（一）促销概念

促销（promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标市场传递企业及其产品的相关信息，帮助消费者认识产品所带给消费者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望，从而促使消费者产生购买行为的活动。

促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道（途径）对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以企业为主体来获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。

各种说服方式的目的都在于沟通，多年来形成了沟通模式。该模式由九个要素构成，其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者和接受者，另两个表示沟通的主要工具——信息和媒体，还有四个表示沟通的主要职能——编码、解码、反应和反馈，最后一个要素表示系统中噪音。

促销概念包括以下几个方面的含义：

1.促销的目的是吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为。

在一般情况下，消费者的态度直接影响和决定着消费者的行为，所以，要促进消费者的购买行为的产生，就必须充分利用各种方式，通过信息的传播和沟通，影响或转变消费者的态度，使其对本企业的产品产生兴趣和偏爱，进而做出购买决策。

2.促销的本质是信息沟通。促销是个信息的沟通过程，企业通过信息的沟通和传递，将产品或服务的存在、性能和特征等信息传递给消费者，激发消费者的购买欲望，促使其产生购买行为，同时，企业通过市场调研获得反馈信息。信息沟通过程如图14-1所示。

图14-1　信息沟通过程

在促销的信息沟通过程中，市场营销管理机构是“信息发出者”。其基本职能是对促销活动进行计划、组织和控制。“信息接收”是消费者和潜在消费者。在信息沟通过程中，信息接收者对媒体传递的信息做出反馈。信息发出者可以通过反馈检验促销的效果，并以此为依据改进或调整企业的营销计划和实施方案。

3.促销的方式分为人员促销和非人员促销。人员促销是指派出推销人员直接与消费者面对面的洽谈；非人员促销是指企业借助某种媒介传递企业、产品或服务的信息，包括广告、营业推广和公共关系等多种。在促销活动过程中，企业通常将人员促销和非人员促销结合运用，即促销组合。

表14-1　促销组合(www.daowen.com)

现在是感性消费时代，人们追求能体现自己个性的消费方式。因此，情感促销已越来越受到企业的重视。所谓情感促销，就是企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。企业产品能否给消费者带来新的感受，最关键的一点，就是看企业与消费者之间的沟通是否有效，能否触动消费者的心灵。

（二）促销的作用

促销的目的就是通过各种形式的信息沟通来引发、刺激消费者产生购买欲望直至发生购买行为，增加产品的销售量。促销是企业营销活动不可缺少的组成部分，具有不可忽视的作用。

1.传递信息、沟通渠道的作用

促销的实质是通过信息传递，一方面将企业的产品性能、特点和作用及可能提供的服务等信息传向消费者，引起其注意，调动其购买的欲望；另一方面及时了解消费者和经销商对产品的看法和意见，使企业迅速解决经营中的问题，从而密切生产者、经销商和消费者之间的关系，加速产品的流通。

2.诱导需求，扩大销售

消费者的购买行为通常具有可诱导性，促销的落脚点就是诱导需求，唤起消费者对企业及其商品的好感。当一种产品滞销时，企业可通过促销策略去改变需求，甚至可创造新的需求，从而延缓产品的生命周期，可使滞销产品重新焕发青春。

3.突出重点，强化优势

产品竞争是现代企业争夺用户的焦点，当竞争激烈时，企业可通过促销，突出其产品的特点，宣传其产品与竞争者产品的差异，强调能给消费者带来独特利益等，促使消费者偏爱所促销的产品，从而有利于企业所经营的产品在市场中占有优势。

4.提高声誉，巩固市场

企业的形象和声誉是企业的无形资产，能直接影响其产品的销售。企业的声誉不佳，会使企业销售滑坡，导致其产品的市场地位不稳。通过促销，可以提高企业的声誉，美化企业形象，从而稳定企业商品的市场占有率，巩固企业产品的市场地位。