（一）渠道的层次结构

分销渠道按有无中间商参与以及所包含的中间商层级多少，可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。渠道的长短是根据产品流通的中间环节多少来判断的，所以零级渠道最短，三级渠道最长。

图13-3　分销渠道层次结构

1.零级渠道

零级渠道也称直接渠道，是指制造商将产品直接销售给消费者，没有中间商介入，即从制造商直接到用户的渠道。工业品的分销就主要采用这种形式，如大型设备、专用工具及技术复杂、需要提供专门服务的产品。消费品中也有部分采用直接分销形式，如鲜活产品。零级渠道的具体方式有上门推销、自设销售机构、网络直销等。

2.一级渠道

一级渠道即由制造商通过中间商到消费者的渠道。在消费品市场，这个中间商通常是零售商；在工业品市场则可能是代理商或经销商。

3.二级渠道

二级渠道即含有两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是制造商——批发商——零售商——消费者，工业品的二级渠道的模式则多为制造商——代理商——零售商——用户。

4.三级渠道

三级渠道是包含三级中间商的渠道类型。例如肉类食品，需要大量零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象，所以有必要在它们之间增设一级专业经销商为小型零售商服务。

三级渠道的模式为：制造商——批发商——专业经销商——零售商——消费者。

层级更高的分销渠道也有，如富士公司在中国市场就采用较长的分销渠道：日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主要城市代理——零售商。当然，渠道层级越多越难协调和控制，它给渠道管理带来很多问题。

（二）直接渠道和间接渠道

分销渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商，可以分为直接渠道和间接渠道。

1.直接渠道

直接渠道是指生产者不经过任何中间环节，将产品直接销售给最终消费者或用户的分销渠道。直接渠道是产业用品销售采用的主要渠道，因为多数产业用品的技术比较复杂，特别是那些高技术产品，需要厂家给予安装、维护、指导使用和培训人员等方面的协助；产业用品的用户比较集中而且购买批次少、批量大，易于集中供货。直接渠道的优点主要有：

（1）了解市场。生产者通过与用户直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求和市场变化情况，从而能及时地调整生产经营决策。

（2）减少费用。销售环节少，商品可以很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高了经济效益。

（3）加强推销。技术含量较高的商品，生产者可以对推销员进行训练，有利于扩大销售。较之中间商，消费者往往更信赖生产者直销的商品。

（4）控制价格。一般情况下，分销渠道越长，生产者对产品价格控制的能力越差；分销渠道越短，对价格控制能力也越强。

（5）提供服务。生产者能够直接给用户提供良好的服务，增强企业竞争力，促进产品销售。

但是直接渠道也存在缺点：生产者增设销售机构、销售设施和销售人员，就相应增加了销售费用，同时也分散生产者的精力；由于生产者自有的销售机构总是有限的，致使产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场；由于生产者要自备一定的商品库存，这就相应减缓了资金的周转速度，从而减少了对生产资金的投入；商品全部集中在生产者手中，一旦市场发生什么变化，生产者要承担全部损失。

一般大型设备、专用工具以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，企业都采用直接渠道分销，如飞机的出售是不可能由中间商介绍的。在消费品市场，直接渠道也有扩大趋势，像鲜活商品，有着长期传统的直销习惯；新技术在流通领域中的广泛应用，也使邮购、电话及电视销售和互联网销售方式逐步展开，促进了消费品直销方式的发展。

2.间接渠道

间接渠道是指生产者通过若干中间环节，包括经销商、代理商、批发商、零售商等，把产品销售给最终消费者或用户的分销渠道。其优点是：

（1）为生产企业缩短了买卖时间，在一定程度上帮助生产企业节约了营销费用，有利于生产企业把人、财、物等资源集中用于发展生产。(www.daowen.com)

（2）中间商具有较丰富的市场营销知识和经验，又与顾客保持着密切而广泛的联系，了解市场情况及顾客的需求特点，因而能够有效地促进商品的销售，弥补生产企业销售能力弱的缺陷。

（3）在间接渠道中，中间环节承担了采购、运输和销售的任务，起到了集中存储、平衡与扩散商品的作用，进而调节了生产与消费需求之间的商品数量、花色品种和等级方面的矛盾。但是，间接渠道也存在一定的缺点：流通环节多，销售费用增多，也增加了流通时间；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商对消费者提供的售前售后服务，往往由于不掌握技术等原因而不能使消费者满意。间接渠道是消费品销售采用的主要渠道，有些产业用品如次要设备、零部件等也经常使用这种渠道。

小案例1

美国胜家公司在美国各地设有缝纫机商店，自产自销，并经营教授缝纫等服务项目；美国火石轮胎和橡胶公司在利比里亚拥有橡胶种植园，在美国橡胶工业中心亚克朗、俄亥俄拥有轮胎工厂，其下属的批发机构和零售机构遍布全美国。另一种公司系统是大零售公司，如美国零售业巨头西尔斯·罗巴克、大西洋和太平洋茶叶、彭尼公司等，也拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务，例如，希尔温·威廉公司目前拥有并经营2000家以上的零售商店。据报道，西尔斯公司出售的商品中，有50%来自它拥有股权的制造厂。假日旅馆正在形成一个自我供应的网络，它包括地毯厂、家具制造厂以及大量为其所控制的再分销机构。总之，这些组织以及其他类似组织都是大规模的、垂直一体化的系统。

（三）长渠道和短渠道

在商品流通过程中，从生产者开始，商品每经过一个直接或间接地转移商品所有权的营销机构就称之为一个流通环节或一个中间层次。分销渠道的长度取决于商品在整个流通过程中经过的流通环节或中间层次的多少，经过的流通环节或中间层次越多，分销渠道就越长；反之，分销渠道就比较短。

1.长渠道

长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。该渠道的优点是：

（1）渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场。

（2）扩大商品的销售，能充分利用中间商的职能作用，市场风险小。

（3）生产者把产品大量销售给中间商，减少了资金占用，从而节约了费用开支。但是长渠道也存在缺点：长渠道使生产者市场信息迟滞；生产者、中间商、消费者之间关系复杂，难以协调；商品价格一般较高，不利于市场竞争。

2.短渠道

短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。其优点是：

（1）能减少流通环节，流通时间短，费用省，产品最终价格较低，能增强市场竞争力。

（2）信息传播和反馈速度快。

（3）由于环节少，生产者和中间商较易建立直接的、密切的合作关系。但是短渠道也存在缺点：迫使生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力搞好生产。

我们不能简单地说长渠道好还是短渠道好。分销渠道长度决策的关键在于，企业选择的渠道类型应具有较高的分销效率和经营效益。一般情况是，在长渠道中商品分销的职能分散在多个市场营销机构的身上，在短渠道中商品分销的职能相对集中地由少数市场营销机构来承担。例如，一家服装加工厂决定改由自己的推销机构直接向消费者出售商品，这样一来这家服装加工企业就要把原来由批发商、零售商替它承担的储存、运输、包装、匹配、资金周转、风险承担等多项职能统揽起来。因此，企业在选择分销渠道时，关键是要针对自身条件和环境要求，权衡利弊得失，选择适合本企业和产品的渠道。

（四）宽渠道和窄渠道

分销渠道的宽度，取决于分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目多少。在分销渠道的每个层次上，使用同种类型中间商数目越多，分销渠道越宽，反之，分销渠道就比较窄。某种产品的生产者只通过较少的批发商、零售商经销其产品，或者在某一地区仅授权给一家批发商或零售商经销其产品，这种分销渠道就比较窄。

1.宽渠道

宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的同类中间商来销售自己的产品。例如，某种产品的生产者通过较多的批发商、零售商将其产品销售给广大地区的消费者，这种产品的分销渠道就比较宽。其优点是：

（1）通过多家中间商来广泛分销，使消费者随时随地买到需要的产品。

（2）容易使竞争者展开竞争，提高产品的销售效率。但是也有缺点，不利于中间商的合作。

2.窄渠道

窄渠道是指生产者只选用一个中间商来销售自己的产品。其优点是：有利于生产者控制市场和价格，激发中间商经营的积极性，提高企业形象。但也存在一定的风险，如果中间商选择不当，会给企业在这一地区的销售活动带来很大的损失。

3.渠道系统

分销渠道在其自身的发展过程中不断进步完善，新的分销机构不断地涌现，新的渠道系统开始形成，在发达国家，一些渠道正在逐步走向现代化和系统化。传统的销售渠道是一个高度分散的组织，它是由一个个独立的生产者、批发商和零售商等组成，它们之间的关系松弛，每个渠道成员都是作为一个独立的企业实体来追求自己利润的最大化。它们各自为政，激烈竞争，在利益上互不相让，即便因为自身的利益而损害了渠道整体的利益也在所不惜。