从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；企业变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为新产品。要正确地理解新产品的含义，首先要从产品的整体概念上来理解，可以说，新产品不一定就是新发明的产品。固然，市场上出现的前所未有的崭新的产品是新产品，如电话、汽车的发明创造。但是，这种新产品不是经常出现的。往往将一些产品在功能、材料、技术、结构等方面略做改变，人们习惯上也称为新产品。可见，新是相对的。据此，新产品可分为四种类型：

（一）全新新产品

全新新产品指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。这是绝对的新产品，与现有产品毫无雷同之处，如电灯、电话、圆珠笔、复印机等产品的问世。这种新产品要依赖于科学技术的重大发明，它的使用会改变消费者或用户的生产方式和生活方式，企业一般不开发这种新产品，因为它既需要技术、资金的保证，又要承担巨大的投资风险。

（二）换代新产品

换代新产品指部分采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。这种新产品的技术含量高，在原有产品的基础上有较大的提高，它是新产品开发的重要形式。如，电子计算机自问世以来，从电子管——晶体管——集成电路——大规模集成电路，已经更新了若干代。另外，黑白电视机——彩色电视机，都是这种换代的新产品。

（三）改进新产品

改进新产品指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。如牙膏——药物牙膏。改进新产品进入市场后，比较容易被消费者接受，但竞争者也极易仿制，所以，竞争比较激烈。

（四）仿制新产品

也称本企业新产品。它是指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。如引进汽车生产线，制造、销售各种类型的汽车等。开发这种产品不需要太多的资金和尖端的技术，因此比研制全新产品要容易得多，但是企业应注意对原有产品的某些缺陷和不足加以改造，同时需要注意不能违反专利法、商标法。日本汽车称雄世界，它的第一步就是从仿制开始的；“广货”畅销于国内外市场，其中不少是仿制品。

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新产品“标准像”(www.daowen.com)

在技术导向的人眼中，新产品就是拥有新技术、新结构、新功能、新外观、新材料的产品。

在市场导向的人眼中，只要改变了消费者的认知，就是新产品。

从市场导向角度看，新品研发首先是个营销问题，然后才是技术问题。

按照市场导向的理念，一个产品能否被定义为新产品，既不是因为它是以前所没有的，也不是因为它拥有较高的技术含量，而是在于它能否被消费者“识别”。

新产品要能为消费者所识别，应该符合下列标准：

第一，新产品的创新点能被消费者识别。如果创新点被隐藏起来，那么就需要告知消费者。

第二，创新产品的识别标准是目标消费者已有的或潜在的，而不是强加的。尽管如此，目标消费者并不一定能够明确告诉你标准是什么，但企业完全可以从消费者的行为中反推识别标准。

第三，新产品的识别标准一定是极其简单的、符号化的。

在判断新产品时，企业必须提醒自己：除非发起大规模的消费者教育运动，否则，企业难以改变消费者的认知，消费者“认为”对的，实际上错的也是对的。反之亦然。

（资料来源：金焕民，刘春雄.营销红皮书［M］.北京：企业管理出版社，2009）