产品品牌化向企业提出了富有挑战性的决策问题，正确的品牌决策能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者选择和接受，从而获得丰厚的利润。

（一）品牌归属策略

企业决定为其产品使用品牌后，就要考虑产品品牌的归属问题，企业可有三种选择：第一，企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌。第二，企业还可以决定将其产品大批量卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌。第三，企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。

（二）品牌质量策略

企业做品牌决策时，还必须决定其品牌的质量水平，以保持其品牌在目标市场上的地位。所谓品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。企业在进行品牌质量决策时可分两步走：

1.决定其品牌的最初质量水平——低质量、一般质量、高质量、优质量。一般来讲，企业的赢利能力、投资收益率会随着品牌质量的提高而提高，但是不会直线上升，优质产品只会使投资收益率少量提高。而低质量品牌却会使企业投资收益率大大降低。因此，企业应当提供高质量品牌。

2.企业决定其品牌的最初质量水平以后，随着时间的推移还要决定如何管理其品牌质量。在这个方面企业有三种可供选择的决策：提高品牌质量；保持品牌质量；逐步降低品牌质量。

（三）品牌统分策略

企业可以决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌名称，或决定其产品分别使用不同的品牌，或统一使用一个或几个品牌名称。这就是说，在这个问题上也有若干不同的可供选择的决策：

1.个别品牌名称。即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。企业采取个别品牌名称决策的主要好处是：每种品牌市场定位不同，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不至于受其中某个产品的声誉的影响，例如，某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用不同的品牌名称，这样也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。但是这样会加大促销费用，使企业在竞争中处于不利地位。

2.统一品牌名称。即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称，如美国通用电气公司的所有的产品都统一使用“GE”这个品牌名称。企业采取统一品牌名称决策的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；有利于新产品进入市场；有利于显示企业整体实力，塑造企业形象。但是，采用统一品牌的各种产品应具有相同的质量水平，否则会影响品牌信誉。

3.各大类产品单独使用不同的品牌名称。这是因为：第一，企业生产或销售许多不同类的产品，如果都统一使用一个品牌名称，这些不同类型的产品就容易相混淆。第二，有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。

4.企业名称与个别品牌名称并用。即企业决定其各种不同产品分别使用不同的品牌名称，而且，各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。美国凯洛格公司就采取这种策略，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”等。企业采取这种决策的主要好处是在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。

（四）品牌扩展策略

品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。例如，美国桂格麦片公司成功地推出“桂格超脆麦片”之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动装等新产品。显然，如果不利用“桂格超脆麦片”这个成功的品牌名称，这些新产品就不能很快地打入市场。企业采用这种策略，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速地打入市场。

（五）多品牌策略(www.daowen.com)

所谓多品牌策略，是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。这种决策是宝洁公司首创的。在第二次世界大战以前，该公司的洁拂牌洗涤剂畅销；1950年公司又推出快乐牌洗涤剂。快乐牌虽然抢了洁拂牌的一些生意，但是两种品牌的销售总额却大于只经营洁拂一个品牌的销售额。现在宝洁公司生产十几种不同品牌的洗涤剂。由于宝洁公司这种决策很成功，因此许多企业步宝洁的后尘，也采取多品牌策略。

企业使用品牌名称可以使企业易于管理定货，使企业有可能吸引更多品牌忠诚者，此外还有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。但是，多品牌策略也使企业增加了成本和费用，企业必须在经过权衡之后采取正确的品牌策略。

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品牌阶梯与品牌相似

品牌被神化了，以至于很多人认为它是决定销售最重要的要素。

很多论断只在特定条件下，但人们很容易无限放大其限制条件。品牌对营销的重要性也是如此。

对于象征性消费品，特别是奢侈品而言，品牌的重要性是无法替代的。因为消费者购买的本来就不是产品本身，而是产品的象征性价值。产品的象征性价值是通过品牌体现出来的。

对于象征性消费品，消费者心目中会有一个品牌榜，科特勒称之为“品牌阶梯”。消费者依品牌价值从高到低排名。排名第一的是“首选品牌”，只要收入许可，通常会购买心目中的“首选品牌”。可口可乐的营销理念是“心中首选，无处不在，随手可得”，因为可口可乐属于象征性消费品，所以它把“心中首选”作为重要的营销理念。

对于普通消费品而言，品牌的价值就大打折扣了。两个不同品牌的洗衣粉，品牌对销售的作用就不同了，因为洗衣粉属于日常生活用品，它不具备象征性含义。对消费者来说，现在的洗衣粉都不错，买哪个品牌都无所谓，这就是科特勒所讲的“品牌相似”。

当然，品牌阶梯与品牌相似是可以转化的。30年前，自行车是象征性消费品，所以购买一辆“永久”、“凤凰”或“飞鸽”自行车是一件值得自豪的事，所以，品牌是决定购买的重要因素。现在，汽车早已取代自行车成为象征性消费品，消费者不再在乎自行车品牌，而非常在乎汽车品牌。但在欧美等发达国家，汽车已经不是象征性消费品，我们觉得非常自豪的“奔驰”、“宝马”品牌，欧洲消费者也觉得不过如此，没有什么可以炫耀的。

中国产品在没有强大品牌支持的情况下，之所以能够走向世界，恰恰顺应了大量产品从品牌阶梯转化到品牌相似的机会。只要性价比高，即使没有品牌也无所谓。特别是沃尔玛等大卖场的出现，更加剧了从品牌阶梯向品牌相似的转化。

中国的众多行业正在从品牌阶梯向品牌相似转化，如十多年前购买一台名牌彩电还觉得很自豪，现在还有谁在炫耀自己家的名牌彩电。因为经过残酷的竞争，剩下的哪个不是名牌？更何况，当家家都是名牌彩电时，谁又还在乎你家是什么品牌？

品牌很重要，但品牌不是一切，品牌的力量是有局限的。

（资料来源：金焕民，刘春雄.营销红皮书［M］.北京：企业管理出版社，2009）