分销渠道设计是企业对关系其长期生存和发展的分销模式、基本目标及管理原则所做的规划、选择与决策。其基本目标是向目标市场有效地传达重要消费者价值。企业进行渠道设计需要两个前提：一是要有清晰的产品或服务概念可以提供给顾客；二是产品或服务必须有明确的目标市场。如果你的产品或服务对目标市场没有真正价值，最终用户并不认为你的产品（服务）具有合理的价格、较高的质量或其他更好的特征，或者你的目标市场十分模糊，分销渠道设计得再好也挽救不了失败。因此，渠道设计必须遵循两个价值原则：以合理的价格提供值得信赖的产品或服务，尽量减少消费者的各种不便；准确确定各类细分化的目标市场并能提供合适的产品去满足其需要。

具体地说，分销渠道设计应明确回答：

（1）为达到最终顾客满意，通常需要分销渠道系统提供哪些服务？

（2）可以用哪些营销或后勤方面的努力去提供这些服务？

（3）由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好并能同时兼顾整体组织效率和效益？

（4）潜在的渠道成员更愿意明确分工、各自承担责任，还是以某一组织为核心直接整合共同目标？

（一）确定渠道目标

渠道的设计总要受到主客观条件的影响，主观条件主要指渠道的目标。渠道目标是指在企业营销目标的要求下，确定的分销渠道应该达到的目标，该目标一般包括企业希望达到的消费者服务水平、中间商应该具有的功能、计划投入的渠道费用等。企业在制定营销计划之初，要确定希望达到的渠道目标和想要进入的目标市场，了解目标市场中的消费者对渠道的要求，并考虑限制性因素，具体地设计和选择最佳的分销渠道。

（二）分析影响渠道设计的限制因素

企业总是在一定的条件下进行经营的，因此，企业在进行渠道决策时，不得不考虑一系列限制性因素的制约和影响，使企业确定的分销渠道具有现实的可行性。一般而言，影响渠道设计的限制因素主要有以下几种。

1.市场因素

目标市场的状况是影响企业分销渠道设计的关键因素。目标市场中潜在消费者的数量、地理分布状况、竞争激烈程度、消费者的购买习惯、购买频率、平均购买数量、消费的季节性等因素不同，分销渠道的选择也会有所不同。当市场的规模较大，潜在消费者的数量众多且分布集中时，可以选择较宽、较长的分销渠道，增加市场覆盖率，以满足众多消费者购买产品的需求；如果消费者的购买量小，但购买频率较高，企业应该选择长渠道，因为少量而频繁的订货使交易成本上升，长渠道可以分摊成本；当市场竞争激烈时，为了增强消费者接触产品的次数，宜选择较宽的分销渠道。

2.产品因素

产品因素中主要包括产品的价格、体积和重量、物理化学性质、技术服务要求等。产品的价格低，销售量大，市场的规模和范围大，宜选择长渠道，可以方便消费者的购买，扩大市场；如果产品的价格高，销售的数量较少，对销售设施和技术服务的要求就较高，选择短渠道销售更合适。

对于那些体积和重量较大，而价值相对不高的产品，为了运输和储存的方便以及费用的节省，需要选择搬运距离短、搬运次数少的渠道来销售，即选择短渠道。

标准化产品对销售人员的要求不高，可以选择间接渠道中的长渠道进行分销。而非标准化产品，如用户定制的机器设备等，通常由企业的销售人员直接销售，宜选择短渠道。

对于易腐性和易碎性的产品，如鲜鱼、蔬菜等鲜活产品或玻璃等易碎产品，应该尽快实现产品从生产者向消费者的转移，宜采取直接销售或短渠道销售。对于技术复杂，需要安装，或售后服务要求高的产品，应该缩短生产者和使用者的距离，最好由企业自己或授权独家经销商负责销售和产品的维修保养。而那些技术要求低，性能和质量稳定的产品，则选择采取长渠道。

产品的创新程度也影响企业的渠道选择，许多新产品进入市场都需要进行广泛深入的宣传促销活动，而且需要公司随时掌握市场的变化情况，短渠道被认为是创新产品进入市场时的首选渠道。

3.企业自身因素

企业自身的特点也是影响渠道选择的主要限制性因素。这些特性主要有企业的规模、资源及管理水平、产品组合、采取的营销策略等。

企业的规模决定了其市场范围、所需要的中间商的规模及与中间商合作的制约力。大规模的企业要选择具有相应实力的中间商来经销产品，同时也会因为自身的实力而在挑选中间商时有较大的选择余地。

企业资源及管理水平决定了企业所能够承担的营销功能和中间商所承担的营销功能：如果企业有足够的资源来自己建立销售网，并且有丰富的销售经验和较强的管理能力，企业可以选择较短的分销渠道；如果企业的财务能力比较薄弱，则只能依靠中间商经销产品。

企业的产品组合也会影响渠道的选择。产品组合越广，企业和消费者直接接触的能力就越大。产品组合越深，企业采取独家经销或少量有选择的代理商就越有利。产品组合的关联性越强，就越应该采取性质相同或相似的分销渠道。

4.竞争因素

企业分销渠道的设计受到竞争者使用的渠道的制约，有的生产者希望进入和竞争者相同或相似的经销点，直接抗衡竞争者。例如，食品生产者将其产品在紧靠竞争者产品的地方展示；一家快餐店希望在其竞争对手的快餐店旁开业。而有的生产者则希望避开竞争者所使用的渠道，另外开辟新的渠道。

5.中间商因素

企业在进行渠道设计时，要考虑不同类型的中间商在执行营销职能时的优势和劣势。相同的中间商在执行不同的营销职能，如运输、广告、储存、消费者服务等职能时，有各自的优点和缺点。企业要根据希望中间商承担的各项职能来具体选择渠道成员。

6.环境因素(www.daowen.com)

当经济不景气时，生产者都希望以最经济的方法、最低的成本将产品推入市场，以保证消费者能以较低廉的价格购买到该产品。这就意味着采取较短的分销渠道，并取消一些非本质性的、会提高产品售价的服务。

（三）设计可供选择的渠道方案

在明确了企业的渠道目标和影响渠道选择的限制性因素之后，企业就可以设计几种主要的渠道方案，以便于选择。渠道的选择方案主要涉及三个方面的内容，即中间商类型、中间商数目和每个渠道成员的条件及其相互责任。

1.中间商类型

企业首先要根据所面临的限制性因素及企业的渠道目标，决定采用什么类型的中间商进行销售：是直接销售还是间接销售？如果是直接销售，是运用自己的销售人员直接和用户进行洽谈，还是采用邮购的方式出售产品？如果采用间接销售，是通过代理商还是批发商销售产品？如果用批发商，是一层批发商还是两层批发商？

企业可以沿用本行业其他企业采用的传统渠道模式来选择中间商类型，也可以另外开辟新的渠道或同时采用多种渠道模式。例如，钟表在发明之初价格十分昂贵，是身份和地位的象征，大多在珠宝商店出售。美国钟表公司后来推出了一种价格较低的“天美时”牌手表，可是很多珠宝商店拒绝销售这种低价格手表，该公司只好寻找其他的销售渠道，最终通过大众化的商店出售。由于大众化商店的迅速发展，该种手表获得了成功。

2.中间商的数目

企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商，即确定渠道的宽度。根据企业所追求的市场覆盖面不同，有三种策略可以选择。

（1）密集型分销。是指生产者尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。企业采用密集型分销策略是为了扩大市场覆盖面或加速新产品的上市，增加产品和消费者的接触机会，使众多的消费者和用户能够随时随地购买到该产品。消费品中的便利品和工业品中的供应品通常采取该策略。

（2）选择性分销。是指生产者在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。企业采用选择性分销策略是为了维护本企业在该地区的良好声誉，维护企业在市场竞争中的稳固地位。该策略适用于所有产品，尤其适用于消费品中的选购品和特殊品的销售。

（3）独家分销。是指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常生产者和中间商双方签订独家经销合同，规定中间商享有独家销售该产品的权利。同时，中间商也不得经营第三方，特别是竞争者的产品。企业采用该策略是为了促进经销商能够更积极地推销产品，并且在价格、促销、信贷和服务方面加强与中间商的合作。该策略有助于提高产品形象，并可以获得较高的利润率。

表13-2　三种分销策略的比较表

3.渠道成员的权利和责任

企业必须为渠道成员确定各方面的权利和责任，以促进它们积极和有效的工作。渠道成员的权利和责任主要体现在四个方面：价格政策、销售条件、地区划分权及各方应提供的服务项目等。

价格政策是生产者制定的价目表和折扣细目单，根据中间商的不同类型及订购数量给予相应的折扣。生产者要保证这些折扣在中间商看来是公平的和足够的。

销售条件主要是指付款条件和生产者的担保。例如，许多生产者对提前付款的经销商给予现金折扣；生产者也可以向经销商提供有关产品质量不好或价格下降等方面的担保，这种跌价担保可以消除经销商的后顾之忧，促进它们大量购买。

经销商一般都希望知道生产者打算在哪些地区给予其他经销商以特许权，它们还希望生产者承认自己销售地区的所有销售业绩，而不管这些业绩是否是通过它们自己的努力得到的。这就是地区划分权问题。

生产者和中间商双方具体应分别提供什么样的服务，各有什么责任，要通过条款的形式确定下来。尤其在选择性分销和独家分销的情况下，生产者和经销商应该就有关促销活动、人员培训、技术服务、市场信息等方面达成一致，规定各自承担的责任和应履行的义务。在确定渠道成员的权利和责任时，必须持谨慎态度，并要得到有关方面的积极配合，否则会影响企业的利益或打击中间商的销售积极性。

（四）渠道方案评估

在这一阶段，企业要对已经形成的可供选择的渠道方案进行评估，挑选出最能满足企业长期目标的最佳方案。渠道方案的评估工作可以从三方面入手，即从经济性、可控性和适应性等方面进行评估。

1.经济性

经济标准是最重要的一种标准，因为企业最终追求的是经济利益。对每一种渠道方案要进行经济分析，即：比较不同方案所能产生的销售额和所需花费的成本，从而判断哪种方案能给企业带来更高的经济效益。

2.可控性

评估工作还要从不同渠道对销售的控制能力方面来进行。例如，采用代理商可能意味着企业控制程度的降低或者说控制难度的上升，因为代理商是一个独立的组织，它关心的是自己的利益和自己感兴趣的消费者，而较少从生产者的角度来考虑问题和进行销售。因此，企业要权衡各种渠道方案的利弊，进行综合的比较和分析。

3.适应性

在评估渠道方案时，企业要考虑各种渠道适应环境变化的能力如何。每一种渠道都会因为存在固定期限的承诺而失去弹性。因此，对于一个涉及长期义务和责任的渠道方案，只有在经济性和可控性方面都很优越的前提下才能予以考虑。