学习目标：

●　掌握市场营销组织、执行与控制的基本概念与意义；

●　熟悉年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制的方法。

实践中的营销控制

丰田公司的销售管理

“有路必有丰田车”这句广告词已是尽人皆知，但对于拥有近10万员工的“丰田销售军团”恐怕知之不多。丰田汽车驰骋神州，除产品质量上乘之外，其独特的销售策略也功不可没。

在丰田汽车公司，人们信奉：“用户第一，销售第二，制造第三”。为贯彻这一销售理念，公司制定了一系列的配套措施。

在丰田汽车销售公司下设“计划调查部”，配备了数学、统计、机械工程等方面的专家，准确及时地汇集、筛选各地的调查资料，为决策提供依据。调查内容多达60多项，不仅对丰田本身的销售数量、品种、油耗、部件等动态需求做周密调查，对其他公司的车辆类别、颜色、车型、销售情况也十分关注，同时还对社会情况，如城市设施、道路状况、人口、户数、机关团体、工厂、企事业数、收支情况等，都做了广泛的调查。(www.daowen.com)

丰田汽车公司将汽车产品全部批发给丰田销售公司，销售公司用银行贷款和一部分期票做结算，而销售公司再用销售现款和用户支票做抵押，取得银行贷款，完成资金短期拆借与还款，使汽车生产和销售顺利进行。

为确保客户满意，丰田汽车公司制定了与众不同的规定：一是每售出一辆汽车，都要相应建立“车历卡片”，登记汽车故障等各种资料，并迅速反馈到制造公司，促使其改进制造技术，提高质量；二是新车售出后，规定保修期为2年或5万公里，修理费用全由制造部门负责，同时，在保修期内还为客户提供代用车辆，尽量避免因检修停驶给客户带来的不便和损失；三是每当一种新型汽车上市，在售出后的三个月之内，必须挨家挨户进行质量调查，听取用户意见。

为了让丰田汽车深入到社会各个阶层，以至每个家庭，销售人员挖空心思在人们经常接触到的小物件上做文章，比如在香烟、火柴、打火机、小玩具上，印上设计精美的“丰田标志”，作为销售人员联系客户的馈赠礼品；买车时为用户拍摄照片留作纪念等等，花样繁多，不胜枚举。

丰田公司的销售人员主要以大学毕业生为主，也有少量具备特殊推销能力的高中生。录用后，销售人员在进入公司的三天前，先被送进丰田汽车公司的培训中心培训，以后每年的4—6月份定期参加培训。在培训期内，销售人员要吸收从推销入门到交货全部过程的知识。随后进入实践阶段，此时不规定销量，主要工作是每天必须拜访20—30位客户，把访问内容写在“销售日记”上。如此一个月之后，开始下达一个月销售一辆车的指标。到了第二年，增加到每月销售两辆车，从第三年起，每月目标增加为三辆，此时，销售人员才算可以独当一面。经过三年，仍未能保持每月平均销售三辆车的销售人员，则会自动辞职。与此同时，从第二年起，销售人员要编制“客户卡”。这类卡片分为三级：第一级只知道客户姓名、住址和使用车辆，采用红色卡；第二级还要知道客户眷属的出生日期，采用绿色卡；第三级要加上现在所使用汽车的购买日期、前一部车的种类、下次检车时间、预定何时换车、要换哪种车、现在汽车是从哪家经销商处购买等更详细的资料，使用金卡。

正因为丰田汽车公司深谋远虑的销售策略和精明干练的销售队伍，为丰田公司创造了“无债经营”、“零库存”产销和“有路必有丰田车”的神话。

评述

企业的市场营销战略和计划制定出来以后，如何使之变为现实，是企业营销成败的关键。这就要求企业设置与市场营销战略、计划的实施相适应的组织结构与体系，合理安排和调配企业各种资源，以保证计划的顺利实施。在市场营销计划实施的过程中，为了保证组织活动的过程和实际绩效与计划内容相一致，企业的管理者必须对营销计划的实施进行控制。控制是组织在动态的环境中为保证既定目标的实现而采取的检查和纠偏活动或过程。丰田汽车公司通过对销售组织进行精细的管理，使企业得到了长期稳定的发展，从而成为世界上著名的企业。