我们将这3个核心要素称为“三个10”——用1～10的数值衡量潜在客户确定性的状态。

比如，如果一个潜在客户在确定性范围内“10”的位置，那意味着他或她在那一刻处于绝对确定的状态。反之，如果这个潜在客户当时位于“1”的位置，那么他当时就处于十分不确定的状态。

在销售领域，当我们谈论确定性的时候，进入人们脑海的第一件事就是实实在在的产品被卖掉的确定性。换句话说，在潜在客户有可能购买一件产品之前，他们首先必须绝对确定这件产品对他们有意义，例如满足他们的需要、消除他们可能有的痛苦、对所花费的钱来说物有所值，诸如此类。

所以，“三个10”首先就是你的产品。

“三个10”

1.产品、想法或者概念。

2.

3.

一般来说，你的潜在客户必须绝对确定他喜欢你的产品这一事实，或者像我们在使用直线销售系统时喜欢说的。你的潜在客户必须认为你的产品是同类中最好的东西！

这既包括有形的产品，比如汽车、船、房子、食品、衣服、消费品以及人们提供的各式各样的服务，也包括无形的产品，如想法、观念、价值、信念，或者你对未来可能有的任何设想。

过了这么多年，我发现解释“三个10”最简单也最有效的方法是想象一个“确定性的连续集合”，如下。

现在，注意这个连续集合最右端的数字“10”。这代表着潜在客户对你产品的价值和效用处于绝对确定的状态，简而言之，潜在客户十分喜欢你的产品。

比如，如果你问这个客户你的产品怎么样，一个绝对“死忠粉”的答案会是：“天啊，它是切片面包出现以来最美妙的东西！它不仅满足了我的所有需求，而且绝对物超所值！”

这就是确定性范围内“10”的含义：潜在客户十分喜欢你的产品，且他们对此非常确定。

然而，在这个连续集合最左端的是数字“1”。这意味着潜在客户对你产品的价值和效用处于完全不确定的状态，简而言之，他们觉得你的产品简直就是一堆垃圾。

在这种情况下，如果你问潜在客户感觉产品怎么样，他们也许会说：“你的产品是我见过的最垃圾的东西！实际上，它不仅完全不值这个价，而且看起来像垃圾，用起来也像垃圾，它实际上就是一堆垃圾，所以你越快让那堆垃圾远离我的视线，我越开心。”

这就是确定性范围内“1”的含义：潜在客户完全鄙视你的产品，而且他们的想法和心意很难被改变。

接着，在连续集合的中间位置，是1到10之间的程度不一的确定性，“5”代表纯粹的矛盾心理。那意味着潜在客户没有任何倾向，用一般销售的说法就是，潜在客户保持中立，这是表明这种状态本质上很脆弱的说法，然而在直线销售系统上，我们用一种更为乐观的态度来看待“5”。实际上，对一个经验丰富的直线销售人员来说，一个处于“5”的潜在客户，胸前有一个明显的标志，显示着：

请影响我，现在，此刻！

我下不了决心，

所以请帮帮我！

记住，最重要的是，处于“5”的确意味着潜在客户对你的产品只有50%的信心，但这并不意味着你只有50%的机会去接近他们。

同样的逻辑也适用于确定性范围内的“3”和“7”，它们基本上是彼此的映射。在“3”的情况下，潜在客户认为你的产品基本上是垃圾，尽管不如在“1”的情况下那么垃圾。在“7”的情况下，你的潜在客户认为你的产品很好，尽管不如在“10”的情况下那么好。

然而，在这两种情况下，不管潜在客户处于“3”还是“7”，有两件很重要的事情要记住。第一，潜在客户此时对确定性和不确定性的感受比他们处于确定性范围的左右两极时要容易改变。第二，他们在确定性范围内所处的位置并不会直接转化成销售人员最终成功接近他们的概率。换句话说，他们当前的确定性状态仅仅是当前的，不是永久不变的，而且他们正迫切地等待你去影响他们。

下订单时，不需要一个行业专家来告诉你，你也能知道你的潜在客户越接近“10”，你就越有可能和他达成交易；潜在客户离“10”越远，你与他达成交易的机会就越小。从一个更实际的角度看，如果潜在客户在小于“5”的任何一个位置上，你基本上都不可能与他达成交易。这与“积极意图”有关，人们主要基于它来做决定。

换句话说，人们不会购买那些他们认为会使生活变得更糟的东西；他们往往会购买那些他们认为能使生活变得更美好的东西。然而，这里的关键词是“认为”。我们知道，一个人有积极意图并不意味着结果会对他有利。实际上，对大多数人来说，情况往往不是那样。他们的生活不时被一连串不利于自己企图的决定扰乱。然而，即便如此，这些“一连串坏决定的决策者”在做决定时仍然坚信他们是对的。这就是“积极意图”的含义。

所以，当你要求客户下订单的时候，如果客户认为你的产品是一堆垃圾，那么你就没有机会与他们达成交易了。相反，如果客户认为你的产品是自切片面包以来最美妙的东西，那么你将有相当大的机会完成交易。

这在逻辑上说得通，对吧？

那么，让我来问问你下面的问题：

假设，你刚刚给一个有购买力的潜在客户做了一个非常棒的销售演示，他需要你的产品，想要你的产品，而且某些未得到满足的需求正让他饱受煎熬，而你的产品恰好完美地满足了他的这些需求。另外，假设你的销售演示准确地击中潜在用户的要害，以至于你提出下订单的时候，他处于确定性范围内“10”的位置。我的问题是，这个客户会从你那买东西吗？是，还是不是？

很明显，答案是“是”，对不对？

在你回答问题之前，我想要你知道我已经在全世界范围的观众面前描绘过同样的场景，也提出过同样的问题。我告诉现场的观众，如果认为在这样的情况下客户会购买他们产品的话，请举手示意，屋子里的每只手都举了起来。

不管我在哪儿，不管有多少观众，或者观众们有多少销售经验，除非他们学过直线销售系统，否则他们的手就会举起来。

是时候一语道破真谛了。

我说：“真的如此吗？你们都错了，正确的答案是‘可能’。他们也许会买，也许不会买。”实际上，我之前故意在你们面前扭怩作态，我在描绘的场景中遗漏了一个重点。

万一潜在客户不信任你呢？

假设，在你做销售演示的时候，你不小心说了或者做了什么，而这以不恰当的方式惹怒了你的潜在客户，使得他们不再信任你。那么他们购买你产品的概率会有多大呢？

我告诉你概率是多少：0！

朴素又简单的道理，如果潜在客户不信任你，他们绝不可能从你那儿买东西。再强调一次，我不关心他们对你的产品有多确定，他们仍然不会从你那买东西。实际上，即便决定买你的产品，他们也会找到和你卖同样产品的人——他们信任的销售人员，他们会从另外那个销售人员那买这种产品。事实就是如此简单。(www.daowen.com)

所以，这就引出了“三个10”的第二个组成部分：你！

“三个10”

1.产品、想法或者概念。

2.你、信任以及与你产生共鸣。

3.

比如，他们会认为你是一个可爱的、值得信赖的人吗？即不仅是你所在领域的专家，还以把客户的需求放在首位为荣，并且出现任何问题时都会挺身而出，把问题解决。

如果是，那他就处于确定性范围内的“10”。

如果你在他们心中是一个不讨喜的“伪君子”、一个冷漠无情的新手。他们会认为当他们转身时你会在背后捅一刀，因为你只关心从交易中榨取最大的利润，并且得手后会赶紧奔赴下一个目标。

那他就处于确定性范围内的“1”。

在这两个极端中间，当你上下游离于确定性范围内时，你将得到不同程度的确定性。

比如，也许潜在客户觉得你相对可信，但他们不是特别喜欢你，这也许是因为你在做演示过程中说的不该说的话打破了和谐，或者在那之前，潜在客户看到你第一眼时错误就发生了：也许是因为你的长相，或者你跟他们握手的方式，或者你与他们眼神交流的次数。结果都是你与潜在客户达成更紧密的联系的过程被阻碍了。

或者也许是你搜集信息、挖掘他们的需求和价值观以辨别他们是否具有购买力时的提问方式。你表现得像一个审判官——用一种令人不快的方式问问题，让对方感觉你更关心自己的利益最大化，而不是为他们解决问题。

不管是什么情况，我的观点是，就像潜在客户对你的产品有不同程度的确定性，潜在客户对你的感觉也是多种多样的。

所以，当你向潜在客户要订单的时候，如果你想他们同意，那么就需要让他们对你和你产品的评价尽可能地接近“10”。

现在，让我问问你下面的问题：假设你能使潜在客户对你和你的产品的确定性都达到非常接近“10”的水平，他们会买你的产品吗？是，还是不是呢？

令人满意的是，到目前为止，你已经意识到答案和上次一样，那就是“可能”——他们可能会买，也可能不会买。

你看，像上次一样，在这个场景中我还是遗漏了一个重点——如果你的潜在客户不信任你所在的公司呢？

假设你的潜在客户获得了一些你所在公司的负面消息，而那些消息导致他们相信你的公司可能不会力挺你所销售的产品，或者一旦发生问题他们就只能得到低质的服务。那么在这种情况下，他们从你这购买产品的概率有多大呢？

概率几乎为零，极其微小，具体表现是他们口中的“你走开”。

这非常容易理解，如果你的潜在客户不信任你服务的公司，那么他们绝不会从你这里购买产品——只要你继续留在那家公司工作，想要说服他们可不容易。

所以，这就是“三个10”中的第三个组成部分。

“三个10”

1.产品、想法或者概念。

2.你、信任以及与你产生共鸣。

3.潜在客户必须信任你所服务的公司，并且与其产生共鸣。

实际上，这也是为什么即使在和老客户没有什么交情的情况下，一个销售人员把东西卖给老客户仍比卖给新客户要容易得多。因为老客户已经与你所服务的公司有了联系这一事实意味着“三个10”中的第三条已经成立，你只要解决前面两条就可以了。

现在，如果你服务于一家无可挑剔的世界五百强企业，那么从“三个10”中第三条看，潜在客户进入销售环节的概率已经非常高了。朴素又简单的道理，不是吗？

然而，不太明显的是，除了建立“三个10”中的第三条之外，当潜在客户对第一条和第二条都有很高水平的确定性时，那么这个客户进入销售环节的概率也是很大的。

换句话说，在你开口前，潜在客户也将倾向于相信你（因为享有盛名的公司会仔细挑选它们的员工，并且花时间训练他们）和你提供的产品（因为享有盛名的公司销售劣质产品得不偿失）。

反之，如果你服务于一家名声不好的企业，那么你的潜在客户将会以非常低的确定性进入销售环节；实际上，取决于名声有多不好，你会发现自己在和潜在客户打一场硬仗，因为潜在客户中的大多数会以低于“3”的确定性进入销售环节。

最后，如果你正在为一家信誉不好也不坏的小企业工作，那这对潜在客户以何种确定性水平进入销售的影响是否微乎其微目前无从得知。

不管是哪种情况，最重要的是要记住，潜在客户一般会以确定性范围内的某个点进入销售环节。但是在哪个点上呢？谁也不知道。毕竟，我们不会读心术。然而，我们比较确定的是，潜在客户一定会在那个范围内的某个点上，因为他们不是来自外太空，也不是从石头缝里蹦出来的。你的潜在客户就生活在这里，在这个地球上，这意味着他们至少对你销售的产品和你所处的行业略知一二。

假设你是一个汽车销售人员，为梅赛德斯-奔驰的一家代理商工作。即使你的潜在客户从来没有开过或者坐过梅赛德斯-奔驰汽车，他们也不会像《2001：太空漫游》里尖叫的黑猩猩一样，在引擎盖上上蹿下跳，表现得像是在努力弄明白一些完全陌生的物体一样。

能想象出那幅画面吗？

我的观点是，不管你卖的产品是什么，不管你的潜在客户是来到你面前，还是接听你的电话，抑或浏览你的网页，他们总是带着对你、你的产品及你所在的公司先入为主的印象进入销售环节。

要知道，我们都是带着过去的信念、价值观、观点、经历、成功、失败、不安全感及决策战略到达某一特定时刻的，而且，以所有这些东西为基础，我们几乎以光速运转的大脑将会立刻把呈现在眼前的任何场景与我们的经验联系起来。接着，基于结果，我们会将眼前的情况放在对“三个10”来说比较合适的确定性范围内的某个点上，也就是从那个时刻开始，我们才能被影响。

如果你认为这听起来有点儿复杂，不用怕：我敢保证并不复杂。实际上，一旦你能熟练掌握直线销售系统后，就能搞定任何一个潜在客户，不管他们是从确定性范围内的哪个点进入销售环节，你都能非常容易地把他们推到越来越高的确定性水平上。简单说，就是要快速控制整个销售过程，然后逐渐推动你的客户沿着直线从开到闭，一路向前，积累大量的确定性。