不论好坏，我们都不得不接受这一事实：作为普罗大众，我们从根本上说是基于恐惧的生物。我们时刻打量着周边环境，基于我们的感知仓促地做决定。安全吗？附近有危险吗？我们对某些事物是否需要格外小心？

这种形式的仓促决定可以追溯到人类的穴居时期，且被连接到了我们的爬虫脑。那时，当我们看到某些东西，我们不得不立即打量评估，以决定去留。只有当我们确认自己是安全的，才会开始考虑为了潜在的利益逗留是否有意义。

迅速决策的本能今天依然伴随着我们。当然，现在我们身边的风险小多了，因为我们通常不会每天都面对生死攸关的场景。但是，做决策依然和以前一样需要在短时间内完成。实际上，通过电话，人们4秒就可以做出决定，而面对面时只需要1/4秒。这就是头脑反应的速度。

思考一下：当你亲自拜访潜在客户的时候，对方只用1/4秒来对你进行初步判断。我们知道这些是因为科学家已经做过实验：通过把人连接到一种特定的核磁共振仪上，机器能显示大脑在处理信息时是如何工作的。当科学家把某人的照片在被测试对象面前挥动时，发生了如下情况：首先，被测试对象的视觉皮质即刻亮了起来，接着，1/4秒后，他们的额前叶亮了起来（额前叶是头脑的判断中心），于是一个决定做出来了。整个过程发生得非常迅速。

与潜在客户通电话时，你给对方留下印象的时间会稍长一点儿——你有4秒钟。

要清楚，实际上，即使当你亲自拜访潜在客户时，仍然需要4秒钟时间来形成最终评价。差别在于当你亲自拜访潜在客户的时候，这个过程开始得快一点儿——基本上从潜在客户见到你的那一刻开始。但是，不管哪种方式，面对面交谈还是通过电话，如果你想留下好印象，有3件事情需要在交锋的前4秒内完成，你需要让自己看上去：

（1）聪明绝顶。

（2）热情似火。

（3）是你所在领域的专家。

这3个印象必须在一段对话的前4秒内传达给对方；否则，你将把自己推向一场恶战。

事实上，如果你把前4秒搞砸了，你最多还有另外10秒迎头赶上，但是在那之后，你就彻底玩完了。那基本上是注定要失败的努力。你无法影响任何人。

在这个时候你可能会问自己，“如果不以貌取人会发生什么呢？那会怎么样，乔丹？”

好吧，我的父母深信“不可以貌取人”，我的学校老师也是。

但是你知道吗？他们都以貌取人，我也是，你也是，就此而言，我们每一个人都以貌取人。这个观点已经深深根植于我们的脑海，它不仅仅是美国人独有的，澳大利亚人这样，巴西人也这样——世界各国的人都这样。以貌取人的观念存在于世界的每一个角落，跨越所有文化边界。

底线就是，在潜在客户把你撕开、分解、逐项评价并基于对你的感知把你重新组合前，你有4秒的时间。如果上述3种印象，即聪明绝顶、热情似火、是你所在领域的专家，没有牢固地建立在你潜在客户的脑海里，那么你就基本上没有任何接近他们的机会了。

为什么会这样呢？

想想，你真的想和一个新手做生意吗？当你去买车、买股票或者买电脑的时候，你想要谁当你的导购呢，一个新手还是一个专家？当然是专家！

实际上，我们已经习惯找专家帮助我们解决问题、消除痛苦了。当我们生病时，我们的父母会带我们到号称“医生”的特殊人士面前，医生通常穿着白大褂，脖子上挂着听诊器；一开始，我们惊讶于父母在医生面前的顺从，直到他们告诉我们为什么。父母解释道，这个被称作医生的人，接受了多年的学校教育，其间他们学到了如何让生病的人感觉好一点儿。他们甚至被教会了如何穿衣、如何行动、如何说话，以使得人们一眼望去就会对他们产生好感，这也是为什么有他们在，你开始感觉好多了。这个人获得了被称作医生的权利，因为他们确实是他们所在领域的专家。

但是，当然，这只是个开始。随着我们年岁的增长，专家的队伍也会越来越庞大。(www.daowen.com)

如果我们正在学校挣扎，父母可能会给我们雇一个家庭教师；如果我们想掌握一项体育技能，他们会给我们雇一个教练。当我们成年后，我们继续做这些父母不再做的事情，直到今天我们依然寻求专家，并且也教我们的孩子做一样的事情。

思考一下。

你认为在出席奥斯卡颁奖典礼前斯嘉丽·约翰逊想让谁帮她设计发型？她会找刚从美发学校毕业的满脸青春痘的小孩，还是会找有近20年为各界名人设计惊人造型经验的世界一流造型师？

乔丹·斯皮思或杰森·戴萎靡不振时会向谁寻求帮助？是市政课程的本地专家还是就此课题写了好多本书并且有至少20年与其他著名专家共同工作经验的闻名世界的专家？

一个简单的事实就是，我们都想与教授或专家打交道，我们也想和机智敏锐、对自己所做的事情充满激情的人打交道。专家的说话方式能自然而然地使他们获得尊重。他们通常会这样说：“听着，比尔，在这一点上你要相信我。我从事这个行业长达15年之久，我准确地知道你需要什么”。

新手，则是另一种情况，他们倾向于用一种不太确定的方式说话，他们对自己的产品和行业中细微的差别了解不够，当他们使潜在客户沿着直线前进，进入循环阶段时，这一点越发明显，他们不得不进入自由发挥状态，这意味着，为了把潜在客户的确定性水平推到行动门槛以上，以使得潜在客户购买他们的产品，他们已经江郎才尽，不得不匆匆忙忙地胡编乱凑。

我的意思是你如何被感知会伴随着销售的每一个环节，但是在最初的4秒内就开始了。如果你搞砸了，给对方留下了消极的第一印象，那么你基本上就没有完成交易的机会了。

有趣的是，我第一次讲这些差不多是在30年前我发明直线系统的那个星期二的晚上。那天晚上我告诉公司员工他们只有4秒来给客户留下无比重要的第一印象。

然而，结果证明，我完全错了。

2013年，哈佛大学的一个教授以第一印象的重要性为主题出版了一本书，他的研究显示潜在客户做出最初判断所用的时间不是4秒，而是5秒，所以我不得不为这少了的1秒道歉。

撇开道歉不说，研究还发现，如果你给客户留下了消极的第一印象，那么需要留下8次积极的印象才能擦除最初的消极印象。坦白地讲，我不认识你，但是在我的销售生涯中，我无法想象有这么一个行业：我在第一次会面中表现不佳，还能有接下来的8次机会来挽回损失。那根本不可能。

所以必须在谈话的前4秒内给客户留下上述3个关键印象，否则，你就完了。

第一，聪明绝顶。如果他们不认为你很聪明能干，那么就会觉得你只会浪费他们的时间，所以你必须给人以智商过人、值得倾听的问题解决者的印象，只有这样你才能和他们达成交易。具体来说，你必须表现得像一个可以帮助潜在客户满足其自身需要和欲望的人。你可以通过展示反应速度、快速做决定的魄力、能够立刻给潜在客户留下好印象的传递信息的独特步调建立信任。

第二，热情似火。这可以给你潜在客户的潜意识传递信息：告诉他们你肯定能够提供很棒的东西。你必须听起来积极乐观、充满激情、活力四射，因为这样会让他们相信你能给他们的生活带来积极的影响。我经历了许多才学到的东西之一就是，你能把东西卖给某人并不意味着你应该把东西卖给他。

今天，我坚信销售是光荣的职业。我只会在那些我对提供给客户的产品和服务有着坚定而激昂的信念的销售场合开展业务。在销售产品和服务前我需要真正相信它们的价值，因为只有这样我才能充满激情地描述它们。对产品和我本人代表的公司，我也需要有坚定的信念。这些使得我在每一个销售场合都能表现得热情似火。

第三，你是你所在领域的专家——一个权威人物，一股需要被认真对待的力量。从会走路起，人们就学会了尊敬权威人物并听取他们的意见。在销售场合，我会让潜在客户相信我是非常有竞争力、知识渊博、在所在领域已经功成名就的世界级专家。这不仅能让我马上获得客户的尊重，还能使他们臣服于我，于是我便掌控了整个销售过程。

为了展示权威性，我会用那些我已经花时间简化过的科技行业的术语将服务或产品的特征转化成能给客户带来的好处和价值，这样会使潜在客户更易理解那些看起来非常复杂的表述。在销售谈话过程中，我也会通过展示对市场、行业、产品、潜在客户及竞争对手的扩展知识和理解，以提供独特的视角来为客户增加价值。