“把这支笔卖给我！”

第一次向一个狂妄的年轻销售人员提出这个要求时，我正坐在Stratton办公室里的椅子上，结果，我得到了一个特别能说明问题的回应。

“看到这支笔了吗？”这个狂妄的新雇员大声地说道，听起来就像他刚刚从一家二手车车行出来，“这是你们能买到的最神奇的笔。它能反过来写，墨水永远用不完，手感超级棒。”

“来，你试试，告诉我感觉有多棒。”说着，他向前倾斜了一下，把他的胳膊伸上我的桌子，把那支之前我为了测试而递给他的一次性钢笔给了我。

配合起见，我拿起笔在手里转动了几秒，并写了几个字。

“十分神奇，对吧？”他继续说道。

“感觉这就是一支普通钢笔。”我冷淡地回应道。

“那正是我要说的！”他大声说道，对我冷淡的回应不管不顾，“那就是一支超棒的笔应该有的感觉——就像这支笔已经跟了你很多年了。”

“不管怎样，显然你和这支笔是天造地设的一对，所以我决定在市场价的基础上给你打个7折，但是，”他伸出食指在空中停留了一会，“你必须现在就买才能享受折扣。否则，你只能以正常的价格购买。”

“不管怎样，都是很划算的交易，但是7折却是前所未有的折扣，你觉得怎么样？”

“我认为怎么样？”我回应道，“你的意思是除了你简直就是在胡说八道这个事实之外？”

没有回应。这个Stratton新秀沉默地坐在那儿，一脸恐慌。

“那不是夸张的问题，你想要我忽略你的满嘴胡言，是不是？”

他慢慢张开了嘴，但是一句话也说不出来。他只是张嘴坐在那儿。

“我会说是的。”我继续说道，决定让这个小孩摆脱困境，“所以，暂时把那些小细节放一边，我会说我现在完全无意购买这支钢笔。我不想要钢笔，也不需要钢笔，我从来没有用过钢笔。实际上，即便我决定出去买一支钢笔，也不会是这样一支差劲的钢笔。我极有可能选一支万宝龙牌的。”

“但是你怎么可能知道这些事情呢？”我继续道，专注于这一练习的主要点上，“实际上，你怎么可能知道有关我的任何事情呢？从你张开嘴的那一刻起，你所说的就是铺天盖地的廉价销售话术。”

“‘这支笔是这样的。’”我大声说道，模仿他二手车行销售人员的调子，“‘这支笔是那样的，这支笔能反过来写，它是你失散多年的兄弟’。这些都是废话。即使不说这听起来多么荒谬可笑，难道你就一丁点儿也没想过也许在你试图把一支笔强加给我之前可以问我一些问题？比如，我是否有意购买一支钢笔？我心里有预期的价格区间吗？我是否有偏好的钢笔类型？”

“我的意思是，稍微思考一下：你怎么可能在对我一无所知的情况下成功地把东西卖给我呢？这完全不合逻辑。”

这个Stratton新秀羞怯地点点头：“所以，我应该怎么说呢？”

“这得你来告诉我。”我反驳道。

就在这一刻，门开了，丹尼走进了办公室，穿着价值2000美元的西装，带着一副冷嘲热讽的表情。“你结束了吗？”他问道。

“快要结束了。”我回答道，“我很高兴你突然进来了。你来得正是时候。我需要你帮我做点儿事。”

“什么事？”他耐心地问道。

“我想要你把这支笔卖给我！”我说道。我从办公桌上拿起另外一支笔，递给他。

丹尼白了我一眼：“你想要我把这支笔卖给你？你是认真的？”

“是的。”我反击道。“给这个小孩看看你是如何做到的。快把这支笔卖给我。”

“好吧，我会把它卖给你。”他喃喃自语，抓起笔，仔细打量了一会儿。突然，他风格大变，冲我笑了笑，用充满敬意的语调说道：“所以，告诉我，乔丹，你想要买一支笔有多长时间了？”

“我不想要笔。”我回答道，“我根本不用钢笔。”

“真的吗？那好吧，那么可以把你这支讨厌的笔还给你了。”“砰”的一声，他把笔扔回了我的办公桌。

然后他看着那个小孩说道：“我不卖东西给那些根本不需要这个东西的人。我把那些活儿留给像你这样的新手。”

这则故事的寓意看似相当明显，其实肉眼看到的背后有更多故事。所以请允许我一件一件来，从最明显的事实开始：

首先，到目前为止，你必须十分清楚，试图把东西卖给那些根本不需要或者根本不想要的人是蠢货才会干的事，而且完全是浪费时间。

一个直线系统的销售人员，或者说，任何一个专业的销售人员，都绝不会那样鲁莽。相反，他们会尽可能快速且高效地转换目标客户，把真正感兴趣的人与不感兴趣的人区分开来。

在一般的销售语言中，这个转换过程通常被称为“筛选目标客户”，最基本的方法则是让客户回答一系列被销售人员有意暴露在客户面前的问题。

总之，这是一个老生常谈、最最基本的过程，十分有用且直击要害。如果通过回答你的问题，这个潜在客户被证明需要你销售的东西，并且负担得起，那么他们就是合格的客户。就是如此简单。

接着你应当运用直线系统，在这套系统中“合格”这个词代表耻辱。

我们把这个转换目标客户的过程叫作“直线预期”，我们转换的最主要方法则是收集信息。

现在，如果你能想起来，在第2章的结尾处我曾提到过这个话题，当时我向你描绘了我第一次发明直线系统那个晚上的精彩瞬间。

我解释过，当你收集信息的时候，你应当了解所有关于潜在客户的对你销售有益的事情，只要是与达成交易有关的，包括他们的需求、信念、价值观、价值观的排序（意思是每一种价值观的相对重要性）、他们关于同类产品的经历、与其他销售人员打交道的经历、个人的财务状况（能否负担得起你的产品），以及他们主要和次要的痛苦。

另外，我想在这里再次强调一遍那天晚上我强调过的，实际上，你收集信息的能力会直接影响到在最开始的4秒内你给潜在客户留下的第一印象。

换句话说，潜在客户会直率坦诚回答你问题的唯一原因是他们认为你是你所在领域的专家，是一个自信、口才好和有热情的绝对值得倾听的人，是一个能帮他们达成目标、消除痛苦的人。

如果你无法给客户留下那样的印象，那么你的潜在客户没有任何理由浪费时间向你敞开心扉，或者冒由此产生的尴尬和曝光隐私的风险。所以，正相反，他们只会给你敷衍的答案，更有可能的是，他们将会主导整个销售过程，那么对你来说，情况就很糟糕了。

我已经亲眼看见成千上万这样的事情发生了。

一个刚入行的销售人员会竭尽全力说服每个客户，但很多时候只会得到对方的反问。

反之，当你掌控整个局面时，客户会无比信任你。意识到你是所在领域的专家后，潜在客户不得不服从你，允许你提出你认为必要的诸多问题。

由你掌控销售过程非常重要，因为在这种情况下，你提问时不会被打断，提问进行的方式和顺序不仅能推动实现双方共赢的信息收集过程，而且能提升你建立友好关系的能力。(www.daowen.com)

直线预期在语法上比其他步骤有更多可变的部分，教会你的最有效方式是从营销和销售的宏观关系开始。

先快速思考一下营销和销售的关系，比如它们是如何协同合作来将公司的产品和服务变现，以及直线预期是如何充当二者之间的桥梁的。

一般来说，营销在等式的一边，销售在等式的另一边。营销的目标有：

（1）对营销市场进行调研，识别某一特定产品的最优潜在购买者（简称潜在客户）。

（2）开发出能把公司信息传递给尽可能多的潜在客户的成本收益战略。

（3）将信息嵌入能推动尽可能多的潜在客户进入公司销售渠道的某种定价方式或口号。

（4）与销售部门协同合作，以确保与销售渠道无缝对接，把潜在客户变成真正的客户。

目前，市场上有两种类型的营销。

第一，线下营销，包括发生在互联网之外的所有营销——电视广播广告、报纸广告、杂志广告、展板广告、邮件广告、电话营销、网络营销、教育营销、上门营销等。第二，线上营销——谷歌广告、脸书广告、横幅广告、网页登录广告、植入广告、重新定向广告、邮件轰炸、附件广告、搜索引擎优化（SEO）活动，还有很多很多。

就像我之前说过的，不管一家公司决定使用哪种营销模式，其终极目的都是一样的：吸引尽可能多的合格购买者进入公司的销售渠道，然后让销售部门介入，将他们变成有效客户。

非常直接，对吧？

实际上，并不尽然。

你看，不管你多么用心地策划你的营销活动，都无法使每一个进入你销售渠道的潜在客户最终成为合格的购买者。实际上，在大多数情况下，如果这些潜在客户有一半能变成合格的购买者，你就已经做得很不错了。

大体上，这就是直线预期所表达的含义：筛选进入销售渠道的潜在客户，淘汰掉那些不够格购买你产品的人，从而避免浪费时间给他们做一场准备充分的销售演示。

在任何一个特定的营销活动中，进入你销售渠道的人都可以分为4种类型。我们称之为4种购买类型。

第一种类型叫作狂热型购买者。

这些客户基本上是你最好的、最积极的购买者。他们想要你的产品，需要你的产品，能从你的产品中获益，负担得起你的产品，而且最重要的是，他们准备现在就买。

像所有理性的购买者一样，狂热型购买者有想要消除的痛苦，然而与其他人不同的是，他们已经下定决心现在就对此做点儿什么。换句话说，他们已经不愿意再等了，他们已经准备好行动了。他们已不愿意再忍受这种产生于没有被满足的需求的痛苦了，所以他们决定主动出击。

这类已经下定决心的购买者的唯一不足就是他们的数量太少了。依你在什么样的行业和你营销活动的目标明确程度而定，你会发现进入你销售渠道中的潜在客户有10%～20%的人是这种类型，其余的则分布在其他三种类型中。

第二种购买类型是权力型购买者。

这是第二好的购买者。其与前一种类型的最主要区别就是，权力型购买者没有从他们未被满足的需求中感觉到任何痛苦，这导致他们缺乏与狂热型购买者相同水平的紧迫感。

换句话说，虽然权力型购买者有购买你正在销售的产品的意愿，但缺乏紧迫感使得他们感觉自己是掌握权力的一方，所以在他们逛完附近的商场，且非常确定他们已经找到问题的最佳解决办法前，他们是不会做决定的。

即便如此，这类购买者中仍然有优秀的潜在客户（这种类型的潜在客户比狂热型潜在客户要多得多）。一般情况下，进入你销售渠道的所有潜在客户中有30%～40%会是这种类型。

在一天快要结束时，狂热型和权力型这两种潜在客户会顺利通过信息收集的阶段，继续他们在直线上的旅程。其余两种类型的潜在客户则需要尽快被挑选出来，尤其是第三种类型的人：可怕的看热闹者。

这类购买者也被称为“不是诚心购买、专门讨价还价的人”，看热闹者是进入销售渠道的最危险的潜在客户。他们的危险之处在于会伪装成权力型消费者，表现得好像他们有兴趣购买你的产品，然而实际上他们完全没有这样做的意愿。结果，他们没有在信息收集阶段被剔除，反而继续沿着直线前进。

由此带来的伤害有两方面。

首先（也是最明显的），你会浪费大量时间，因为最后你会给那些完全没有购买意愿的人做准备充分的销售演示。其次（甚至是更致命的），一个销售新手会试图弄明白为什么他们的成交率这么低，从而消除由此产生的困惑和消极影响。“我是不是做错了什么？”销售人员会好奇。是因为自己的语调吗？还是提出的逻辑案例不够有力？情感案例呢？或者可能是最后在处理拒绝阶段搞砸了？毕竟，潜在客户全程都是一副有兴趣的样子，自始至终都在给销售人员发出购买信号，因此最后未能达成交易确实令人恼火。

你看出这里存在的问题了吗？

销售新手很难察觉他们销售渠道中30%～40%的空间都被讨厌的时间浪费者占据了（伪装成权力型购买者），最后，销售新手将大量时间用于给那些没有购买意愿的潜在客户做销售演讲了。

好消息是识别这些时间浪费者并不是那么难。

你可以通过4种易察觉的信号判断出你正在被一个看热闹的人浪费时间。

（1）他们会问很多他们似乎已经知道答案的问题。

（2）不管你卖的是什么产品，他们都会仔细检查，通常检查得会有点儿过头。

（3）他们会发出很多“噢”“啊哈”“是的”的声音以强调他们是真的感兴趣。

（4）当被问到自身财务状况时，他们不是变得过度自信就是毫无必要地闪烁其词。

再强调一次，当涉及尽可能快地识别和剔除看热闹的人时，高度警惕的重要性再怎么强调也不为过。长远来看，你最终能避免很多痛苦。

现在，我们来到了第四种，也是最后一种购买类型，我称之为犯错者，或者“被拖进来的人”。一般来说，这些人从来都不属于你的销售渠道。要么是他们点错了网站，误打误撞进入了你的销售渠道，要么他们仅仅是被其他人拽进了你的销售渠道。

不管是什么情况，所有这些客户的共同点就是他们起初并不想进入你的销售渠道，所以你基本上没有与他们达成交易的任何可能性。

所以，总结一下，直线预期的3种主要目标如下：

（1）识别出那些看热闹的人和犯错误的人，并且尽可能快地把他们踢出你的销售渠道。

（2）从狂热型客户和权力型客户那里收集必要的情报，并且继续推动他们沿着直线向终点移动。

（3）通过放大权力型客户的痛苦，把他们变成狂热型客户。

鉴于上述3点已经被阐述到了，而关于这个观念还有更多值得讨论的有意义的东西，所以让我们进入下一章节，下一章节涵盖了直线预期的10个核心特点。

现在是时候把你的注意力从直线预期的理论部分转移到该理论在现实世界中的运用了。

下一章节将会向你展示如何有效地运用该理论。