新产品的开发是一项高风险的艰巨工作，必须慎之又慎。为了减少开发成本，提高成功率，必须按照科学的过程来进行。企业开发新产品的过程，并没有固定的模式或统一的程序。但一般的新产品开发都是分阶段、分步骤进行的，大致包括以下几个具体步骤。新产品的开发流程图见图10-5。

图10-5　新产品的开发流程

（一）新产品构思的产生

进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。一个好的新产品构思是新产品开发成功的关键。企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源。企业内部人员包括：研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但他们总的共同点便是都熟悉企业业务的某一或某几方面。对企业提供的产品较外人有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的构思。企业可寻找的外部构思来源有：顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究开发人员、咨询公司、营销调研公司等。

（二）新产品构思筛选

新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较，从中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程。在这个过程中，力争做到除去亏损最大和必定亏损的新产品构思，选出潜在盈利大的新产品构思。构思筛选的主要方法是建立一系列评价模型。

在筛选过程中，企业应当避免两种“失误”：一是误舍，对一些有发展前途的构思估计不足，错过机会；二是误取，考虑不周，仓促投产，以致造成损失。因此，企业在构思的筛选时应特别慎重。

（三）新产品概念的形成与发展

新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能产生新产品的设想，新产品设想只是为新产品开发指明了方向，必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行详尽描述。即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。因为消费者不是购买新产品构思，而是购买新产品概念。新产品概念形成的过程也即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即，谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？

（四）制定营销战略计划

对已经形成的新产品概念制定营销战略计划是新产品开发过程的一个重要阶段。该计划将在以后的开发阶段不断完善。营销战略计划包括三个部分：第一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位、市场占有率及前几年的销售额和利润目标等。第二部分是对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划。第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。

（五）商业分析

在确定最佳产品概念和初步拟订营销方案之后，还要对这一概念产品进行商业分析，判断其商业上的可行性和吸引力。这种分析包括需求分析、成本分析和赢利分析三大部分。新产品商业分析的方法很多，应用较多的是量本利分析法。

量本利分析法即盈亏分析法，是最简便的测算方法。盈亏分析法又有两种形式，其一是保本点分析法，计算公式为：

Q=F/PV

其中：Q——保本点销售量；

F——年平均固定成本；

P——单位产品售价；(www.daowen.com)

V——单位产品中包含的变动成本。

其二是目标利润预算法，计算公式为：

目标利润=总成本×目标成本利润率。

（六）产品实体开发

新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。根据美国科学基金会调查，新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发费用的30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。

（七）新产品试销

新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供参考，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。新产品市场试销的第一步是决定是否试销，并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来决定。如果决定试销，第二步是对试销市场的选择，所选择的试销市场在广告、分销、竞争和产品使用等方面要尽可能接近新产品最终要进入的目标市场。第三步是对试销技术的选择，常用的消费品试销技术有：模拟测试、控制性试销及试验市场试销。工业品常用的试销方法是产品使用测试，或通过商业展览会介绍新产品。对新产品试销过程进行控制是第四步，对促销宣传效果、试销成本、试销计划的目标和试销时间的控制是试销人员必须把握的重点。最后是对试销信息资料的收集和分析。如，消费者的试用率与重购率，竞争者对新产品的反应，消费者对新产品性能、包装、价格、分销渠道、促销发生等的反应。

（八）商业化

新产品的商业化阶段的营销运作，企业应在以下几方面慎重决策：何时推出新产品。针对竞争者的产品而言，有三种时机选择。即首先进入、平行进入和后期进入；何地推出新产品；如何推出新产品，企业必须制定详细的新产品上市的营销计划，包括营销组合策略、营销预算、营销活动的组织和控制等。

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新品推广的层层否决

跨国公司的新品推广失败通常是被市场否决，中国企业的新品推广失败通常是被销售部门内部否决。这是中国营销管理的重要特征。

在跨国公司，销售部是执行部门，市场部拿出的营销规划一旦获得了公司批准，销售部只有无条件执行。

中国企业的销售部和销售人员的权力比跨国公司大得多，不是纯粹的执行部门，有相当大的决策权力。在新品推广中即是如此。当公司推出某个新品时，首先要接受销售部的“评判”，即使获得销售部的同意，还要陆续接受大区经理、区域经理、业务代表们的“评判”。当销售体系的所有人员以“裁判心态”来进行“完美批判”时，新品的缺陷通常会被夸大。因此，新品往往还没有上市接受市场的检验，在销售系统内部就已经被层层否决。

那么，是否能够剥夺销售系统人员的层层审判权力呢？中国企业通常做不到。因为中国企业对销售人员的考核体系与跨国公司有重大差别。跨国公司是过程导向考核为主，只要执行到位，即使结果不好，销售系统仍然受到好评。中国企业营销人员主要以结果导向为主。销售人员要对结果负责，就要给他相当的权力。强行让销售系统接受一个他们并不认同的新品，结果不好谁负责？

解决新品推广层层否决的有效办法有两种：一是先试点，后推广，让否决者失去借口；二是“倒着做市场”，绕过销售体系，先在终端试验，然后以试验结果说服各级人员。

在中国企业，新品推广不仅仅是个营销技术问题，也隐含着对中国企业营销管理生态的理解问题。

（资料来源：金焕民，刘春雄.营销红皮书［M］.北京：企业管理出版社，2009）