（一）营业推广的目标

营业推广的目标主要由企业的营销目标决定，一般有三个方面的目标。

1.以消费者为目标的推广

以消费者为目标的推广主要是刺激消费者购买，如鼓励现有产品使用者增加使用量，吸引未使用者试用，争取其他品牌的使用者等。

2.以中间商为目标的推广

以中间商为目标的推广是鼓励中间商购买、销售企业产品，提高产品库存量，打击竞争品牌，增强中间商的品牌忠诚度，开辟新的销售渠道等。

3.以推销人员为目标的推广

以推销人员为目标的推广是鼓励推销人员推销企业产品，刺激他们去寻找更多的潜在的顾客，努力提高推销业绩等。

（二）营业推广方式

1.针对消费者的营业推广

常见的有以下几种形式：

（1）赠送或试用。通过向消费者赠送小包装的新产品或附赠其他便宜的商品来介绍产品的性能、特点、功效或企业的有关信息，既可以使顾客得到实惠，又可以刺激顾客的购买行为。赠送的渠道可以灵活多样，主要有：①在特定的时间或地点向目标市场的顾客无条件赠送；②随货赠送；③批量购买赠送；④随货中奖赠送。

小案例2

安徽砀山酒厂聘请发酵制曲专家和经验丰富的技师，于1992年研制生产出了“宴嬉台”牌系列美酒。促销“宴嬉台”，该厂召开了一次别开生面的评酒会。

评酒会请谁与会评酒？通常都是请专家、教授、评酒员。可是，砀山酒场却也请了民间推举的八十多个“喝酒名家”参加评酒会。在评酒会上，该场马厂长说：“各位喝家，李白当年到此，县令用宴嬉台酒款待。诗仙喝的大醉，留下诗句‘令人欲泛海，只待长风吹’。今天请大家畅饮新‘宴嬉台’，不求诗章留芳，但愿传个美名。”这些“喝家”们认真品尝，只觉这酒入口绵甜，香气回肠，不由得齐声叫好。

紧接着，砀山酒厂巧妙地举行了一次“评酒扩大会”。该厂的送酒车开到各大酒馆饭店和销售网点，邀请众人品尝：“喝喝看，不好扔到门外去。”这又赢得更多公众的叫好声。评酒会后，“宴嬉台”酒的美名不胫而走，酒厂的销售额直线上升。

（2）发放优惠券产品。推销者事先通过多种方式将优惠券发放到消费者手中，持有此优惠券的消费者在购买本企业的商品时，可以得到一定的价格折扣。其实这种方式的本质是减价，但比减价要灵活。减价给人以处理、产品滞销的感觉，而且减价后就难以再提价。而发放优惠券，得到优惠券的人有一种优越感，因为不是人人都可以得到优惠券。而且只要不发优惠券，价格就可以又提上来。

（3）赠券或印花。当消费者购买某一商品时，企业给予一定张数的交易赠券或印花，购买者将赠券或印花积累到一定数额时，可到指定地点换取赠品。该方式特别适合于购买频率较高的商品。

（4）有奖销售。发放奖券、赠送奖品等。有奖销售形式多样，有声有色，现为很多企业所采用。但企业应本着诚信、透明的原则进行，不能欺骗消费者。

（5）折扣或减价，即明码折扣与减价。

（6）提供信用。常见的操作方式是发生在消费信贷的销售活动中，一般采取赊销、分期付款等形式。

（7）商品展销。通过展销会的形式，使消费者了解商品，增加销售的机会。常用的展销形式有：①为适应消费者季节性购买的特点而举办的“季节性商品展销”；②以名优产品为龙头的“名优产品展销”；③为新产品打开销路的“新产品展销”等。

（8）现场演示。“耳听为虚，眼见为实。”在销售现场为顾客演示产品的使用，使顾客亲身感受到产品的效果，甚至让顾客亲自操作、使用，促其购买。

（9）俱乐部制或“金卡”制。俱乐部制是指顾客交纳一定数量的会费给组织者后，即可享受到多种优惠的促销方式。“金卡”制是指顾客交纳一定数量的现金，即可取得有期限的“金卡”，从而可享受价格折扣的促销方式。

2.针对中间商的营业推广

制造商策划与掀起的促销活动，如果没有中间商的响应、参与和支持，是难以取得促销效果的。劝诱中间商更多订货的最有效办法可能是给予价格折扣，主要是数量折扣。或者当中间商订货达到一定数量之后，就免费赠送他们一部分产品。为中间商培训推销人员、维修服务人员，使中间商能更好地向顾客示范介绍产品、提高产品售后服务质量，对于有效地促进中间商的营销工作，吸引顾客购买生产企业的产品具有积极的作用。

针对以上的推广目标，有以下几种常见的营业推广方式：

（1）购买折让。这是最有代表性的一类方法。具体形式有：批量折扣、季节折扣、现金折扣等，以鼓励经销商多购、付现金和非季节性进货。

（2）推广津贴。为经销商提供商品陈列设计资料、付给经销商陈列津贴、广告津贴、经销新产品津贴，以鼓励经销商开展促销活动和积极经销本企业的产品及新产品。

（3）经销竞赛。即组织所有的经销本企业产品的中间商进行销售竞赛，对销售业绩较好的中间商将给予某种形式的奖励。

（4）代销。是指中间商受生产厂家的委托，代其销售商品，中间商不必付款买下商品，而是根据销售额来收取佣金，商品要是销不出去，则将其返还生产厂家。代销可以解决中间商资金不足的困难，还可以避免销不出去的风险。因此，很受中间商的欢迎。

（三）针对推销人员的营业推广

企业可以通过推销竞赛、推销红利、推销回扣等方式来奖励推销人员，鼓励他们把企业的各种产品推荐给消费者，并积极地开拓潜在的市场。以下是几种具体方法：(www.daowen.com)

1.红利提成或超额提成。具体做法有：①从企业的销售利润中提取一定比例的金额作为奖励发给推销员；②推销员按销售利润的多少提取一定比例的金额，销售利润越大，提取的百分率越大。

2.开展推销竞赛。推销竞赛的内容包括推销数额、推销费用、市场渗透、推销服务等。规定奖励的级别、比例与奖金（品）的数额，用以鼓励推销人员。对成绩优异、贡献突出者，给予现金、旅游、奖品、休假、提级晋升、精神奖励等。

3.特别推销金。企业给予推销人员一定的金钱，以鼓励其努力工作。

（四）企业进行营业推广时应考虑的因素

营业推广的形式多种多样，各有其使用的范围和条件。企业进行营业推广时应考虑的因素主要有：

1.市场类型

在不同类型的目标市场上，营业推广的目的各不相同，如对消费者、中间商、推销员的推广，有不同的目的和方式。企业在选择营业推广时必须适应市场类型的特点及相应要求。

2.营业推广的对象

各种营业推广的手段对不同对象的作用是有很大差别的，要区分对象，灵活对待。营业推广对那些随意型的消费者、相对价格敏感度高的消费者是起作用的。对于品牌忠诚度高的、已养成固定习惯的消费者，营业推广的作用不大，企业要在选择时区别对待。

3.营业推广的媒介

企业必须考虑通过最佳途径来实施营业推广。例如，打算给顾客发放优惠券，既可在购买商品时当场分发，又可以放在商品的内包装里赠送，或附在报刊广告中给予，还可以通过本厂职工分发给各自的亲朋好友。其中，在购买商品时当场分发或放在商品的内包装里，只能到达现实的买主手里，但费用较省；附在报刊广告中邮寄，可以吸引潜在的消费者，但费用较高；让职工分发，得到者有优越感，愿意兑现，费用也较省，但得到的范围有限。这就要求企业根据媒介的普及程度和费用支出加以权衡，选择最佳媒介。

4.营业推广的期限

营业推广的持续时间必须符合市场营销整体策略，如果时间太短，促销效果不显著；如果时间太长，会给消费者造成一种误解，以为这不过是一种变相减价，而失去吸引力。因此，实施营业推广，要选择最佳的持续时间，既要有“欲购从速”的吸引力，又要避免草草收场。

5.促销时机的选择

一般由品牌经理制定年度促销计划，事先规划一年内的促销时间安排。在特殊情况下，企业也会安排临时的促销活动。促销时机的安排应注意使生产、分销、推销的时机和日程协调一致，从而使各部门通力合作。

6.促销的总预算

确定预算的方法主要有两种：一是自下而上方式，即市场营销人员根据全年营业推广活动的内容、所运用的促销工具及相应的成本费用来确定总预算。一项特定促销活动的成本等于管理费用（如印刷费、邮寄费、促销费）与激励成本（如赠奖、折扣）之和乘以交易中出售的预期单位数量。二是按习惯比例确定各项促销预算占总预算的比率。在不同市场上，不同品牌商品的促销预算比率是不同的，这个比率还会受到产品生命周期和竞争者促销预算的影响。经营多品牌的企业应将其营业推广预算在各个品牌间进行协调，以取得尽可能大的效益。

（五）营业推广的基本策略

营业推广的基本策略包括有盈利策略、有限时间策略、有限规模策略、推广途径策略。

1.有盈利策略

在营业推广中，不论是减价或赠送都是为了获取一定利润，只是改变盈利的方法。畅销品降价是为了薄利多销；促销品减价，赠送样品是以赠送代广告；先尝是为了后买等。所以在确定方案时应掌握好界限。

2.有限时间策略

实行各种营业推广方式都应当是有限的。期限长短应适度，过短会使部分潜在顾客来不及接受推广的好处，影响推广效果，过长又使顾客不以为然，不能刺激需求的作用，收不到预期效果。

3.有限规模策略

推广规模与推广费用成比例，即规模越大，费用越多，但有时刺激规模过大，不一定能对产品销售有太大帮助，甚至得不偿失。因此，应按目标市场的实际情况，选择适当的推广规模，才能促使销售额上升。

4.推广途径策略

营业推广所采取的途径不同、费用不同，达到的目的也不相同，效果也各异。例如，一张优惠券，可通过包装、邮寄广告、商店三条途径发出去。但这几种途径普及面与费用都不相同。所以在制订推广方案时，应权衡得失，针对目标市场的消费者，选择既可节省费用又高效的推广途径。

（六）营业推广方案的测试和执行

推广方案确定以后，若条件允许，应进行测试，以验证所定方案是否合适，能否达到预定效果等等。一般的测试基本都在小范围内进行，以节约时间和成本。

测试通过后，企业还应制定执行计划，以有效地执行推广方案并进行控制。执行计划中要包括两个关键的时间因素：前置时间和后延时间。前置时间是指推出方案之前的准备时间，这段时间的工作包括推广的设计、修改、批准、制作、传送等；后延时间是指从营业推广活动开始到推广的产品95%已到达消费者手中的这段时间，其间进行的是实际推广运作和管理。

（七）营业推广评估

为了改进营业推广方法，需要对推广方案进行评估。事实上，很多企业往往忽视这种工作。制造商对营业推广进行评估，有四种方法：第一，最普通的一种方法，是把推广之前、推广期间和推广之后的营业情况进行比较。第二，对那些在推广时购买这个商品，而事后又转向购买其他品牌商品的顾客进行调查。第三，如果企业还需要进一步研究，可以对消费者调查，考察有多少消费者还记得这次营业推广活动，他们的做法如何，多少人从中得到了好处，以及这次推广对于他们以后选择品牌起了什么作用。第四，企业还可以针对营业推广的作用、期限等进行细致的分析。有些大企业在有选择的地区之内，对他们在全国范围使用的营业推广方法逐一进行评判，以便对不同策略的效果进行评估。