市场营销控制原则的核心内容是适度，使组织营销活动的目标和规模与组织的资源相协调，既充分地发挥现有资源的创造力，又把营销风险控制在合理的水平，保持组织平稳与持续的发展。

（一）目标匹配原则

营销规模要与营销目标相匹配。营销目标是组织目标体系中的一部分，它与组织的整体目标是一致的、协调的。组织整体目标体系决定了营销目标的水平，而营销目标的水平又决定了营销规模大小。在给定营销目标水平下，营销规模过小不易达到组织目标，而营销规模过大，也会形成资源浪费，甚至给组织经营造成混乱，破坏组织形象。例如，2001年5月，广州的麦当劳餐厅推出了一个促销活动，凡是购买麦当劳套餐者，即可获得一个史努比狗。在促销期间连续六天购买者可以得到全套六个史努比狗。这种史努比狗是麦当劳特别定做的，在市场上买不到。一些父母为了给孩子买到史努比狗，一大早就在麦当劳店外守候，并且许多人是请假来排队的。但是，到了第四天，场面非常混乱。麦当劳各个分店开门仅一个多小时，就告诉消费者当天的促销狗已经送完了。排在后面的消费者非常气愤，认为麦当劳应该多做一些促销狗。还有的消费者连跑了四家店都没有买到狗。而排在前面的人，有的一下买了几十份套餐，得到几十只狗，其中有的以十元的促销价买到狗后，当场以50元高价出售。为了达到促进销售的目的，麦当劳的营销力度太强，致使促销品价值高又易获得而促销品数量少，因此引起混乱和招致消费者不满，破坏了麦当劳的形象；并且营销规模大而与经营规模有限影响需要用餐的正常消费者，降低了服务质量。

还有的组织过度依赖广告的作用，没有把精力放在生产质量与服务质量上，广告规模与组织生产能力和服务能力、广告力度与组织生产质量和服务质量不匹配，这样的组织最终会被市场抛弃。20世纪90年代，这样的例子在中国市场上并不少见，以广告起家的人，并不能靠广告生存下去。所以，营销规模一定要与营销目标一致，与组织的生产能力、服务能力和其他资源条件相一致。

（二）现金流动原则

现金流动原则是指组织当前的营销活动所需要的资源支持符合组织当前可以承担的财务能力，而不是依赖于组织的总财产状况做出营销决策与营销计划。现金流动原则也是许多其他组织活动决策的主要依据之一。比尔·盖茨曾说过，只要微软有足够的现金支付员工一年的工资，他就不用担心公司的生存问题。只有现金才是当前营销活动的经济基础，变现力弱的资产是不可以作为现阶段营销活动的资金保障的。因此，组织总资产多并不表示它可以支持大规模的营销活动，而组织总资产少，现金多，却可以支持现阶段的规模较大的营销活动。

（三）例外事件原则

强调例外可使组织保持灵活性，能提高组织各级管理人员和营销人员的工作效率。例外事件原则产生的根本原因是管理者不能对未来营销计划的执行环境进行充分、完全的预测。一些例外事件是可以包容于既定的营销计划之下的，不会削弱组织达到目标的能力，而有一些例外事件却会使组织营销活动走上与目标不一致的道路。处理这种事件的不二法宝是在计划制定的初期，确立标准时，留下应付未来事件的足够的空间。组织可以预测营销活动可能面对的最好的结果与最坏的结果，作为波动空间的上下限。合理的决策权分配可以帮助有效地处理例外事件，如果一个例外事件的影响力较小，不会对组织目标产生较大的影响，就可以由较低层的管理人员自主处理，如果例外事件的出现已经严重影响了组织的营销活动，就要上报给高层管理人员，由他们来处理问题。这种分权可以处理所有的意外事件，也能提高各级管理人员的工作效率，节约高层管理者的时间，使他们有更多的时间来解决更为复杂的、全局性的问题。(www.daowen.com)

（四）持续发展原则

营销活动需要持续不断的进行。在各个时期都要有营销活动，并且需要营销创新。各个营销活动既可以是相互衔接的，也可以是相互独立的。例如建立一个品牌的过程就是一个持续营销过程，通过一系列的广告宣传和树立形象的活动，组织品牌逐渐为消费者所熟悉和认知，并建立对品牌的忠诚。与营销活动的持续发展相适应，营销预算应该是持续的，各个时期都要有一定的营销预算。从总体来看，组织可按照一定的标准，如销售额、利润额的百分比或者竞争对等法等，制订组织的总营销费用方案，然后，按照每年的营销活动计划，把营销预算分配给各个营销活动。不同类型的组织对营销活动持续性的需求是不一样的，商业领域和日用消费品领域的经营者需要不断地进行各种营销活动。例如在五一、国庆及元旦等节日，营销活动是必不可少的。另外，在组织生命周期的不同阶段，营销活动有不同的特点。在成熟的组织中，营销活动有许多经验可借鉴，但先前的经验也是一种束缚，而且随着组织规模扩大，营销反馈机制、反馈速度等也有不同，因此，持续的营销创新是很重要的。

（五）标准合理原则

市场营销控制标准应该是合理的，即营销人员通过一定的努力是可以达到的。营销目标过高，营销人员压力太大，挫折感会比较强，从而抑制他们的工作积极性和工作热情；营销目标太低，就不具有挑战性，不能激发营销人员的斗志，失去鼓励他们的作用。一套合理的标准应该是富有挑战性，并能鼓励员工表现得更好，而不是让人感到沮丧或动力不足。

（六）多重目标原则

管理者和营销人员都希望自己的工作成绩看起来更好，因此，除了努力工作提高绩效外，也会用其他的方式对工作成绩进行修饰。如果使用多重的市场营销控制标准，营销人员就难以对工作成绩进行修饰，这样可以防止做表面文章的事情发生。另外，在实际工作中，使用单一的工作标准也是不客观的，只有用多个控制标准才能对实际工作绩效进行全面的衡量。