学习目标：

●　了解企业定价的目标，熟悉影响企业定价的因素。

●　掌握企业定价的主要方法。

●　掌握企业定价的基本策略。

实践中的定价策略

低价不好销，高价反抢手

美国亚利桑那州的一家珠宝店，采购到一批漂亮的绿宝石。由于数量较大，店主担心短时间销售不出去，影响资金周转，便决心只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。几天过去，仅销出很少一部分。后来店老板急着要去外地谈生意，便在临走前匆匆留下一纸手令：我走后若仍销售不出，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员把店老板的指令误读成“按1—2倍的价格出售”，他们开始还犹豫不决，就又提价一倍，这才使绿宝石一售而空。

评述

这个案例说明：商品价低未必好销，有时高价反而更有利于销售。

从消费心理看，人们购买商品时要求物美价廉，这只是一种理想心态，优质优价是常规心态。在日常购买行为中，物美价廉有时会引起人们的疑虑。另外，对于本身应该昂贵的商品，购买者在购买时不将价格作为主要的因素来加以考虑，而是放在次要的位置上。对于绿宝石这类商品，本身理应价高。人们买它希望通过一定的价格来实现自己的心理需求，显示自己的社会地位，满足自己的求美心理和求荣心理，因此价格要高，价低反而销售不畅。

从价格策略上分析，销售成功的原因是变采用低价策略为高价策略。高价策略在市场营销学中也称为撇脂定价策略。撇脂，即从牛奶中撇取奶油。用在定价上，即指在产品投放市场之初，把价格定得很高，以便企业在短期获得厚利，减少经营风险。对那些古董、名画、宝石等贵重商品或带有特殊意义的商品以及稀有商品用高价策略比低价策略好得多。本例中绿宝石是一种贵重商品，高价才能提高或符合绿宝石的身价，才能迎合顾客心理需要。

（资料来源：根据互联网资料整理）

如果说产品对应的是需求的话，那么，价格对应的则主要是竞争。不可否认的是，所有“物美价廉”都是企业不得已的选择。营销是用产品推销价格的学问，销售是用价格推销产品的技能。这里给出了一个简单的分类标准，那就是当企业以确定某个价格为目的时，它的行为就接近“营销”；而当企业经价格为手段提高或者保护业绩时，就是“销售”。

渠道类似于我们人类的住所，住在不同社区某种程度上反映自己的经济或者社会地位；而产品也是如此，只要了解企业的销售渠道，就可以准确判断企业的目标市场和市场地位。我们经常讲的策略，主要并不体现在产品本身，而是体现在定价、销售渠道和促销策略的选择上。(www.daowen.com)

在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素则表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品和渠道不同，其变化异常迅速。

价格与价格竞争是公司所面临的首要问题。为产品定价是商业中令人感到头痛的问题。

价格是你的利益的体现，也是顾客对你所做的一切努力的应有回报。在定价时，你必须确保你的公司得到应有的利益。没有人会付给你高于你的定价的价钱，因此，你不要定低了价格。

营销活动的关键是：让顾客心甘情愿地、快速地为你的产品或服务付费。

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高价入市与低价入市，哪个营销更容易

无论是营销人员还是经销商，总嫌价格高，总觉得如果价格低一点，销量会更大一点。

价格低会更好卖，这往往只是梦幻的感觉，并非现实。

市场已经反复证明：高价入市，先难后易；低价入市，先易后难。当然，这里所指的高价与低价，是在一定价格区间内而言。如果跨越了价格区间，则不在此列。

为什么会出现“低价入市，先易后难”的现象？原因有三：第一，低价消费者是不稳定的消费者。如果靠低价把消费者拉过来，也很容易被其他更低的价格拉走。第二，低价让商家感觉很好卖，愿意进货，一旦发现销售并不如想象容易，就会放弃；第三，低价往往已经把政策空间用尽，当销售情况不理想时，缺乏抢救手段。

高价入市恰恰相反。第一，高价消费者通常是价值型消费者，也是比较忠诚的消费者。只有忠诚的消费者才是可以不断积累的。第二，经销高价位产品的商家往往有长远眼光，愿意做长期规划。第三，高价位给了厂商较大的政策空间，厂商完全可以用高价位带来的政策空间活跃市场。

（资料来源：金焕民，刘春雄.营销红皮书［M］.北京：企业管理出版社，2009）