（一）品牌涵义

商品品牌化的发展非常迅速。时至今日，已经很少有产品不使用品牌了。什么是品牌？所谓品牌，也就是产品的牌子。美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌包括品牌名称、品牌标志、注册商标、品牌化等内容。

1.品牌名称

它是品牌中可以用语言称呼的部分，包括文字与数字，通常是识别企业及其产品的唯一名称，例如：“永久”、“奔驰”、“可口可乐”等都是品牌名称。

2.品牌标志

它是品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分，包括颜色、图案、符号等，如厂徽、厂标或用来表示产品的特殊记号与设计等。

3.商标

企业依法在有关部门注册登记后，就享有某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和标志受到法律保护，其他任何企业不得仿效使用。由此可见商标实质上是一个法律名词。

4.品牌化

品牌化是指企业为其产品设计品牌名称、品牌标志，并向有关行政主管部门注册登记的一系列活动过程。

随着商品形态和价值内涵的不断发展和进化，作为商品的表征的品牌内涵也越来越丰富。科特勒在《营销管理》中归纳了品牌具有的六层意思：

第一，属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。

第二，利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为功能利益：“我可以几年不买车了”。属性“昂贵”可以转换成情感利益：“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕。”

第三，价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。

第四，文化。品牌可能象征了一定的文化。

第五，个性。品牌代表了一定的个性。

第六，使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。

（二）品牌的作用

1.品牌是产品或企业核心价值的体现

品牌是消费者或用户记忆商品的工具，不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，达到满足，就会围绕品牌形成消费习惯，存贮在记忆中，为将来的消费决策提供依据。一些企业为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量、标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。

2.品牌是识别商品的“分辨器”

品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案、文字等应与竞争对手有明显的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式、不同质量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者或用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。

3.品牌是产品质量和信誉的保证(www.daowen.com)

企业设计品牌、创立品牌、培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须在产品质量上下功夫，特别是名牌产品、名牌企业。于是品牌，特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌，人们提到“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者或用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌，其人性化的设计、高科技的原料、高质量的产品，为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量。

4.品牌是企业竞争的武器

树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有坚强的后盾；品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式（如特许经营、合同管理等形式）进行企业扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。

例如，可口可乐公司是世界著名的饮料企业，可口可乐可称为知名企业品牌。公司在历史发展中经历过一些挫折，但长期以来，积极树立自身品牌，不断提高企业及其产品的知名度、美誉度、追随度，可口可乐企业也给自己的品牌赋予了文化情感的内涵，给产品增加了附加值。目前“可口可乐”这一国际名牌，可以说已发展到一个良好的阶段。关于“可口可乐”曾经有这样一种说法，纵然可口可乐公司在世界各国的生产在一夜之间被大火摧毁，只要可口可乐这一品牌在，可口可乐的秘方在，很快又会形成可口可乐王国。

5.品牌是企业的“摇钱树”

品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这一方面我们可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为销售总额的30%，即27亿美元，除去5%由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌可以给企业带来较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们所认可。

小链接1

品牌是消费者的心理仰视

从来没有一个营销概念像品牌那样给中国营销人造成那么大的困扰。

手工业时代，品牌不过是区分不同工匠的“印记”、“印痕”，工匠要在自己的作品上打上“印记”或名字。在中国的绘画界，印章仍然流行，这就是原始品牌流传至今的痕迹。现在，品牌的原始目标仍然是区别不同制造商的标志。

在消费者时代，品牌不过是保护自身权益而进行“追溯”的凭证。当消费者利益受损时，借助品牌可以“追溯”到真正的责任人。

在品牌溢价时代，品牌是厂商保护自身利益的凭据。厂商为品牌付出代价，也借此获得收益。

科特勒给出的品牌定义很简单：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用。无疑，特科勒强调的是品牌的视觉符号特征。

按照上述定义，凡是注册受保护的商标都是品牌。

然而，中国营销人和消费者对品牌有自己特殊的理解，或者说，中国人讲的品牌特指强大品牌，最少也应该是知名品牌和溢价品牌。

中国人所讲的品牌，既不是法律意义上的品牌，也不是营销意义上的品牌，而是心理意义上的品牌。

在心理学上，品牌是消费者的心理仰视。

为什么世界名牌都“出生”于发达国家？那不过是消费者对发达国家心理仰视的结果。

为什么世界品牌100强主要都是发达国家的象征性消费品品牌，并且随着象征性消费品的变化而重新排列品牌榜？这也是消费者心理仰视的结果。

为什么中国的多数品牌“出生”于发达地区？这也是消费者对发达地区心理仰视的结果。当然，伊利、蒙牛、红塔山、鄂尔多斯这类资源性的产品品牌例外。

什么是消费者的心理仰视？就是少数人自信和多数人不自信的结果。少数具有心理优势的人的自信创造了品牌，多数心理不自信的消费者追随着品牌。因此，品牌消费其实是一种不自信的消费。这一点与流行消费有相似之处。

一项调查表明，中国90后的消费者对中国品牌比其前辈们更有信心。因为90后生活在一个更自信的中国。

（资料来源：金焕民，刘春雄.营销红皮书［M］.北京：企业管理出版社，2009）