（一）促销组合

促销组合是指企业根据促销的目的和需要，对广告、人员推销、销售推广和公共关系等促销方式进行选择、组合和搭配。而广告、人员推销、营业推广和公共关系等四种促销方式分别有自己的长处和短处，促销的重点在不同的时间、不同的产品上也是不同的。所以，在制定促销组合策略时，应根据企业的促销目标、产品性质、产品生命周期、市场因素、促销预算等因素，将几种促销方式有机组合、综合运用。影响促销策略制定的因素主要有以下几个方面：

1.促销目标

企业在不同时期及不同的市场环境下有不同的促销目标，目标不同，促销组合就会有差异。如果在一定时期内，促销目标是在某一特定市场迅速增加销售量，扩大市场份额，则促销组合应更注重广告和营业推广，强调短期效益。如果企业的目标是树立本企业在消费者心目中的良好形象，为其产品能够在今后占领市场、赢得有利的竞争地位奠定基础，则促销组合应更注重公共关系和辅之以必要的公益性广告，强调长期效益。

2.产品性质

不同性质的产品，如生活消费品和工业产品，购买者和购买要求不同，需要采取不同的促销策略。一般来说，消费品比工业产品更多地使用广告；而工业产品更多地使用人员推销。至于营业推广和公众关系，对于消费品和工业产品，都属于次要的促销形式。

消费品由于购买者广泛，产品标准化，需要经常向消费者介绍和提醒，因而需要较多使用广告。消费品极少由生产厂商直接卖给消费者，大多要利用中间商转手。为了吸引中间商采购，人员推销又属必要。工业产品则不同，工业产品技术性强，行业差别大，购买者相对较少，所以企业促销工业产品，主要使用人员推销。当然，为了让工业用户事先了解生产企业的状况，对产品有初步印象，为推销人员访问铺平道路，也需要在专业杂志上登载一定的广告。

3.产品生命周期

对处于不同生命周期阶段的产品而言，促销的重点各不相同，所采用的促销方式也有所区别。当产品处于投入期时，需要扩大知名度，让消费者认识和了解产品，吸引消费者的注意力，故广告宣传的效果最佳，营业推广在鼓励消费者试用方面也会起到一定作用。在成长期，如果企业想提高市场占有率，广告宣传工作仍需加强，只是形式有所改变；企业想取得更多利润，则应加强人员推销工作，来降低成本。在成熟期，应增加各种营业推广和公关活动，削弱广告，这时的广告只是提示性广告。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，某些营业推广措施仍可保持，用少量广告保持消费者记忆即可。产品生命周期不同阶段的促销方式见表14-2。

表14-2　产品生命周期不同阶段的促销方式

4.市场因素

在诸多市场因素中，主要是市场规模与集中性、购买者类型、消费者心理与行为和竞争对手的促销攻势对促销组合影响较大。

（1）市场规模与集中性。规模小且相对集中的市场，人员推销是重点；规模大、范围广且分散的市场，则应多采用广告、公共关系和营业推广。

（2）购买者类型。对个人家庭消费者应以广告、公关为主，辅之以营业推广；对组织消费者应以人员推销为主，辅之以公共关系和广告；对中间商则宜以人员推销为主，并配合营业推广。

（3）消费者心理和行为。广告与公共关系在认知阶段比营业推广和人员推销的作用大得多，应当作为促销组合重点选择；理解阶段主要选择广告、公共关系和人员推销；信服阶段，人员推销是重点；成交阶段应主要选择人员推销和营业推广；再次购买应以营业推广和人员推销为主，配合广告与公共关系。

（4）竞争对手的促销攻势。根据自身与对手的实力分析和比较，选择针锋相对的促销方式或避其锋芒的促销组合。

5.促销预算

企业要把总的促销预算分摊到广告、人员推销、营业推广、公共关系这四种促销手段上去，而每个企业对如何分配促销预算有很大的不同。在化妆品行业，美国爱芳公司把它的促销资金集中于人员推销，广告费只占销售的1.5%，而露仕浓化妆品公司则大量使用广告，广告费占销售的7%左右。在吸尘器行业，依来克·洛克斯公司把大量费用花在派人挨户推销上，而胡佛公司则更多地使用广告。各公司用于不同促销方式的费用不同，造成了促销组合策略的不同，所以为了达到一个预定的销售目标，可以采用不同的促销组合。

此外，销售渠道、价格策略、企业资源和经济前景等因素也对促销组合策略有一定的影响。

（二）各种促销方法的特点

主要的促销方法有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。它们各自有着自身的特点，适合特定的市场环境。四种方法的优点和缺点如表14-3所示：(www.daowen.com)

表14-3　四种方法的优缺点

（三）促销的基本策略1.推式策略

推式策略是指企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推向分销渠道，最终推向消费者。这种推销策略要求推销人员针对不同顾客、不同产品采用与其相适应的推销方法。常用的拉式策略有示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。推式策略的运作过程如图14-2：

图14-2　推式策略

（1）示范销售法。比如，技术讲座，实物展销，现场示范、试穿和试用等。

（2）走访销售法。比如，带着商品和产品目录走访顾客，或者巡回销售。

（3）网点销售法。建立、完善分销网点，采用经销、联营等方式扩大销售等。

（4）服务推销法。销售前根据客户的要求设计产品、制定价格；在销售中向客户介绍产品，教授调试、安装知识；做好售后服务。

2.拉式策略

拉式策略是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造企业购买该产品。常用的拉式策略有会议促销法、广告促销法、代销、试销等。拉式策略的运作过程如图14-3：

图14-3　推式策略

（1）会议促销法。组织商品展销会、订货会、交易会、博览会等，邀请消费者和客户前来订货。

（2）广告促销法。通过电视、电话、广播、报纸、杂志及各种信函、订单等，向顾客介绍产品的性能、特点、价格以及订货方法，吸引顾客购买。

（3）代销、试销法。新产品问世时，委托他人代销或者试销，促进产品尽快进入和占领市场。

（4）信誉销售法。实行产品质量保险、赠送样品、开展捐赠和慈善活动等，增强用户对企业及产品的信任，从而促进销售。

3.混合策略

在市场营销实践活动中，更多的是推、拉结合的混合策略，也就是促销组合四种方式综合使用，多方面影响、多途径接近消费者。混合策略的运作过程如图14-4：

图14-4　混合策略