（一）广告媒体

广告媒体是广告主与广告接收者之间的连接介质，它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。广告媒体主要有以下几种：

1.报纸、期刊等印刷类广告媒体。各种报纸、期刊是最有效、最普遍的传播媒体。报纸广告最大的优越性是读者比较稳定，宣传覆盖率高；传播迅速，反应及时；能对产品进行较详细的说明；制作简单、灵活；费用较低。但也有一定的局限性：它的保存性较差；报纸内容庞杂，易分散注意力；画面清晰度也差。

2.电台、电视、电影等视听传播媒体。电台主要是用语言表达来吸引听众，由于它不受文化水平的限制，传播对象较为广泛。电视、电影广告的优点是宣传作用较大；涉及范围广泛；生动、灵活、形式多样，观众记忆深刻。缺点是费用高，竞争者较多。

3.邮寄广告媒体。广告主将印刷的广告物，诸如商品样本、商品目录、商品说明书、商品通告函等，直接寄给消费者、中间商或代理人。邮寄广告最大的优点是广告对象明确，选择性好、传递较快。缺点是传播面小。

4.户外广告媒体。户外广告通常有招贴、广告牌、交通广告及霓虹灯广告等。户外广告经常作为辅助性推广媒体。

5.网络广告媒体。网络已经发展了很多年，现在是就广告来讲，是一种重要的媒体形式，尤其受年轻人喜欢。

（二）选择广告媒体的影响因素

1.商品的特性及信息传递的目标。对于需要表现外观和质感的商品，如服装、化妆品等，应选用电视、杂志、互联网等具有强烈视觉效果的可视媒体，以增加美感和吸引力；对技术性要求较高的商品，可能要求选用专业性杂志或目录邮寄方式；如果仅仅是一条促销活动的告知性信息的发布，广播或报纸可能是广告效益较高的媒体选择；对于只需听觉就能了解的商品和信息，则适宜选用广播作为广告媒介。

2.目标消费者的媒体习惯。有针对性地选择广告媒体，使用目标消费者易于接受并随手可得的媒体，是增强广告效果的有效措施，也是实现广告效益最大化的必要手段。如果广告信息传播的对象是城市里悠闲的高收入家庭主妇，毫无疑问，《都市妇女》之类针对性强的杂志是最佳的媒体选择，而专业性、学术性的杂志就不适宜选为该广告的媒体范围。

3.媒体的影响力。企业所选媒体的影响力应尽可能到达企业拟定目标市场的每一个角落，而且所选媒体的信誉度越高，社会公众形象及口碑越好，其所发送信息的可信度就越强。报纸、杂志的发行量，广播、电视的听众、观众数量，媒体的频道和声誉，以及各种媒体的覆盖范围和相对固定的顾客群等，是媒体影响力的标志。

4.媒体成本。从一次性的广告投入总额看，电视是最贵的媒体，相比之下报纸比较便宜。但衡量某一媒体成本高低的指标，往往是指成本与目标对象的人数之间的比例，而不是成本的绝对数字，因此，若按每千人成本计算，电视广告又可能是最合算的媒体。企业应谨慎考虑广告效果与成本的关系，尽量实现广告投入销售效益的最大化。

5.竞争状况。假如企业基本能够垄断某一市场，则完全可以根据自身实力较为自如地选择媒体的形式。如果企业竞争对手少，并且不能构成大的威胁，则企业只需在交叉的媒体上予以重视。倘若企业被竞争对手重重包围，那么，在财力允许的情况下企业可以使用更大的广告投入，通过类似地毯式的广告轰炸来进行正面交锋，以压倒众多存在或潜在的竞争对手，当然，如果财力无法支撑庞大、持久的广告投入，则可采取迂回战术。

（三）广告媒体的选择策略

1.无差别策略。无差别策略又称无选择策略，即在目标消费者所可能接触到的所有媒体同时展开全面的广告攻势，而且不计时间，甚至不计成本，旨在迅速地、全方位地打开和占领市场，这种广告策略也就是我们通常所说的地毯式广告轰炸。这种广告策略在保健品、医药行业颇受青睐。在进入21世纪的中国大地上，异军突起的网络广告也以其投入之大、方式之多、覆盖面之广被形象地称之为“烧钱”广告。广告媒体的无差别选择策略可以在一夜之间让一个完全陌生的商品和品牌迅速地变得知名，但成本极高，成功的机率也不尽理想。

2.差别策略。差别策略确定了符合企业的目标和任务、适合企业资源条件的细分目标市场后，企业有针对性地选择个别媒体做广告的媒体选择策略称为差别策略，最终的目的是为了提高广告媒体的单位效益。

3.动态策略。动态策略即根据广告媒体的传播效果和企业到达目标市场的需求状态来灵活选用广告媒体的策略。一种选择是先采用较多媒体大范围地进行广告宣传，掌握了各种媒体的反馈情况后，再决定下一步的媒体选择目标，此为“先宽后窄”策略；另一种被称为“先窄后宽”策略，即先投入少量媒体广告和费用以投石问路，然后再决定是启用更多的媒体同时展开广告攻势，还是另择其他媒体从头再来。在时间许可而且竞争不足以构成致命威胁的前提下，这种策略有一定的灵活性，而且可以节省因盲目的广告投入而增加的成本。

（四）广告市场策略的决策(www.daowen.com)

1.广告目标市场策略。为配合无差异性市场策略，要求广告利用各种媒体组合做统一主题内容的广告；为配合差异性市场策略，要求广告根据各个细分市场的不同，分别选择不同媒体组合，做不同主题内容的广告；为配合集中性市场策略，要求广告根据所选择的目标市场，做有针对性的广告。

2.广告竞争策略。广告是竞争的重要工具，因此，可以利用和其他产品或企业对比的方法，做比较广告；还可在产品推出之前，进行密集性的广告宣传，即抢先广告策略。

3.广告促销策略。将广告与其他手段相结合，以提高广告促销效果。如将广告与举办文娱活动相配合。可以激发平常不关心广告的消费者对广告的兴趣；将广告与抽奖、摸奖活动相结合，可以利用消费者希望得到奖品的心理来提高广告的阅读量；将广告与公益活动相结合，可以使消费者增加对企业的好感，从而促进销售。

（五）广告产品策略的决策

1.广告产品生命周期策略。在产品生命周期的投入期和成长前期，以告知性广告为主，以创牌为目标；在产品生命周期的成长后期和成熟期，以说服性广告为主，以保牌为目标；在产品生命周期的成熟后期和衰退期，以提醒性广告为主，以维持品牌为目标。

2.广告产品定位策略。为配合企业的产品定位，广告可以突出宣传产品的特殊功效、优良品质、低廉价格或主要顾客；也可以利用人们的心理特点，采取逆向的思维方式来进行广告宣传。

（六）广告效果评价

规划和控制广告的关键是对广告效果的评价。合理的广告促销应先在一个或几个城市开展小规模广告活动，评价其效果，然后再投入大笔费用在全国范围内铺开。广告效果评价包括沟通效果评价和销售效果评价两个方面：

1.沟通效果评价

这是指广告是否有效地将信息传递给了消费者。沟通效果的评价可分为事前测试和事后评估。

（1）事前测试有三种方法，一种是直接评分法，即让消费者观看本企业产品的各种备选广告，请他们给不同的广告打分，以此来测试广告效果；另一种是组合测试法，请消费者看或听一组广告，不限制时间，然后请他们回忆广告内容，其结果可表明广告内容中突出的地方以及易懂性、易记性。还有一种是实验室测试法，这是用仪器测试消费者对于广告内容的生理反应。但这类试验只能测量广告的吸引力，无法衡量消费者的信任、态度和意图。

（2）事后评估是在广告发布后对消费者进行的测试。一种是回忆测试，即让接触过广告媒体的人回忆最近几次媒体刊播的广告及其产品，其结果可说明广告为人注意和容易记忆的程度。另一种是识别测试，即让接触媒体者从若干广告中辨认哪个广告是他们过去曾经看过的，由此可说明广告在顾客头脑中留下的印象。

2.销售效果评价

评价沟通效果可以帮助企业了解广告传递信息的结果，但却无法揭示其对销售额的影响，那么销售效果评价就是直接评估广告使销售额增加了多少。这比沟通效果的测量更为困难，因为销售额的增长不仅受制于广告，而且还受到其他各种因素的影响，如产品、价格、收入、渠道等。评价效果的难易取决于影响因素的多少，比如直销方式下销售效果比较容易衡量，而在运用品牌广告或企业形象广告时，销售业绩很难衡量。

（1）历史资料分析法。这是由研究人员根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出两者之间关系的一种测量方法。在西方国家，不少研究人员在应用多元回归法分析企业历史资料，测量广告的销售效果方面，取得了重大进展，尤以测量香烟、咖啡等产品的广告效果最成功。

（2）实验设计分析法。用这种方法来测量广告对销售的影响，可选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强50%的广告活动，在另一些地区进行平均水平弱50%的广告活动。这样，从150%、100%、50%三类广告水平的地区销售记录，就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响，还可以导出销售反应函数。这种实验设计法已在美国等西方国家广为采用。