。”我说着，就这样，我当场就买了，也非常清楚它并不会起什么作用。

但是我为什么会买呢？

为什么我做了一个直面自身利益的决定呢？答案在于，人类做出购买决定的内在机制。

准确地说，人们的脑海中同时放映着两部电影。

在做出购买决定的前一刻，你的大脑放映着两部不同的电影。积极的一部代表向上的潜力，以销售人员吹嘘的你将来所能得到的所有好处的形式展现；消极的一部代表着向下的风险，销售人员误导了你、产品是彻头彻尾的垃圾这些信息带来的痛苦萦绕着你。换句话说，你最好的结果是什么，最坏的结果是什么？

你的脑海同时放映着这两部电影，但是事情发生得如此之快，你压根没有注意到。以这个高尔夫训练系统为例，假设销售人员恰恰是一个骗人的艺术家，那么他的产品毫无用处。

如果我买了他的产品，能发生的最坏的事情是什么呢？

一个49美元的交易就能让我陷入贫困吗？

不，当然不是！

能让我的挥杆技术更差吗？

我非常怀疑。

我会因为被骗了而认为自己是个白痴吗？

不会，因为我只是花了区区49美元。所以有什么大不了的呢？

然而，当涉及考虑上升的潜力时……好吧……在那种情况下，我就会放飞想象力了。

我会对自己说：“好吧，如果这能帮助我摆脱那些无耻的斜飞球，能让我像那个瘦小的亚洲男孩一样打出漂亮的球，那么我能想象，打完一场球后，和兄弟们坐在俱乐部里，喝着啤酒谈论我挥杆技术的提高的感觉会有多棒。”

这个例子有力地说明了，像我这样行动门槛低的人，在没有任何外力促销的情况下，也会自主在脑中放映一部积极的电影。尽管我也会特别重视脑海中消极的电影，但不会花太多的时间。反之，我会在长度和强度上钝化它，我会把它变得更加简短和精炼。

关于这个问题的另一面，让我们来看看一个与我截然相反的人，即一个行动门槛特别高的人，比如我的父亲马克斯，他可以说是地球上最难对付的买方。(www.daowen.com)

我父亲除非对“三个10”绝对确定，否则不会买任何东西。你绝不可能在机场把高尔夫球的神奇妙方卖给他。实际上，当他意识到那个小孩挥着球杆是在销售东西时，他会这样说：“那个小孩以为自己是谁呢？销售高尔夫球的神奇妙方？我是说，就不能让人安安静静地走出机场，而不是试图卖点儿什么东西给他呢？另外，那个小孩凭什么是高尔夫专家？多么漂亮的球啊！多么漂亮的球啊！”

所以，即便你能让我父亲那样的人在确定性范围内达到“三个8”的位置，他们也不可能买东西。同样的，在“8、10、8”或者“8、9、9”的位置他们也不会买。唯一的办法就是把他们弄到“三个10”的位置，也就是让他们绝对确定。

这就是为什么我们经常会发现自己陷入困境：我们试图与那些自身回应表明处于绝对确定状态的人达成交易（对“三个10”全部都是）时仍然不能让他们跨过最后一道线。相反，他们一次又一次地拒绝，拒绝理由包括：“让我考虑一下”“我给你回电话”“给我寄些材料”等。

那么，在这些情况下，你该怎么做呢？

答案就是，立刻降低潜在客户的行动门槛。

总的来说，有4种方法能做到这一点。

第一个方法，向对方给出退款的承诺。这是一个被用于很多行业的简单常见的策略。尤其是在网上很流行，由于存在大量海外代理商和没有执照的分销商，因此收不到货的概率比线下交易大得多。

第二个方法，给客户犹豫期。让客户现在签订书面合同，但是允许其在5个工作日内撤销。这在房地产和旅游这样的管制行业很常见。尽管犹豫期基本上是被州或者联邦管制中介强制执行的，但仍然能被用作一个强有力的交易达成工具。

第三个方法，用一些话语描绘出一幅与典型的高行动门槛客户的担心和顾虑背道而驰的画面。你可以说这些话：“每一步我都会紧紧抓住你的手”“我们为自己对于长期关系的维护感到自豪”“我们有优质客户服务”。

第四个方法，也是目前为止最有效的方法：用一个强有力的、能让你暂时删去高门槛客户脑中消极电影的语言模式，使得他们放弃不切实际的长时间的消极电影画面。

换句话说，实际上，我和父亲之间的不同点就是，作为一个行动门槛低的人，我脑海中会长时间浮现主动积极的电影画面，消极的电影画面不常出现。相反，作为一个行动门槛高的人，我父亲的情况是这样的：当他面临一个购买决定时，他脑海中会长时间浮现消极电影画面，积极电影的画面则很少出现。

推翻这些电影画面的方法就是通过使用上述语言模式，比照低门槛客户修改各自的脚本。

下面举一个例子，看看如果比尔仍然因为高行动门槛保持中立态度的话，你会对他说什么。

“比尔，问你一个坦诚的问题：能发生的最坏的事情是什么呢？我是说，假设我错了，股票下跌了几个点，你损失了2000多美元。那会让你不得不进贫民窟吗？”

“那倒不会。”比尔不情愿地说。

“确实不会。”你继续说，“当然不会！从好的一面看，假设就像我们两个都认为的那样，我说对了，股价上升了15个点或者20个点，你的资产增长了15个点或者20个点。我是说，那感觉非常棒，但是也不会让你变成城里最富有的人，对吧？”

“不会，当然不会。”比尔回答。

“确实！当然不会。不会让你发大财，也不会让你变成穷光蛋，但是这笔交易的作用就是奠定了今后交易的基础。它能够证明，我能在恰当的时间让你进入市场，也能在合适的时间让你退出市场。所以我们为什么不试试？”

“既然这是我们第一次合作，何不从小额交易开始。与其一次购买几千股股票，不如先购买1000股，只需要大约3万美元。当然，当股价上升的时候你赚的钱也会少，但是收益比例仍然是一样的，你完全可以相信我。相信我，比尔，如果在这个项目中你只购买了其他客户的一半股票金额，你会遇到的唯一问题就是没有多买点儿。听起来不错吧？”然后你停下来等待回复。

如果潜在客户没有很快回答你，不要急着打破沉默、开始胡说八道。

你现在正处于关键时刻，你已经总结了所有的好处，你已经降低了行动门槛，并在恰当的时机提出了订单请求，你实际上加了三重保险。

所以，静静地等待客户自己给出答案！

如果你这样做了，你会发现差不多75%的最终从你那购买产品的客户会在此时购买。一般来说，通过花点儿时间降低高行动门槛客户的行动门槛，你可以逐步跨越那扇窗户，与那些将要成为你忠实客户的人达成交易。

实际上，使得对高行动门槛客户付出的额外努力物有所值的就是他们往往能成为长期稳定的客户。他们是典型的愿意给小费的人，他们不介意出高价，他们基本上不会为了另外一个销售人员而离开你，即使他们能得到更划算的交易。他们一般对终于找到能打破自己有限认识、赢得他们信任的销售人员感到非常开心。

我父亲就是一个极好的例子。

从小到大，我着迷地看着他只与几个基本上能满足他所有需求的销售人员打交道，而且他从来不质疑任何事情——价格、交付时间、竞争产品、他们推荐的选择或者特征、购买数量、要提供的担保。前提就是他把那些销售人员都看作他们领域的专家，他相信他们所有的判断。

讽刺的是，正是这些像我父亲一样绝对忠诚、唯利是图的、行动门槛高的潜在客户，最终从大部分销售人员手中溜走了，当然那些天生的销售人员和学习过直线系统的销售人员除外。

对学习过直线系统的销售人员而言，仅仅在常规的销售路径上再稍微向前推进一步就能搞定这些“十分难缠的潜在客户”了，即破解他们购买密码的第四个数字——降低行动门槛。