产品组合是一个企业所生产经营的全部产品大类和产品项目的组合。对于大多数企业来说，不仅仅只生产一种产品，如何从企业总体利益出发，为每一种产品定价，发挥每一种产品的作用，是企业定价中经常遇到的问题，企业需制定产品系列的价格，从而使整个产品组合取得整体的最大利润。可分别采用以下产品组合定价策略：

（一）产品线定价

当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，采用产品线定价策略。

首先，在定价时，要研究某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品。

其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色。

最后，对产品线中的其他产品，也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。美国柯达（Kodak）公司生产了一种110型的照相机，必须使用小型号的专用胶卷。根据产品线定价策略，顾客购买这种110型的照相机，就必须购买该公司生产的高价专用胶卷。

（二）单一价格定价

企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全部产品实行单一的价格。比如近几年北京市场上出现的“十元店”，即商店内所销售的商品一律定价为10元。又如国内的自助餐饭店，凡进店内消费的顾客，不管吃多吃少，只有一个价格。

（三）选择品定价

许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品。汽车用户可以订购电子开窗控制器、扫雾器和减光器等。但是对选择品定价却是一件棘手的事。汽车公司必须确定价格中应包括哪些产品，又有哪些产品可以作为选择对象。汽车制造商只希望对简便型汽车做广告，来吸引人们到汽车展示厅参观，而将展示厅的大部分空间用于展示昂贵的特征齐全的汽车。饭店也面临同样的定价问题。其顾客除了定购饭菜外也买酒类。许多饭店的酒价很高，而食品的价格相对较低。食品收入可以弥补食品的成本和饭店其他的成本。而酒类则可以带来利润。这就是为什么服务人员极力要求顾客购买饮料的原因。也有饭店会将酒价制定得较低，而对食品制定高价，来吸引爱饮酒的消费者。

（四）附属产品定价

有些产品需要附属或补充产品。例如打印机墨盒、剃须刀片和胶卷等。制造商经常为主要产品（打印机、剃须刀架和照相机）制定较低的价格，而为附属产品制定较高的价格。例如，柯达照相机的价格很低，原因是它从销售胶卷上盈利。而那些不生产胶卷的照相机生产商为了获取同样的总利润，不得不对照相机制定高价。但如果补充产品的定价过高，就会出现问题。例如卡特匹勒公司对其他部件和服务制定了高价格，以便在售后市场中获取高额利润。该公司设备的加成率为30%，而部件的加成率有时候达到300%。这就给“非法仿制者”带来了机会。它们仿制这些部件，然后将它们销售给那些不老实的负责安装的技师。这些技师仍以原价计算，而不把节省的成本转让给顾客。这样，卡特匹勒公司的销售额下降了很多。卡特匹勒公司为了控制这种情况，劝说设备使用者只从被许可的经销商处购买部件，以保证设备的性能。但是，很显然，该问题是由于制造商对售后市场的产品定价过高造成的。

（五）分段定价

服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。例如，电话用户每月都要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过规定，还要再交费，游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方超过规定，就再交费。在新加坡，新车的价格包括两个部分：第一部分是包括进口税在内的汽车成本；第二部分是获取驾驶执照的价格——拥有新车的权利。后者在拍卖行可以购得，那里每月都提供一定数量的用于不同车辆的驾驶执照。成功的驾车执照投标人要为享有买车的权利支付费用。服务性公司面临着和补充产品定价同样的问题，即应收多少基本服务费和可变使用费。固定成本应较低，以推动人们购买服务，利润可以从使用费中获取。

（六）副产品定价

在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主要产品的定价。制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群有价值，就应该按其价值定价。副产品如果能带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时制定较低的价格。

（七）产品组合定价

企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。因为顾客可能并不打算购买其中所有的产品，所以这一组合的价格必须有较大的降幅，以此来推动顾客购买。有些顾客不需要整个产品组合。假设一家医疗设备公司免费提供送货上门和培训服务，某一顾客可能要求免去送货和培训服务，以获取较低的价格。有时，顾客要求将产品组合拆开。在这种情况下，如果企业节约的成本大于向顾客提供其所需商品的价格损失，则公司的利润会上升。例如，供应商不提供送货上门可节省100美元，这时向顾客提供的价格的减少额为80美元，则它的利润就增加了20美元。

本章小结

1.影响定价的因素包括企业定价目标、产品成本、市场供求关系、市场竞争状况、产品生命周期、企业的营销组合策略及国家的政策法规等。

2.企业定价有三种导向即成本导向（包括成本加成定价法、目标定价法、收支平衡定价法和边际贡献定价法）、需求导向（包括理解价值定价法、反向定价法和需求差异定价法）和竞争导向（包括随行就市定价法、低于竞争者产品价格定价法、高于竞争者产品价格定价法、投标定价法）。

3.企业定价策略包括新产品定价策略、产品组合定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、产品生命周期价格策略、差别定价策略以及地区定价策略。

能力培养指导

●　评估企业定价三种方法各自的利弊。

●　结合所学的企业定价策略的知识，找几个实例，进行一下梳理，看看他们分别运用了什么定价策略。(www.daowen.com)

案例应用1

别克凯越Excelle轿车的价格策略

上海通用汽车先后推出了经济型轿车赛欧（8.98—12.98万元）和中高档轿车别克君威（22.38—36.9万元）。赛欧针对的是事业上刚刚起步、生活上刚刚独立的年轻白领；而别克君威则针对的是已经取得成功的领导者。中级轿车市场是中国轿车市场的主流，这一汽车板块为中国汽车业带来了巨大的利益，同时也是竞争最激烈的市场。中级轿车市场多以公务商务使用为主，兼顾私用，目前中级轿车月销售量在2.4万台左右，而且仍在迅速增长。上海通用汽车由此推出“别克凯越”，从而正式进军极具潜力的中级车市场。别克凯越的市场主要竞争对手包括：爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳2000等。

在2003年8月上市的别克凯越LE-MT豪华版（1.6升手动档）售价为14.98万元，别克凯越LS-AT顶级版（1.8升自动档）售价为17.98万元。

当时，中国国内的中档车的市场竞争相当激烈，多种因素影响了别克凯越的上市价格。别克凯越要面对的一个逐渐成熟的市场，爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳2000等车型已经占据相当大的市场份额，同时，这些车型又具有很高的性价比。

中档车市场面对的是中国社会中最具有经济实力的一个阶层，一般来讲，这样的家庭都具有以下特征：男性，已婚，30—45岁，家庭月收入超过一万元，大专以上文化教育程度，在国企或私企担任中级经理或是中小型私营企业主，他们购买凯越的用途是以公务商务为主，兼顾私用。因此，别克凯越是专为中层经理人、小型私企业主打造的中档公务商务兼私用座驾，它以现代动感的外观、高效人性化的空间、卓越先进的科技配备满足了潜在车主实用、可靠、时尚、符合身份档次的用车需求，成为其事业和生活的可靠伴侣。

另外，在市场已经被占领的情况下，别克凯越只有更好的性价比才可以在市场中占有一席之地。在性能上，别克凯越配置了许多高档车的设备，而在价格上，别克凯越在同档次的车型中价格居中上水平。

在分析以上影响因素之后，我们可以看到，别克凯越的市场定价不高，采用了满意定价的方法，制定不高不低的价格，可以同时兼顾厂商、中间商及消费者利益，使各方面满意。相对于同一类的车而言，例如，宝来1.6手动基本型的售价是15.5万元，而宝来1.8舒适型的售价是18.5万元，在性能详尽的情况下，别克凯越的售价比同档次的宝来低了很多。因此，对中级车主力的宝来构成了巨大的冲击。

上海通用是世界最大的汽车制造厂商，别克是世界名牌。但是，别克凯越采用了一种跟随的定价方式，在同类车中，价格低于宝来和配置更好的威驰，并没有定高价。可见，上海通用汽车进入中级车市场的决心。

同时，我们可以看到它采用了尾数定价的技巧。这无疑又为别克凯越占领市场建立了一个好的口碑。别克凯越1.6的定价虽然离15万只是差了200元，但是消费者在心理上没有突破15万的心理防线，给顾客价廉的感觉。而同一档次、性能相近的宝来的售价是15.5万元人民币，使消费者有价格昂贵的感觉。同时别克凯越采取了以数字8为结尾，很符合中国人的习惯，这与大多数轿车生产厂商的定价方法是相同的。

当时，别克凯越需要加价购车，虽然加价，但比起同性能的车型，价格还是相对便宜，因此，面对同类中级车的不断降价，别克凯越很难降价。但是，加价买车的现象会随着产量的增加而消失。面对众多竞争者相继降价，或者提高性能变相降价，别克凯越无疑面对更大的压力。直接降价无疑会对品牌的声誉产生很大的影响，一个顾客很难接受一个汽车品牌不断的降价，不仅损害了顾客的利益，而且还损害了厂商自身的利益。因此，面对宝来、威驰等主力中级车型的降价，以上海通用一贯的价格策略，别克凯越将会采用提高性能或者实行优惠的政策来变相降价。

别克凯越进入市场三个月内，销量突破了两万辆大关，创造了中国轿车业的奇迹，这和上海通用稳定的价格策略是分不开的。上海通用一般采取一种具有刚性的价格，很少采用降价销售的竞争手段，虽然赛欧一度降价，但保持了一定的稳定性，避免了品牌知名的下降。对于别克凯越，上海通用同时又采用一种满意定价，其价格低于同类车中性能详尽的车型，因此，消费者增加了满意感。

（资料来源：根据互联网资料整理）

【讨论题】

1.影响别克凯越定价的主要因素有哪些？

2.作为一个消费者，当你面对14.8万元和15.0万元的价格时，你首先会有什么样的印象？

3.为什么别克凯越会采取变相降价的策略？

案例应用2

让顾客自己定价

美国匹兹堡市有一家名叫朱利奥的家庭餐馆，店主在经营上出了一个新招：让顾客自己定价。顾客可以根据饭菜的质量好坏自行决定付款多少。不论出价高低，老板都无异议。如果顾客觉得不满意，也可以分文不给。在餐馆的菜单上写着这样几句话“到朱利奥餐馆来的顾客，相信会给我们带来好运。因此菜单上没有开列定价，请您自己决定您享用的饭菜价值如何。”顾客克雷斯夫人和她女儿在这里吃了一顿别致的晚餐，自愿付了11美元。而在别的餐馆的菜单上，同类饭菜的标价大约只有5.7美元。相比之下，无价菜单餐馆的获利，有时竟能比有价菜单餐馆高出许多，出于对“自愿定价法”的好奇，只有34个座位的朱利奥餐馆，已成为当地的一个热闹场所，每日营利收入比以往增加了75%，以致不得不添雇帮工。

（资料来源：根据互联网资料整理）

【讨论题】

1.让消费者自己定价的做法是利用了消费者的什么心理动机？满足了他们哪方面的需求？

2.让消费者自己定价的做法有什么好处？