学习目标：

●　理解促销与促销组合的概念；促销组合策略及其影响因素。

●　掌握广告的策略及其广告决策因素。

●　掌握人员推销策略及其影响因素。

●　掌握营业推广策略及其影响因素。

●　了解公共关系策略及其注意事项。

实践中的促销

农夫山泉的广告运作

养生堂公司推出的农夫山泉，1998年其市场综合占有率在全国居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏。它制定了差异化的市场营销策略，树立起高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象。

“养生堂”容易让人联想到老字号企业，“养生”二字则高度体现了行业的属性和价值取向。其实它只是一个成立时间不到六年的现代企业。赋予饮用水“农夫山泉”这样的品牌有着深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉。“农”相对于“工”，远离了工业污染，“山泉”给人以回归大自然的感觉。

1998年初，养生堂公司采用“运动盖”直接拉起的开瓶法，瓶标采用了显眼的红色，除了商品名外，又印了一张千岛湖的风景照片。其产品的差异性日益显著。

农夫山泉运动型包装出来以后，养生堂公司首先选择了中小学生这一消费群作为一个市场切入点，以包装中的运动盖为重点去引导他们。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物，养生堂公司在中央电视台最先投播的是农夫山泉“课堂篇”广告。一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起的“哆哆”声，受了惊，其表情十分丰富，老师的告诫更使一些上课爱搞小动作、恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，跃跃欲试，购买农夫山泉的欲望强烈。创意者用此小计，传递了一个产品包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆作用。

农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，体现了农夫山泉味道甘冽的特点。其诉求角度也是独特的。天然水对水源的要求极为苛刻，必须是符合一定国际标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内一般环境清幽、无任何工业污染。而农夫山泉来源于国家一级水资源保护区“千岛湖”水面下70米PH值（酸碱度）最适宜的那一层。农夫山泉通过对“天然水”这一核心概念的诠释，将环境（水源）、绿色、环保、野趣等回归自然的理念统摄在自己的旗下，在水本体上的“纯净”、“矿物质”、“微量元素”、“销量第几”等诉求点的表现显得苍白无力，养生堂公司在这个角度上几乎无法捕捉到水的卖点。最后，他们找到并确认了“有点甜”这一闪光点，就像乐百氏纯净水的广告“二十七层净化”一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能鹦鹉学舌，否则只有给别人做广告了。农夫山泉突出了“天然水”有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸显出来。

1998年正逢四年一度的世界杯足球赛，养生堂公司借世界杯东风，从四月中旬开始在中央电视台体育频道和中央一套少儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高，使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。特别是世界杯开幕后，养生堂公司又巧搭便车，出巨资买下中央电视台世界杯足球赛演播室空间。经过精心布置，极大地提高了产品的知名度。世界杯结束后，又正逢我国长江、松花江、嫩江流域发生大规模洪灾。养生堂公司又积极参加中央电视台“我们万众一心”义演捐助活动，并和中央电视台、背景未来广告公司一起联合推出“抗洪抢险紧急援助”的公益广告。在中央台几套节目中密集插播，树立了良好的企业形象。(www.daowen.com)

1999年伊始，养生堂公司又采取了反季节宣传和策略，并抓紧《雍正王朝》这条大鱼，在其片头播出“形象将”广告，由于《雍正王朝》收视率极高，所以广告反响较好。通过这些活动的造势，积极参与当时的新闻热点，推波助澜，一气呵成，达到了事半功倍的广告效果，使养生堂公司的知名度急剧攀升。

从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的竞猜，养生堂公司可谓深谙炒作之道。2000年4月24日，天气渐热，饮用水旺季来临之际，农夫山泉抛出了一颗“重型炸弹”，宣称长期饮用纯净水于健康无益，单方面宣布将不再生产纯净水。5月26日，养生堂农夫山泉在全国21个大中型城市的2700多所小学正式启动“全国青少年争当小小科学家活动”，进行天然水与纯净水的生物成长对比实验，弄明白究竟什么水好，矛头直指纯净水。

农夫山泉一石激起千层浪，由其引发的水业大战在全国全面升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，并向法院提出起诉，欲与“农夫”对簿公堂。6月5日娃哈哈“飞鸽传书”，邀请全国有影响的纯净水企业汇集杭州，召开“共商反击农夫山泉”恶意攻击纯净水、危害纯净水行业健康发展研讨会。6月19日，娃哈哈等6家纯净水生产企业赴京向国家工商总局、国家质量技术监督总局、教育部、卫生部和中国科协分别递交了有关材料，希望以上部门尽快制止农夫山泉不正当的行为。

农夫山泉把娃哈哈纯净水告上北京市高级人民法院，原因是其为打击竞争对手，违反了《反不正当竞争法》和《广告法》，并提出了索赔3000万元的诉讼请求。

1997年养生堂开始进入水市场的时候，水行业里也是杀声震天，农夫山泉不仅当年入行当年进入三甲，而且还创造了著名的策划：“农夫山泉有点甜”。“农夫”给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，社会的变迁、紧张的工作生活节奏、人情味的日渐淡薄和人际关系交往中层层设防，现代人的内心深处其实就是在寻找这样的一种“农夫”感觉。“农”相对于“工”，远离了工业污染，“山泉”给人以回归大自然的感觉。即使兵戎相见的今天，自视很高的娃哈哈总裁宗庆后仍然高度评价说：“养生堂公司有它的成功之处，尤其在广告宣传上有值得借鉴和学习的地方。‘农夫山泉有点甜’这个广告的效应比较大。”农夫山泉的另一个大竞争对手——乐百氏集团公司总裁何伯权也是对其赞赏有加：“农夫山泉的确长于宣传炒作，它的广告语‘农夫山泉有点甜’非常妙，在水类广告中是一句经典，这是一种心理暗示，消费者经过暗示之后，觉得这个产品真的是有点甜，在水市场日趋激烈时候，它成功了。”

评述

农夫山泉成功的广告运作：

1.农夫山泉精心设计了广告主题。“农夫山泉有点甜”，体现了其水源天然、无污染及产品味道甘甜的特征，迎合了当今人们崇尚环保、回归自然的消费理念。“有点甜”的广告诉求独特，通过味觉的描述和心理暗示则引起人们无限的遐想，诱使人们产生亲自品尝的欲望。广告语简练新颖，便于识记，别有一番创意。广告定位准确，主要针对青少年市场，切中了他们新奇好动、乐于接受新事物的心理特征。

2.农夫山泉的广告表现手法独特。它采用对比的方法，增进了人们对产品的认知。其“课堂篇”广告将拉动瓶盖的“哆哆”声与教室的寂静无声形成鲜明对比，起到了一石二鸟的作用。既显示了其产品外包装与众不同，又引起了受众对象的广泛注意，加深了记忆。

3.选用广告媒体和播放广告的时机适当。农夫山泉的广告运作被称为三高模式——“高定价、高广告、高利润”。它一年的广告费投入就达8000万。它主要选用收视率最高的中央电视台在黄金时段做广告。它曾借助世界杯足球赛之机，在中央电视台体育频道和中央台一套“大风车”栏目及收视率极高的电视剧前播放广告，吸引了大批体育迷、少儿及普通公众的注意，迅速地扩大了产品的知名度。而通过参加义演捐助等公益活动和制作播放公益广告，又极大地提高了企业的美誉度，展现了良好的企业形象，最终促进了产品的市场销售。

此次农夫山泉挑起“两水之争”堪称一个精彩的策划案例。凭借农夫山泉自身的资源优势（千岛湖的水资源），站在维护消费者利益的立场上，借助于一个有争议的营养学知识，进行了一个很有创意的新闻策划，引起媒体和公众关注，产生了冲击力强、涉及面广的轰动效应，为自己的战略转移、为自己关心消费者利益的品牌形象、为自己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传，以崭新形象挺进天然水市场。

如果说纯净水真的无损人体健康的话，“农夫”停止生产纯净水，等于是主动退出市场竞争，将自己的市场拱手相让，这对于其他厂家应是件好事。但农夫山泉说了句“纯净水不好，我不生产了”，就引来了纯净水企业自发组成的声讨联盟。但是，如果纯净水真是一种赢得消费者信赖且有益健康的商品，谁又能阻止消费者购买呢？这说明生产符合国家标准纯净水的生产厂家，对于纯净水是否有益健康的问题，连自己的心里都没有底，而农夫山泉正借助这一点，大打“健康”“科普”牌，树立了新的企业形象和品牌形象。

在战略上面对娃哈哈和乐百氏的合资，毅然退出纯净水市场，巧妙地把战略退却和战术进攻结合起来，化被动的防守为主动的进攻，重创了竞争对手，同时又以新的形象进入天然水市场，夺得先机，占据地利，做到以退为守，以攻为守。农夫山泉讲究全局的配合与协调，先是根据浙江大学的“水与生命”的实验结果，单方面向媒体宣布自己的选择，并在中央电视台黄金时段播放自己宣布停止生产纯净水的广告，继而在电视上播出新的广告片，诉求自己的产品特色，还同时兴建设备先进的水厂……一切都精心设置，浑然一体。从某种程度上说，商业炒作并不是坏事，炒作是注意力经济时代的产物。在被称为“眼球经济”的时代，吸引消费者的注意力是企业生存、成功的法宝。农夫山泉精心策划“纯净水事件”，引起了媒体和公众的关注，借新闻之势，产生了冲击力强、波及面广的轰动效应。